迷你KTV火爆背后的商业逻辑
文/齐家网公关负责人 张晓枫
公开报道显示，目前已有数十家迷你KTV入局，如咪哒、哇屋、友唱等已有数千至过万的投放数量，遍及全国数百城市，并且也都相继拿到了数千万量级的融资。从这一层面来看，迷你KTV的确呈现火爆的趋势。但是从另一层面而言，用户对其接受程度，体验效果等来看，也未必呈现着广阔的发展前景。
在玩家和资本层面确实火爆，但在用户层面有待挖掘
笔者做了点简单的抽样调查，按城市、年龄段、职业属性等收集了30个有效反馈，调查结果似乎并不理想——听说过的占比约70%，当面见过的占比约23.3%，去体验过的仅2人占比6.7%。
为了更显严谨，笔者亲自到线下迷你KTV实地体验。说实话，想在上海找一家迷你KTV并不容易，一个是布局点少，百度地图查了半天+四处打听，才锁定了上海环球港B1层的一处确切地点；二是太不显眼，环球港非常大，找了很久才在尽头一个角落里找到两台咪哒KTV。笔者蹲守了一个多小时（晚8点到约9点半），却只有两拨人进去唱，而且这两拨人也相对特殊，一拨是三位老阿姨，一拨是一位妈妈陪着很小的儿子——说好的深受90后00后年轻人欢迎呢？
虽然以上调研并不一定十分准确，但个人还是觉得，迷你KTV在用户层面似乎并不那么火，朋友圈里也没见谁像晒共享单车一样晒唱歌的。换句话说，和共享单车自下而上、里外火爆不同，迷你KTV的火很有点自上而下的味道，而且很大可能是被浮躁的资本、众多入局玩家以及媒体合力营造出来的。
资本及玩家这么热衷并不难理解，这从迷你KTV的定价策略上可窥一斑。以咪哒为例，单曲价格是8元，30分钟50元，1小时90元，这价格比常规量贩式KTV（69元左右唱3个小时很常见）贵了2、3倍以上。试想，迷你KTV为什么要定那么高的价格？如果想要把这门生意尽快做大，按理说应该尽量具备价格优势才对。矛盾点在于，迷你KTV如若具备价格优势势必会拉长投资回收周期，这显然不是资本和玩家们想看到的。
从某种程度上说，迷你KTV是一门被资本赤裸裸推动的生意，是个快进快出圈钱的产物。按笔者的理解，我们可以为迷你KTV捋一条这样的逻辑线：重资产—VC—短期收回成本——高价格—用户少—拉长回报周期。如果要打断高价格导致用户减少之间的逻辑，实现逻辑自洽，似乎唯有给高价格限制前提条件——超出预期的体验。那么，目前的迷你KTV真能给用户带来超出预期的体验吗？
迷你KTV的“皇帝新装”：几点说法和讨论
迷你KTV市场被看好，大抵有这样几个“共识性”的说法，我们逐一来讨论下。
说法一迷你KTV迎合了用户的碎片化时间
从逻辑上来讲，这一说法有一定道理，在逛街、吃饭、看电影这样的碎片化场景里，等待间隙的空余时间正适合迷你KTV这样的产品来填充。不过，结合具体场景仔细想想，似乎又漏洞不小。
以吃饭等位来举例。假设你预计有30分钟的空余时间，目前没有一家餐厅在等位时能精确告诉你要排多久，而且基本上过号要重排。这意味着，30分钟里可随意支配的时间也就20分钟左右，如果迷你KTV距离等位餐厅比较远，那你基本不用考虑了，除非你愿意承担过号重排的后果。
理想情况，迷你KTV恰巧就在等位餐厅附近，你走过去大概还能唱2-3首歌。但尴尬的是，走过去发现，里面有人或者正好前面有人在排队，你的唱歌计划也基本告吹，别人要唱多久你根本没法预计啊，迷你KTV也没这么智能。就算你足够幸运，外面没人等、里面没人唱，着急唱了两首还不是赶紧回来看看餐厅叫号情况？没过号，大呼庆幸，然后气喘吁吁地准备吃饭……你确定这样的状态就餐会舒服？
而且，更关键的问题是，在用户的碎片化时间里，迷你KTV属于替代性需求，可以被太多其它娱乐方式更好的替代，比如手机游戏、电子书等，相比需要精确计算时间切换场景的迷你KTV，似乎更符合“懒人经济”。
说法二迷你KTV迎合了用户的社交化需求
这个说法表面上看也是成立的，一则因为迷你KTV算新鲜事物，不失为一种标新立异、尝鲜达情的好方式；另则因为迷你KTV有在线录歌并一键分享至朋友圈等社交平台的功能，便于传播、彰显逼格。但仔细想想，似乎也有漏洞。
如前所述，我们似乎较少看到有人会往朋友圈等社交平台转自己唱的歌，这是为何？个人认为，这还是和每个人着力打造的社交形象有关，尤其是在朋友圈这样的熟人圈子，我们很大一部分努力都用来塑造博学、幽默、资深、文艺、逼格等等正面标签上，但唱歌这件事情有点不同，你会说自己喜欢唱歌，但未必有勇气用KTV录音来自证唱得好，中国人还是偏羞涩。在唱歌上，我相信很多人还是不够自信的，这也是迷你KTV为什么要优化录音效果让你听起来比平时唱得好听的原因。
而且，如果主要目的是把KTV录音分享到社交平台，为什么不直接下载个唱吧、全民k歌之类的？这样岂不是随时随地都能录，而且录得不好还可以无限次重录？所以，这个故事的逻辑其实是反的、附加上去的。
我甚至觉得迷你KTV某种程度上是反社交的。如今智能设备和线上娱乐方式的盛行，其实已经让我们变得越来越孤独，而特意跑去两平米的KTV不就是一种孤独的体现吗？
说法三迷你KTV的商业价值取决于占领核心商圈的多寡
迷你KTV们现在最喜欢干的一件事就是往人流量最大的核心商圈铺设设备，据说还有排它性，谁先占领了一个核心商场，其它家就不能进入了。
商场等迷你KTV的承载能力是极为有限的，与餐厅一样对“座位周转率”要求极高，但即使满效率运转一天也就1000左右的营收，而且最佳体验的辐射范围都覆盖不了一个核心商场。
如果排它性是真实存在的，笔者其实不太能理解。在和核心商圈的对位中，迷你KTV明显是处于弱势的，商场凭啥只和其中一家合作呢？按理说，入驻越多，对商场边角空间的利用率越高，收入也越高，也更能满足逛商场的用户需求。
如果要把迷你KTV做成大生意，布局密度就成了一大关键所在，抛开高密度对资本的强依附不讲，核心商圈注定是稀缺资源，对核心地理位置的追逐，恰恰是迷你KTV商业价值的掣肘所在。所以，死不了，但也长不大，很可能是迷你KTV在很长一段时间内的生存写照，也不要妄图用迷你KTV颠覆和取代传统KTV，传统KTV其实早已经往更复杂、更个性的方向进化了。
结语：
对于迷你KTV而言，时间、地点、心情、产品本身等，都在用户体验之列。目前的迷你KTV在各纬度体验上都还有问题，也没有像共享单车那样占领用户心智进而分化出有品牌归属感的小黄、小橙阵营。整体感觉，目前的迷你KTV还比较粗放、不够细致、不够人性化，结合具体场景做精细化运营，这是基本的底层逻辑，也是未来迷你KTV持续发展的商业逻辑。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期
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