买手传媒颜申：发掘人性弱点，逆向营销的心理搏位
颜申 (买手传媒CEO)
2016年成立买手传媒，很快成为内容电商领域的Top服务机构，并主导策划了轰动全网的双11“钻石锅”营销案，和之后的一系列基于电商落地和数据化的营销案例，2017年拿下国内互动营销知名奖项虎啸奖的家居生活金奖。混迹互联网圈多年，09年开始进入移动互联网行业，从一名程序猿到产品经理，再到移动端市场领域和电商运营领域，这些年的经验让他对于电商内容化有着自己独特且深刻的理解。
逆向营销是指打破固有的思维模式，突破常态的一种思考问题的营销方法。最近一年来，一些从未听过的品牌，利用逆向营销这种方式，吸引了无数的眼球，例如没希望酸奶、分手花店、丧茶等等，因为一些背道而驰的新鲜营销玩法而得以迅速传播，得到了年轻人的热烈响应与欢迎。时至今日，有许多品牌依然活跃在大众眼前。
那么为什么，逆向营销能够在如今得以爆发呢？目前的逆向营销似乎只是思维上的逆向而行，未来又会有哪些变化？在当今这个快速变化、喜新厌旧的社会当中，“逆向营销”应该如何充分把握消费升级趋势，最大程度规避负面风险？就这一系列问题，本刊记者采访了买手传媒CEO颜申。
逆向营销最近的四面开花，与现代人追求不一样的心理不无关系，随着生活节奏的加快，人们的内心更渴望这种差异性、好玩且富有趣味的方式，这是打动消费者的内核。为此，越来越多的品牌和广告主也开始选择并逐渐将其应用到自身的产品营销中去，希望加深消费者对于其品牌的认知。
为此，颜申认为，这一切的原因或动力都来自品牌对认知度提升的需求。目前，传统广告方式自上而下的思维逻辑已经不能满足当下年轻群体的喜好，而通过逆向策略的制定，更能迎合年轻人思想和互联网化的操作模式。比如说买手传媒钻石锅这个案例，菲仕乐是一个德国有着悠久历史的品牌，大家对这个品牌的认知一直是厚重而严谨的，其实当时最早看到这个方案的时候，也并没想到菲仕乐会出一款售价高达430万元的天价锅具。在沟通的过程中，品牌主也一直表达希望这款产品能够维持菲仕乐一贯高端的品牌认知水准。钻石锅的案例就是基于逆向思考的逻辑，其更贴合互联网年轻人的思考逻辑。通过逆向思维的方式来把控用户心理再做裂变的推广，形成了有效的品牌传播。
颜申也谈到了年轻人对于这一方式比较热捧与欢迎的原因。他认为包括两个方面，其一是求同心理，其二是自我娱乐精神。互联网时代的年轻人是不怕自黑甚至以自黑为乐趣，你可以看到朋友圈里很多关于自黑的段子容易流行起来。当自黑的比较有水平且能贴合大部分年轻人日常生活的真实想法而又想说不敢说的心理的时候，段子也好，营销也好，在线上传播多半表现的都不会太差。
因此说，一次缜密的营销活动需要充分发掘人性的弱点，当传播内容让受众能够感受到最直接的共鸣的时候，传播也是可以非常快速达成的，也就还是经常说的那句话，回归用户的心理需求，让用户从被动接受到乐于分享甚至主动参与。
一些产品或品牌因为逆向营销短期内获得了足够的曝光与群众欢迎，但是这一方式新鲜感一旦逝去，其产品或品牌也有重回无人问津的境地。商业的本质在于价值交换，想让人们对你的产品或品牌产生持久的欢迎，首先要给他们提供相应的价值，这种价值最好也是本身所独有的。逆向营销在短期内的确成功塑造了一些产品或品牌，但是最后也似乎乏善可陈，有的也早已消失在了大众的眼前。
同时，“逆向营销”固然创新力十足，但作为一把双刃剑，一旦运用不当也有可能对品牌形象造成负面影响。颜申认为，任何成功的营销都有三个因素：时机、爆款基因及内容表达方式。这三者紧密结合后才能做好一次成功的营销活动。逆向营销不能单纯用成熟或者不成熟来定义，而是看这种思维方式选择的营销方案是否可以和这三个因素紧密结合，如果有一些结合不够紧密的地方，或者说对目标人群的心理把控不够好，比如说时机不对，亦或内容呈现不够恰当，都有可能让营销效果打折。同时，逆向营销需要充分考虑公关因素，在推广过程中充分监控过程，所以业内人士经常会说营销的过程比结果重要，其实就是这个道理。
对于如何才能够用好“逆向营销”这种方式，同时规避这种方式有可能带来的风险，颜申表示：其一，实践出真知，只有经过有效的实践，才能够最终判断这种方式能够给产品或品牌带来怎样的影响；其二，一定要明确营销目的和发掘目标人群的所有属性，一次成功的营销一定是一次有准备的营销。无论你的想法多么具有创意，前提是必须要能落地到实际的用户群体范畴，这样的营销才能出现显著裂变。同时，逆向营销的过程控制远比结果控制更重要，有许多营销活动最终败北都是因为过程没有把握好。总结为就是：即时反应能力、足够强的资源协调能力，加上缜密的过程监管，就能让一些潜在的危机公关风险避免，使逆向营销取得预期的效果。
逆向营销之所以能够吸引到消费者，无非是突破了惯性的营销方式，从逆向思维出发，形成有差异化及新鲜感的营销手段。而作为消费者，也总是会被和常规思维相反的做法所吸引，就是因为每个人心中都有一种这样的心理—逆向思维让人感觉很独特。而目前，市面上因为逆向营销爆红的网红产品，大多是从“负能量”这一主题切入，去极力迎合当下消费者的内心诉求，但仔细想来，其实逆向营销正是看到了当下社会出现的种种现象，从而用一种略显调侃的方式进行吐槽或发泄。看似负能量，其实也是积极的思维求索。
颜申认为，负能量营销只是逆向营销当中的一种表达形式，并且只适合部分内容属性，并不能够代表逆向营销。更多的逆向营销其实是经过非常精彩的思维博弈，准确发掘消费者的心理之后所营造的超出他们预期的内容效果。目前，很多顶级品牌采用的逆向思维并不是负能量，而是打破了用户惯有的思维方式，给到用户一种对品牌和商品的全新的认知，让用户更容易形成记忆点，从而让用户对于品牌形成更深刻的印象。
颜申也给我们举了一个逆向营销的案例，比如大家都知道硅藻泥是适用于建筑和房屋装修的一种绿色环保的建筑材料，而现在市面上有一种硅藻泥的洗澡脚垫，利用的是硅藻泥的强吸水性。大家都以为脚垫一定是软的，可是它的材质是偏硬的，因此创意核心就集中在这一特点上，倒水的时候视觉呈现出来的效果故意让大家以为是倒在了一块石头上，然而最后揭开地面，地上却很干净，一点水渍都不会留下。品牌用了非常简单的营销方式，但却给用户留下了深刻的产品功能的印象。这其实也是一种逆向思维的方式，打破了用户惯有认知。
最后，颜申强调，虽然目前市面上很多成功的案例看起来是负能量的表现，但背后的价值是积极的，要么产品够硬，要么体验够好，打动消费者后最终让消费者长久买单的一定不是营销，而是其核心产品。现在的营销方式非常丰富且形式多样化，比如未来有可能流行起来的AR沉浸式体验营销，也是非常令人期待的。同时，任何营销方式最终传递的是品牌和产品的价值，只有经得起消费者考验的产品和品牌，营销的意义才更深远。从这一点上来说，逆向营销也只是其中的一种营销方式罢了，更多的还是需要从产品本身的特性与意义出发，带给消费者真正的价值及体验。
从快闪店丧茶到UCC负能量咖啡，从没希望酸奶到小确丧小笼包，从分手花店到马桶餐厅，一个个疯狂刷屏的爆款产品看上去似乎并不符合主流的市场需求，但却并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。
反观“逆向营销”为何近来如此备受市场追捧？其主要特征是以“负能量、反鸡汤”的方式唤起消费者的共鸣，满满的负能量虽然看似消极，却恰好击中了时下年轻人的真实痛点。大环境经济低迷，就业困难，生活压力大，往往就是大多数普通人的真实写照，在巨大的社会压力面前，他们更乐于自我消解与调侃，也更愿意接受这种容易引起情感共鸣的反鸡汤式表达、逆思维式产品。
基于此，本期专题旨在讨论“逆向营销”是否具有长远延伸的可持续性？不同产品的商业模式运作是否具有可借鉴性？媒体或年轻人关注的重点到底在哪里？这是各大品牌在意识到“逆向营销”的强劲传播势能后，亟待解决的问题。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年10期
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