独家专访 | 二更常培羚：内容营销，构建品牌“价值交付组合”
常培羚 Penny
二更策略中心副总经理
12年资深广告人，曾任职4A及国内一线营销策划公司。擅长市场研究、品牌内容资产管理、IMC整合传播。
2016年加入二更传媒集团，任全国策略中心副总经理。专注于重构传播生态——“以短视频为核心的营销策划及传播”，为企业带来品牌营销新突围 。其主理的“三维”影响力模型，为二更短视频赋能品牌营销，奠定范式与行业壁垒。
《欢乐颂2》带着50多个广告植入强势回归，本土化版本的《深夜食堂》也携手19个品牌亮相银屏……一部部让人们期待已久的作品，却因“广告植入太多”而遭遇口碑“滑铁卢”，甚至被部分受众怒斥为“广告中插播电视剧”，并由此引发了关于品牌内容营销的大论战。
对于在业内存续已久的“广告植入”，为何会在当下引发如此大的关注？对于品牌而言，如何保证内容与广告的和平共处，如何利用内容营销来更好地连接品牌与受众，如何以优质的内容承载品牌信息，似乎已经成为一个置于眼前、难以逾越的考验。对于以上问题，二更策略中心副总经理常培羚分享了属于她的独特见解。
随着内容营销的备受推崇，关于广告的商业性与艺术性的讨论也渐趋火热。在常培羚看来，之于品牌，不同的广告，不同的内容，是有着不同的目标的。以卡地亚珠宝为例，它在每年新品发布前后，会考虑去做小豹子吉祥物或者其他酷炫的呈现内容，以刺激人们的肾上腺激素引发购物冲动；而在平时，它可能更倾向于利用广告去传达自身的品牌理念、哲学艺术、工艺匠心等内容，而这些广告可能会聚焦于人物的内容、公益的故事等。
另一方面，在内容繁杂的数字时代，受众会对能有效留存于大脑中的信息予以筛选，进而去分配自己有限的时间和精力，他们只希望看到有趣的、需要的内容，而它是不是广告本身，对其而言并不重要。常培羚进一步阐释道：与人们生活度更相关的，或者可以从中看到自己生活影子的内容，更容易掀起人们内心的波澜，引发思考。
针对于影视剧因广告植入太多而被人们诟病为“尬植”的问题，常培羚也有着不一样的解读。其指出，因为做内容的人开始涉足营销，做营销的人也开始做内容，在两者之间存在着一种融合的过程，而所谓的“尬植”其实只是这一过程中所出现的正常现象，目前业界对于广告植入一事尚未有具体明确的标准，一切仍需给到时间、空间去探索。
“人都是被感染的，好的东西可以感染人。”常培羚强调在做内容营销时，必须坚持好两个原则：一是以对人们最朴实、正面和真情实感的内容为基本面，二是内容产出者需引导更有时代感的内容。
目前，以优质的内容承载品牌信息“润物细无声”地稳固品牌记忆已成为主流。面对已有的多样化的内容承载形式，常培羚从不同平台尝试进行分类。其表示，如果从媒体角度出发，访谈类节目的升级和综艺节目中的创新等，都是很好的形式。
前者创造了一个空间和气场，邀请大咖们来分享自己的品牌文化和企业实力，后者更多地与年轻文化结合，与网感结合，是品牌年轻化最好的试验场；如果从互联网角度出发，可以看到像阿里这样的平台也开始积极推动内容升级，“视频UPGC战略升级”已经成功孵化出淘宝二楼、造物节等优质的内容承载平台；如果从品牌角度出发，部分品牌主也开始尝试把内容营销搬上大银屏，比如MINI拍摄《内心引力》，倾向于从一个品牌应该具备怎样的“情感体验”和“价值观”的角度出发，去思考所要创造的内容和交付给受众的价值。另外，若从全网话题的属性来看，“社会实验+超级话题”的形式也值得推荐。
而如果想要更好地连接品牌与受众，并建立起两者之间的良性联系，则可以尝试从人的内心、人际关系、人和时代的关系等方面去寻找最短路径。
常培羚透露，可以借鉴三维影响力的方法论，从人际影响力、内容生命力、传播张力三大维度去确保一个内容本身的能量，确保该内容传播出去后能够以最短的路径去贴近受众。其中，人际影响力又可具体定义为三类人——自己人、身边人和社会人。自己人，意味着你能从这个人和他的故事中找到你自己、朋友和家人的影子，并感同身受；身边人，则可能是你日常生活中经常能看到并接触的人，像是你经常光顾的面店的老板，你每天上班途中一定会遇见的交警，你每个月要理发必找的发型师，每天来给你送快递的小哥等有着某种社会身份、某种职业的，代表着某种生活方式的大众，他们的生活，价值坚守与创造会引起一群人的共鸣；社会人，即企业家、明星等在某一行业比较有建树的人。谈及他们时，除了会谈及光环，更多地也会去谈他的奋斗之路、成功根源，他们不平凡人生中最平凡的一面等。
平等的看待以上三种人，既不仰视，也不俯视，这就是最短路径，是人与人最贴近的地方，这些内容所能引发的受众共鸣，或者可能给消费者带来的生活方式的思考，是品牌对外输出内容“价值交付组合”中可以特别结合的内容，也是这一轮营销升级的大趋势。
有了优质的内容和多样的载体的保障，营销机构又该如何与不同的平台或者合作方去融合呢？常培羚提及了“基因”这一概念。每个公司都会有其独特的基因，把握好彼此的基因，配合好就能使得整个合作过程更为舒适。
正如今年6月，二更与青岛啤酒邀请艺术家们在长城上做直播，青岛啤酒对深夜食堂IP的高理解度，辅之以二更对走心人物走心故事的内容的理解以及直播能力的优势，在基因的融合下，当晚即已引发高关注度——直播观看人数高达近1000万，青岛啤酒官方旗舰店中的深夜罐也一售而空。
又如二更与欧莱雅的携手，便是一个合作双方基因配合的良好示范。欧莱雅携手井柏然、关晓彤等诸多明星共赴戛纳，明星作为一种很吸睛的资源，使得这场传播本身已自带流量。如何让粉丝第一时间看到idol的动态，是二更需要完成的功课。全程高清的直播接机、酒店内贴身采访、走红毯，现场花絮快速剪辑第一时间刷爆朋友圈，4小时剪辑出完整纪录片官微发布。这都是规模化、标准化的企业生态基因所带来的传播高效赋能。
写在最后：
“内容营销还处在上半场。”常培羚谈到，资本的加持，让内容创业者有更多的时间、空间去为内容布局、生态优化而努力。在先发优势已基本确立的基础上，如何在多元化的尝试中保持“讲好人的故事”的基因，如何做好文化导向、精品内容，如何加强与不同媒体、营销机构、互联网等之间的融合是摆在营销人面前的挑战与责任。
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