“丧茶”火爆背后，是场景化内容营销的有效实践
这个世界已经变了，单纯的品牌广告已经很难撩动用户，越来越多的品牌通过线上+线下的营销结合，以此对用户进行更深度的洞察，让品牌定位可视化、让营销痛点表演化，以内容化的场景营销推出具有社会效应的话题，来输出品牌的价值观，同时打造差异化营销。
前段时间，饿了么就携手网易新闻，在魔都上海开了一家丧茶快闪店，从此一发不可收拾，“丧茶”快速席卷了国内多个城市。饿了么与网易新闻通过彼此的跨界合作，打造了线上+线下的场景传播矩阵，将整个活动一步步推向高潮，最后实现了有效的品牌价值输出与传播，特别是在年轻人当中引起了强烈的反响。对此，本刊记者采访了饿了么品牌总监邬宋钱，让她与我们聊聊整个活动策划的台前幕后。
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饿了么×网易新闻，调性一致的品牌活动
据邬宋钱介绍，饿了么最早提出想要将丧茶店落地的想法，同时也机缘巧合，最后联合了网易新闻。邬宋钱表示，选择网易新闻主要有两个方面的原因，第一，因为这个项目是饿了么第一次尝试线下实体门店，同时也是饿了么做的一个测试项目，所以当时预算有限，联合网易新闻这个优质媒体，就解决了媒介传播问题；第二，更为重要的是，网易新闻有自己的新闻态度，这方面与饿了么不谋而合，同时网易新闻王三三这个IP本身就有“丧”的内涵，将这一形象放在门店内，能够让用户的感觉更好，通过让观众拍照合影，然后线上传播，能够引发更广泛的关注，形成更广的传播效应与影响力。
在活动正式开始之前，饿了么也进行了一些前期的预热与推广，据邬宋钱介绍，在活动三天左右之前，饿了么与网易新闻就发布了与丧文化有关的活动海报，希望调动大家的好奇心。其实这一活动最早的发酵反而是在朋友圈，所有人都觉得这些海报文案很有意思，通过朋友圈的病毒式传播，迅速将这一活动推向了高潮。
邬宋钱也介绍道，在一系列前期活动准备之后，饿了么和网易新闻在4月6日正式启动了这次合作，饮料由一家入驻饿了么平台的商家提供。在具体实施阶段，前期，网易新闻主要负责利用自身媒体优势进行一系列的宣传；后期饿了么与网易新闻共同参与文案和设计方案等整体策划及线下活动。同时，网易新闻也成为了这个快闪活动的主要传播渠道之一。
丧文化，快节奏生活下的自我热嘲
“丧茶”的火爆，除了因为“喜茶”的爆红而引起的用户的好奇心之外，对于“丧文化”的精准把握也是其重要的因素，甚至是成功的关键。与之前爆火的“没希望”酸奶、负能量奶茶等一样，“丧文化”开始越来越多的应用到品牌的营销与推广当中，并取得了不错的效果。而这一切的基础，都是“丧文化”的逐渐流行。
而饿了么与网易新闻此次打造的“丧茶”快闪店无疑是很好的借助了“喜茶”火爆的热点，加上引起年轻人情感共鸣的“丧文化”，使得品牌的形象更加丰满，吸引消费者心甘情愿为创意买单，“丧茶”理所当然成为了爆点。
对此，邬宋钱表示，这一活动当初的受众就是年轻人，而年轻人对于丧文化是有一定的好奇心理的，同时这之前就有一系列的“丧”形象深入人心，比如马男、葛优瘫等，加上当时“喜茶”的火爆，“丧茶”与之形成了强烈的对比，就显得特别有差异化。同时，邬宋钱也强调，所谓的丧文化并不是说颓废或者不思进取等贬义含义，而是对于当今快速的生活节奏的一种自嘲以及小幽默的自我调侃，饿了么希望当今的年轻人能够有更开放的心态以及更向上的生活态度。
全景营销下，用场景内容和用户对话
饿了么与网易新闻利用快闪店的形式，在有限的时间内，激发人们的猎奇心理，从而将整个活动更深入的推广。快闪店不同于传统品牌拥有的固定门店，快闪店多选择在市中心街道，热门商城或当地标志性地理位置设立的临时铺位，通过个性的店铺形象以快速吸引消费者，打响品牌知名度，其存在时间很短，但因快闪店曾经存在而营造的话题，却通过互联网在全国甚至全球范围内传播开来。
邬宋钱表示，“快闪店”更像是线上营销在线下的表演化延伸，在它的背后，是以内容为亮点的“全景营销”支撑。
1、细分用户洞察＋消费场景＋内容营销＝场景化内容营销
以饿了么为例，目标受众以15岁至35岁人群为主，其中年轻用户占了较大比例。所以在今年五一期间，饿了么抓住年轻人群中所流行的“丧文化”，并强化节假日的“下午茶”场景需求，在节日期间推出网红快闪店“丧茶”。加上与网易新闻联手传播，也为社会化传播带来了更好的效果。最终吸引了上亿的曝光和近20%的业务拉新效果。
2、数据、平台＋ 线上、线下（场景内容化）＝全景营销
和其他快闪店不同，互联网品牌的营销可以有更多的玩法。将产品、供应链、大数据、平台整合在一起，是“快闪店”外表下强有力的业务支撑。比如今年饿了么联合保乐力加推出特别合作款礼盒，在520当天线上线下进行联动。活动中，通过“有菜”B2B供应链进入饿了么平台售卖，以及自有快递资源优势，快速将需求实现对接转化。其中，从品牌到供应链、再到平台销售，结合线上线下营销和B2B2C的打通，以“快闪店”为内容亮点的全景营销，为品牌带来了更多商业模式的创新。
3、业务、功能+品牌形象（故事）+品牌个性／价值观=品牌差异化
第一次快闪推广的成功之后，饿了么开启了每月一快闪行动，并从中收获了许多经验：无论是全民热议的丧茶，还是二次元深爱的《银魂》IP联名快闪店，品牌都希望用有趣的品牌故事、热门话题的结合与创造，将品牌的个性和价值观，传递给用户，从而在纷繁的竞争中，制造品牌差异化。
结语：
饿了么联手网易新闻打造的快闪丧茶店，在短时间内刷遍了各大媒体网络，引发了人们的热烈关注与热议。在当今这个信息爆炸的时代，同质化内容越来越多，富有创意性的作品也更加能够吸引到人们的目光。这一活动的成功，也使饿了么的品牌效应得到了提升，与用户建立了更深层次的联系。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年9期
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