数据为基，技术为石，共筑广告可见的“巴别塔”
2012年以来，随着技术的不断创新，企业获取数据的能力不断增强，各种维度的数据越来越多，数据量也飞速膨胀，海量的数据助力企业指点江山，精准营销目标用户。但近期，另外一种声音开始喧嚣，直指数字广告营销，犀利道出：大量所谓的营销效果，其真实性存疑，数字营销的数据，很可能只是人造的虚假繁荣。
行业因造假而蒙尘，拂去尘埃迫在眉睫。在广告主、媒体的“不信任”与“质疑”纷至沓来之时，行业也迅速做出了一系列的反击——造假一事亦成为了行业众矢之的：近期，InMobi发布了《移动广告反作弊白皮书》，对移动广告生态系统中常见的作弊方式进行了详细分析，并从不同角度提出了具体的解决方案；MMA中国无线营销联盟（MMA China）发布了移动广告标准监测/验证通用SDK，让移动广告验证标准更加完善和有效……系列的标准与应对之道的明确与共享，广告可见的“巴别塔”的搭建未来可期。
资本的诱惑，造假的“武艺”
纵观广告投放的全过程，从广告主与媒体或广告代理签订广告合同，约定结算方式并提供广告创意开始，到媒体展示广告、触达用户，再到经由第三方数据公司全程监测营销效果，为广告主与媒体或广告代理结算提供数据凭证……一切遵照流程而走，但却未能避免营销效果造假循着“资本”的气息在数字营销的环节中滋生开来。
再者，数字营销依赖于互联网。互联网时代，人们每日的大部分时间都消耗在网上、手机上，人们通过网络了解大千世界，这也决定了广告主若想推广其品牌，触网是最为便捷、最为快速的方式（2016年中国数字营销市场规模占比超过整个广告市场的50%，这一数据也印证了该观点）。但区别于传统媒体的线性扩散式传播，互联网上的信息是以多方向的网状扩散式传播。同一个信息能在短时间内被“搬运”至互联网的角角落落，如同散落在地的线团，可以看见其源头，但中间的缠绕复杂而难以理清，营销的全程难以追踪，为最终的营销效果归因增加了难度，也为营销效果造假提供了可以穿插的缝隙。
谈及营销效果的具体造假，目前的方式有二：一是通过机器，二是依赖人工。前者负责量产，后者负责自然。造假的核心在于流量，或是伪造广告的展示、点击、转化等实现“无中生有”，或是将其他渠道的流量、自然流量“潜移默化”地收归己有。前者被称之为虚假流量，后者则是流量归因。若论及其造假的具体手段，通过直接访问，或者借助服务器、客户端等去刷监测代码（第三方数据公司会在广告展示环节、广告主网站或应用内添加监测代码/SDK）等仅为其中的部分方式。造假的手段与广告主所要求的KPI有直接关系，根据已有资料收集显示，目前的造假主要有以下一些手段：
技术的较量，营销的优化
一个行业面临难题，该难题所涉及的整个链条上的诸方也必须共同为其的解决而合力。放诸于数字营销中营销造假问题之上，整个广告生态系统也必须面对、重视日益壮大的营销造假组织的挑战，广告主、媒介代理、广告网络等必须一致对外，这是毋庸置疑的。但今天，笔者想关注的是，营销效果造假因技术而“兴盛”，那是否也可以“成也萧何败萧何”，通过技术的手段来对其进行排查、规避，以达成营销效果优化的最终目的？
答案是肯定的。因为用技术造假，一般均是有迹可循的，所以也是可以用技术来过滤，甚至规避的。随着移动互联网等技术的普及与发展，借助先进的定向技术、高度个性化的定制服务以及精准的监测，广告主的广告投放得到了效果加持。“知己知彼，方能百战不殆。”监测、乃至预防营销造假的出现，第一步需要做到的是“认识”造假的手段和行为。前文已提及了针对CPM/CPC和针对CPA/CPS两种结算方式的造假手段，在此便不再赘述。
第二步是对症下药。最简单的是基于一些规则，比如频次，一些不自然的24小时跟踪曲线，一些浏览器地域的分布，通过与一些正常的、常见的数据作对比，如果出入较大，很大程度上即可判断实存在问题的。虽然一些高超的造假会使得整个地域分布看起来较为自然，难以辨别。但是，如果介入多重维度辅助判别，叠加，在层层剖析，就能发现其中不自然、或是看起来较为奇怪的问题，这就是找到“虚假”的一个途径。
需要注意的是，多重维度之于排查、规避造假大有益处，但如果单纯依赖人工一步步去筛查、剖析，也是一件耗时耗力、人力所不可及的大工程。所以，在此就需要加入一些自动化、或者人工智能的学习方法来自动地做一些分析。借助这些自动化挖掘数据异常的方法，营销人员每天在挖掘出众多的异常点后，再辅以日常的经验去做人工排查，即可快速定位到具体的数据异常点。
另外，可视化也是一种行之有效的手段。因为有时候单看数据的话，可能难以识别数据中的异常所在。如果把这些数据以可视化的方式呈现出来，即可看到用户在网站上的具体访客分布情况。若发现有些媒体的用户点击分布非常集中，且较长时间均如此，上万的点击都集中在较小的一个区域内，相较于其他媒体，这就是一个非常不自然的存在。借助热力图等可视化手段，直观呈现，问题一目了然，令人信服。
结合采访和资料，笔者了解到，想要规避营销效果造假，就目前而言比较行之有效的方法是：以最终结果为导向。但是，往往是这种最终的结果、数据并不一定掌握在市场部门手中。如果能把该部分数据做整合，把最终的效果也加以评估，对于解决数据造假、营销效果造假也是非常有利的。目前，一些CRM系统的搭建，也是在朝着这个方向而努力。CRM系统中的更明确的转化数据，如果能与前端的营销效果相打通，就能更好地衡量前端营销的价值。就笔者所了解到的，Google attribution作为新一代的归因工具（将google旗下多种产品整合到一个平台，帮助广告主看从各个营销渠道汇总的数据），与阿里全域Uni marketing（可抓取在不同产品中的数据，汇总为Uni ID），这些均是对抗数字营销中数据的分散性，对数据价值的打通大有裨益的现有技术手段。
写在最后：
数字广告营销，尚处在不断摸索前进的阶段，广告业围绕数字媒体才刚刚正式结束了短短20年的“初步适应期”。或许，新生事物的“踽踽独行”，让造假者从中窥探到了利益所在点，见缝插针。但正如TUNE的首席执行官Peter Hamilton所言——“效果造假其实不是一方的问题，而是整个广告市场供需两边都有问题。”其的存在，所带来的直接后果是广告主的利益受到侵害，同时也让整个行业陷入了“劣币驱逐良币”的恶性循环，甚至加剧了各方彼此间的不信任感。所以，为了数字营销的可持续发展，信任是基础，必须首先打破“至今关于欺诈的话题讨论都充斥着敌意、抱怨、不知所措”的囚徒困境，联合国家、行业等诸方的力量，共同打响打击营销效果造假的数字营销保卫战。同时，要更好地融通数据及技术，提升营销助力，并逐步打破数据黑盒子，提高透明度和可行度。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年9期
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