小品牌想突围，缺的不是方法，而是问题……
有人问，小品牌该如何突围？关于这方面，一下子能想到很多方法和案例，比如：
学习江小白，把产品的包装变成有内容价值的媒体；
学习卫龙辣条，把低端的做成高端的（或者反过来），营造反差感；
学习陈克明挂面，把不同产品（挂面，方便面）的优势属性结合起来；
学习Little Miss Matched，重新定义产品的功能——把袜子变成3只3只的卖，每只都不同，成为用户表达自我身份的象征……
然而没过半分钟，这些所谓的方法，虽然很生动，但都太具体了，而具体的往往又不具有普适性。比如江小白的包装，虽然它自己做得很好，但放在其他行业未必管用。另外，它们本身也比较片面。江小白做到今天的规模，真的只是靠它的包装吗？
别的不说，好几年前淘宝上就有类似的做法，只不过不是白酒，而是巧克力。它也是很有个性的定制化包装，定位成礼品，但也没见它火起来啊…
所以，针对“小品牌如何突围”这个问题，本文的关注点不放在具体的操作方法，而是回归到更本质的层面，即人的思维方式——如何才能「创造」出这些方法。
1
好问题比好方法更有价值
凯文·凯利的《必然》有这样一句话：好问题比答案本身更有力量。
这句话看上去挺反直觉的，毕竟从小到大，我们一直都在追求答案——老师出题，我们回答。
不过，相信你早就发现了：那些所谓的题目和问题，随便在网上一搜，或者去问问某个学长，马上就能找到能拿高分的答案了，而且答案的种类可能还很丰富...
而这也暴露出一个问题：在这个信息爆炸的时代，现有的问题和答案并不是稀罕物，它们满地都是。相比之下，我们更缺的是问题，一个“好问题”。
什么是“好问题”呢？凯文·凯利认为：
好问题挑战现存的答案；
好问题与能否得到正确答案无关；
好问题出现时，你一听见就特别想回答，但在问题提出之前不知道自己对此很关心；
好问题创造了新的思维领域；
好问题能生成许多其他的好问题；
……
的确，历史上任何一个重大的发明、发现与商业洞察，都起源于这种“好问题”。
牛顿：为什么苹果会从树上掉下来？
爱因斯坦：如果和光线一起旅行，你会看到什么？
问答网站：如果人们愿意免费分享自己的知识会怎样？
共享经济：要是一个人的财产可供其他人使用会怎样？
先要有好问题，才会有好答案。所以，与其把太多精力花在现有的答案与方法，倒不如对问题本身进行思考。当然，思考问题的角度有很多，本文不可能一次性讲完。所以，这里就仅针对“小品牌突围”这个主题来展开讨论。
2
让重要的问题变得不重要
很多企业都在忙着为已有的问题寻找解决方案，而这些问题通常也很重要，比如：
做快餐的，怎样才能让上菜的速度更快？
做手机的，怎样才能让操作系统更流畅？
做泡面的，怎样才能让泡面变得更营养？
做快递的，怎样才能让物流体系更高效？
然而纵观历史，你会发现一个有趣的现象：那些成功突围的小品牌，都有一个共同特征——它们都让本来重要的问题变得不重要了。
所谓的“重要问题”，就是指大部分人都在花大力气去解决的问题，通常也是行业领导者最擅长解决的问题。
而让本来重要的问题变得不重要，目的就是要改变商战的游戏规则，避免同质化竞争。比如十年前的手机，当时这个行业的重要问题是什么呢？作为昔日的老大，诺基亚认为最重要的问题是：如何提升手机的抗摔性能和通话质量？
而苹果并不这么认为，所以才有机会成功突围。
不过，正如上文所言：几乎所有成功案例都符合这一规律（让重要的问题变得不重要）。所以，与其继续填充案例来证明这一观点，倒不如对现有的问题进行思考。
比如方便面行业，目前这个行业的重要问题是什么呢？
答案是现成的，去超市逛一圈就知道，大部分企业都在苦心钻研如下问题：
如何让方便面更加营养？所以你会看到很多方便面里面都添加了卤蛋，好像加个蛋就变营养了...还有一些把自己重新定位成轻度代餐产品，包装做的很小，意思是稍微吃一点也没那么不营养。
如何让方便面口味更好？这个就更不用举例了吧...
那么，有没有可能让方便面的口味和营养变得不重要呢？（这就是一个好问题——它挑战了现有的答案，并开创了新的思维领域）
下面来走一遍思路：
首先，除了口味和营养，我们还可以从很多方面进行思考。
比如易用——如何让人们泡面时更加方便？易购——如何让人们更容易购买？便携——如何让方便面更容易携带？保温——如何提升包装的保温性能？环保——如何降低产品对环境的破坏？或者如何减小其味道对周围人的影响等等。
当然，以上所说的都属于产品的有形价值，而品牌除了有形价值，更有无形价值。（PS，这也是最容易被忽视的）
比如星巴克，虽然它并不是最醇正的咖啡，价格也不便宜，但很多人就是爱喝。不为什么，就是为了连他自己都说不清道不明的“文化与内涵”。
这就是无形价值——它能体现用户的身份，价值观和社会地位等。
而方便面呢？这个产业都已经发展100多年了，绝大部分企业却仍然停留在“只关注有形价值”的阶段。
所以我们完全可以提出新的问题与假设：能不能做一款方便面，不主打口味、营养和健康等，而是能体现用户的身份、形象、地位或状态？
就像之前写过的：专为苦逼加班狗和创业狗定制——我吃方便面，不是因为不懂生活，而是为了奋斗——名字就叫“加班面”；LOGO就用狗的形象；包装上印着加班的场景；配上几句鸡汤文案（或许也可以叫“鸡汤面”）；调料包的设计避免弄脏手；保温效果好一点；面熟得快一点等等...
总之，转变产品的主要卖点，让本来重要的问题（如何提升口味和营养）变得不重要。
当然，这个想法仅仅是示例。它不一定可行，甚至还会引出的新问题，但在最开始这并不重要（好问题与能否得到答案无关），重要的是你已经开始从全新的角度去思考自己的业务，并减小了同质化竞争的可能。
3
让不重要的问题变得重要
让本来不重要的问题变重要，其实与上文所述的目的一样——改变商战的游戏规则，只不过它是一个逆向思考的方式。
就拿早期的苹果电脑来说，它让哪些本来不重要的问题变重要了呢？答案很明显——优秀的交互体验与外观设计。（连内部电线的布局都要精心设计）
当然，在事后进行分析总是轻松的，但事前谁能想到？在那个时期谈电子产品的交互体验和外观设计，就好像在今天谈有关部门的办事效率和服务态度一样——根本没人关心。不过，也正是因为没人关心，所以它才是机会。
比如现在的快递，大家更关心的是安全送达和物流效率，似乎没人关心它们的包装问题。那有没有可能让“快递的包装”变成一个重要问题呢？
相信你一定有这样的体验：每次去门店取快递，都会让自己迷失在茫茫的快递堆里，要想找到自己的快递，简直就像在进行第二次“淘宝”…
所以，如果某家快递公司有一个统一、显眼、辨识度高的包装（就像厨邦酱油的绿格子，或者阿迪达斯的三道杠，甚至像共享单车一样的颜色差异），人们就能很快从海量的包裹中找到它。这样不仅实现了差异化，更提升了顾客满意度，还自带广告效果……
再比如旅游景区卖特产的，大部分人都认为产品的质量不重要。之所以会这样认为，是因为旅游景区的消费，都属于“一次性博弈”——反正你也只买一次，就算你买了不满意，也总会有新的人来买…
那有没有可能让“特产质量”变成一个重要问题呢？也不是没可能。要想让质量变重要，首先就得把“一次性博弈”变成“重复博弈”——消费者有重复购买的可能。现在大家都在谈“电商引流”，而景区不正是一个绝佳的流量之源吗？
所以，有些品牌，与其在互联网上费尽心思抢流量，可能还真不如把线下景区当成为线上电商引流的入口——只要产品让人印象深刻，消费者就算旅行结束，仍然可以在线上继续购买你的产品。（通过包装上的“销售线索”，比如品牌名称和网址等）
说到这，一家很有意思的成人用品连锁店也运用了类似的思路。成人用品店一般都开在比较隐蔽的场所，入口小小的，尽量低调。而这家连锁店，偏偏反其道而行之——不仅门店的装修鲜艳夺目，更是经常把店铺选址在街角，也就是最显眼的地方。
这是一种可以借鉴的思路——门店不仅仅是门店，它也是一个配送中心；而之所以选在街角，主要利用反差感吸引人们的注意，并为其线上商店进行引流。（线下不好意思买，线上就什么都敢做了，发货速度和售后服务也有了保证。）
4
去解决没人解决过的问题
刚才我们说的两种思考方式，其实都是在促使人们不断提出新问题，并得出新想法与新假设。这些问题没人解决过，这些想法也没人验证过，都只能靠自己去探索。
不管承不承认，做生意本身就是做实验。它是一个探索和学习的过程，即使是所谓的“老方法”，也没人能保证它明天依然奏效。所以，最重要的并不是在行动前就找到一个绝对可行的方法，而是要设计出一套科学的实验——以可控的试错成本去验证自己的假设，并根据反馈结果不断改良。
不过，这部分实在没什么好说的，因为它涉及的更多是执行层面的问题。而所谓的执行，都是具体问题具体分析，没有一招制胜的诀窍。这也是为什么那些已经成功的人都很少去讲自己是如何成功的，他们也只能讲一些众所周知的通用型知识。不是不愿分享，实在是这些信息太无聊、太专有化——只对他自己有价值，对别人没什么价值。
所以，关于如何实现突围，没人能告诉你具体的方法，因为需要你解决的，都是别人没解决过的问题。所以还是那句话：最重要的事，都是你不知道的事。
本文转载自公众号品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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