专栏 | 郑维东：收视率的朋友圈
郑维东
CSM媒介研究副总经理
导读：收视率的朋友圈变大真是一个业界好故事，这与电视传媒经济范式的转型升级密不可分。
收视率是电视的伴生品，观众看电视的多少定义了收视率的大小。业内有种声音在不断地唱衰电视，加上电视自身所处转型期的若干不确定性，电视的朋友圈看上去在变小，收视率的朋友圈仿佛也就变小了，正所谓唇亡齿寒。现在电视频道涨收视率不涨广告的现象逐渐多了起来；广告商不再单纯追逐收视率，有人说，这便是收视率朋友圈缩水的一个例证。
先说说电视的朋友圈。电视的朋友圈可以分三个主要节点来看：以内容为连接的朋友圈、以渠道为连接的朋友圈，以及以终端为连接的朋友圈。电视的朋友圈曾经是不断壮大的，比如制播分离让更多电视台之外的内容生产和发行机构成为电视台们的至亲好友，当然这份过当的亲密也产生了一些问题；比如IPTV发展之初也曾仰依电视台之鼻息，期盼电视频道在传统有线传输之外还能再多给一份宽容与鼓励；再比如为连接电视机而熙熙攘攘的各式机顶盒们，也皆以能与电视台或者其传输覆盖部门攀上关系而为荣。这个电视朋友圈不断壮大的过程，有一个词汇概括的好，称作“电视+”。
在以上电视朋友圈壮大的过程中，其实收视率的朋友圈并没有随之扩大，反而有那么一点点变小了。比如因为收视率对赌现象的存在，一些社会上的内容制作和发行机构反而对收视率产生了误解甚至怨恨；比如IPTV基于后台数据自搞一套收视评价体系反过来对抗收视率；再比如由于机顶盒接入而产生的更多回放和点播收视行为反而消解了直播频道的收视率市场估值。
说起来上面的这些事仿佛还在眼前，中国的地盘太大，层级也多，事情演进的节奏往往快慢不一。这边还在“电视+”，那边已经着手“+电视”了。发端于2014年的融合传播（这一年被称为融合传播元年）催生了“+电视”时代的快速转进，但是“+电视”让电视的朋友圈由壮大反而迅速地转为缩小了。电视剧出现了先网后台的发行模式，独制独播的网剧网综盛行；IPTV越来越向电信转进而成为广电内容分发的有力竞争者；OTT终端（包括机顶盒和智能电视）也迅猛发展并强劲地冲击着电视直播市场价值。互联网+电视，互联网扩张版图的同时也让电视的朋友圈缩水，电视一定意义上成为从属与选项。
随着电视的朋友圈变小，收视率的朋友圈反而大了起来。电视人的困惑增多，收视率人的视野反而更加开阔。互联网上的内容厌倦了流量注水，希望可以有收视率相比较的跨屏测量标准；各种双向传输平台的回路数据也愿意分享出来与收视率调查机构合作进行标准化分析；各种终端应用无论内容集成还是用户导流甚至电商消费，也希望与更广泛意义上的收视率数据形成联动。
收视率的朋友圈变大真是一个业界好故事，这与电视传媒经济范式的转型升级密不可分。“+电视”让内容趋向产品化，让渠道趋向平台化，让终端趋向用户化。数据生成于用户，流变于平台，凝结于产品；这个用户已大于观众，这个平台已大于渠道，这个产品已大于内容；这个由用户+产品+时间+场景的复合数据反而让收视率更为丰满更加充实。
融合传播既包含有“相加”的过程，更着重于“相融”的过程。由“电视+”到“+电视”，收视率的朋友圈变大了；而在视频融合传播的新业态里，收视率的朋友圈还将变得更大。之前一篇《用户即数据》的文章已经大致谈到了这个因应变大的过程，此处便不再赘述。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年9期
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