专栏 | 秦令今：移动营销进入下半场 角逐内容化和场景化

秦令今

亿玛在线COO兼精准营销事业部总裁

如何将移动大数据的价值更深入彻底地挖掘利用起来，如何用更好的广告体验调动用户主动沟通的兴趣，才是移动营销下半场的重要命题。

移动互联网 “用户红利”的时代在去年就已经结束，国内移动市场用户自然增长已经进入到了尾声，30%以上的用户高速增长不复存在。对于广告主和移动营销平台来说，在移动广告普及化的今天，靠流量自然增长来拉动广告效果的捷径已经关闭，如何将移动大数据的价值更深入彻底的挖掘利用起来，如何用更好的广告体验去调动用户主动互动沟通的兴趣，才是移动营销下半场的重要命题。

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移动大数据给营销带来了什么

随着移动营销的深入发展，流量和数据的搜集获取、利用率、效果有了很大的进步，成本也越发低廉。那么，移动大数据到底给营销带来了什么样的变化？

相较于PC端，移动端数据维度更为多元丰富，构建的用户画像更饱满完整，传递的信息更加的丰富准确，因此,如何让这些数据发挥最大的价值是广告主和营销平台最关注的问题。

随着对大数据价值挖掘不断的深入，信息的逻辑归因将不断被填充与完善，形成完美的数据闭环，令大数据提供的营销价值不断升级：不但找到想找的人，还能给到更符合需求的东西，甚至引导用户进一步消费。

通过以上方式，实现从打开网页，看见商品，产生购买，形成很好的数据闭环，甚至从第一步的需求，做出后续的需求行为判断，提前推送必要的信息。比如一位地域位置在哈尔滨的用户在网络上订购了旅行箱和游泳衣，可判断其有去南方度假需求，便可提前推送防晒霜、遮阳帽、太阳帽等度假用品。

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场景和内容营销是大势所趋

将广告跟用户的实时活动状态相结合便产生了场景营销，也就是说场景广告是把广告代入了生活。目前整个移动互联网真正带有场景属性的数据占比并不高，地域标签只是比较粗放的场景数据，只有把精准的地域标签和时间维度准确匹配才能真正发挥数据的价值。

可以这么形容，之前的大数据营销是把广告进行技术上的升级，而场景营销是重构了一个广告形态空间，是地域+实时线下行为状态意识的结合，生活属性才是其典型的特征。

如某用户用App端买了2张电影票，对用户看完电影后的潜在消费行为，可以进行判断和引导。如看完电影后是晚餐时间，可以推荐附近好评率高的餐厅，饭后推荐附近的酒吧或者KTV，将消费行为按照生活逻辑贯穿起来。

广告内容化是通过提高用户体验来提升转化率的最有效手段之一。目前的信息流广告算是半内容化广告。信息流广告最大的特点是用户不会被强制阅读，而是真正基于兴趣需求的主动点击行为，而作为广告主和运营方最主要的任务是如何让广告变得更有吸引力，从而令用户主动跟你做信息交互。

内容广告真正解决了点击率最大化的问题，例如我们帮某旅游平台投放信息流广告，首先判断用户去某地旅游住宿需求，评估其消费偏好和能力，然后在今日头条等视频生态平台投放适合其消费品味的某酒店唯美高质的视频信息流内容，点击率可达近二十倍的增长。

此外，VR和内容广告结合将带来广告革命。VR是最好的内容载体，给用户带来融入式体验，愉悦舒适程度高，这必然带来高转化率。未来的内容广告变革是，第一广告的载体发生变化，第二交互的方式发生变化，第三观看体验发生变化。

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期

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