独家专访 | 雪佛兰郭越：汽车品牌“年轻化”大作战
雪佛兰品牌传播高级经理
于2004年入职上汽通用汽车，期间曾担任雪佛兰媒介传播主管、萨博品牌经理、别克品牌高级经理等职位。2015年10月加入上汽通用汽车雪佛兰品牌团队，现担任雪佛兰品牌传播高级经理职务，主要负责雪佛兰品牌传播与沟通工作。
千篇一律的大众消费时代已然渐行渐远，充分表达消费者自我意识和个性特点的私人消费日渐兴盛，人们正在经历着从规模化生产到个性化时代的转变。落地到汽车领域同样如此，随着互联网生态的快速发展，一场汽车营销领域的变革也已悄然打响。
面对消费潜力巨大的年轻群体，同样具有年轻化特色的雪佛兰拥有众多机遇。在雪佛兰品牌传播高级经理郭越看来：年轻不仅仅是年龄的年轻，更多指心态的年轻。雪佛兰要塑造为一个年轻的拥有梦想的品牌，这正是汽车品牌年轻化转移的正确方向。
聚内容者聚未来
一直以来，汽车都是营销的热点行业，总是排在媒介投放市场和数字营销市场的前列。
由于单品价格高，消费者购买行为会更加慎重，因此在汽车营销当中，会更注重与消费者的实际用车生活进行强关联，直击消费者用车生活中的痛点，以促成购买行为。加之，汽车本身是比较复杂的工业产品，专业度高不易为普通消费者认知与了解，因此在汽车营销过程中，将产品专业信息中的卖点以更通俗易懂、更可感知的方式进行转化，将产品特点融入生活方式， 再向消费者进行传递。
多年汽车行业的变革颠覆，也让郭越感同身受，他也强调：“如今的汽车消费者已不满足于单纯地接受来自于各个渠道的信息而更注重实际感受，这使得跨界体验式营销的重要性愈发提升。”
那么新媒体环境下，潜在车主触网习惯发生改变，消费者的行为和习惯愈加难以捉摸，车企又需要如何运用整合思维随之调整媒体投放战略？在郭越看来，媒体环境、消费者习惯固然在不断发生变化，但车企需要传递给消费者的核心信息其实是不变的，就如同雪佛兰“梦·创未来”品牌主张以及“热爱、梦想、行动、分享”的品牌精髓。
的确， 新媒体在蓬勃发展，传统媒体在特定人群当中也依然有强大的生命力，两者无法完全相互替代。这要求我们更精细地分析每款车型的目标人群，通过大数据等多种手段去挖掘他们的行为与习惯，了解他们的生活方式，找到他们并与之对话。
我们新时代下更需要调动多重力量，针对不同车型目标人群的特征与行为习惯，更为精细化地制定媒体传播与整合营销策略，以实现传播效果最大化与最理想化。
行创新者行万里
随着汽车文化的普及、消费者汽车知识水平的不断提升，消费者已经不满足于单纯地接受来自于厂家单向的信息灌输，而希望通过自己的亲身体验去判断产品实力，去判断是否符合自己的消费需求，因此在未来，浸入式的体验营销将逐步成为主流的汽车营销方式。
雪佛兰便是一个最好的“实干者”。
从和郭越的交谈中我们了解到，纵观雪佛兰新一代产品的布局，从迈锐宝XL、全新科鲁兹到科沃兹，再到探界者，雪佛兰所主张的“梦·创未来”，以及“热爱”、“梦想”、“行动”与“分享”等品牌精髓正是品牌年轻化的转移方向。
尤其在“风云决燃爆百万热卡”全新科鲁兹两厢版上市活动当中，首度在同类活动中采用云互动直播形式，跨越地域限制，把所有雪佛兰人与消费者连为一体，一起分享每一处精彩；
基于产品特点和人群洞察，以运动主题进行整体包装，并将车型亮点融入到运动体验项目当中，以更直观、更可感知的方式向消费者传递产品信息；
突出体验营销与参与感，邀请夏雨、张一山两位实力派明星和现场观众全部参与到各种“运动科学”主题活动当中，活动+气质相符的明星+运动性能车型，大大增加参与体验感。
创新是整个社会前进的推动力，如今以新能源、互联网造车、无人驾驶等为代表的高新技术及理念，改变了人们的生活，推动着社会进步。汽车企业更需要顺应时代发展的潮流，积极探索创新，创造更便利、更安全、更娱乐的生活体验，同时让用车更加符合年轻人的喜好与习惯。
与此同时，智能新技术的发展将同步带动潜在消费者生活方式与生活理念的升级，促使车企在汽车营销当中去不断挖掘消费者特征、了解消费者需求与喜好，通过营销更好满足消费者需求，切中消费者痛点。
智能新技术打破传统的条条框框的限制， 给予车企更大空间去主动升级汽车营销手段，在时效性、规模性、互动性上与消费群体产生极大的推动效应。雪佛兰也将利用智能新技术，通过年轻群体喜爱的社交渠道、大众媒介等，有效传递品牌及产品的主张，与其他品牌形成差异化营销。
得消费者得天下
“互联网+”时代是信息爆炸的时代，消费者接收的信息繁多庞杂，而且获取渠道非常丰富。得消费者得天下，如何快速抓住消费者成为了汽车营销的新挑战。恰如郭越所言，只有自始至终地坚持用产品说话，坚守沉淀百年的产品品质，持续地跟消费者沟通，才能得以应对“互联网+”时代带来的新挑战，在汽车营销领域站稳脚跟。
当前产品同质化现象频出，郭越指出：“从研发、生产到营销、售后的整个产业链条都需要提出更高的技术与差异化要求，技术和产品的更新节奏也亟待加快，面对变化最重要的就是要学会拥抱变化。所以，面对变化最重要的一点就是保持开放的心态，观察、学习、行动、思考，寻找机遇。”
在传承悠久历史、深厚技术积淀的同时，雪佛兰也在求新求变。突出肌肉感的全新家族设计，“巧思智造“的造车理念，以及提供“最富乐趣的汽车生活”的品牌梦想，这些都更切合时代潮流，也容易与年轻消费者形成真正的品牌共鸣。
只有打造更多元化的品牌和产品体验平台，全方位向消费者开放，为消费者制造更多机会近距离体验雪佛兰品牌的百年文化积淀，才能对雪佛兰品牌和产品建立更加深刻的认知。
写在最后：
汽车产业作为全球经济的基础产业和支柱产业，对任何一个国家的经济复苏和发展都起到举足轻重的作用。作为互联网营销的标杆，汽车行业在移动化、社会化营销等诸多方面都进行了不少的创新和尝试。
未来汽车营销也应当处于永恒的变化之中，在深入营销本质的同时把握新趋势、新动向，回归到营销最核心的消费者身上，回归到消费者需求去谈品牌和体验。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期
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