内容消费向前跑，网易营销倒着玩——逆向营销，李淼有话说
李 淼
网易传媒 战略经营部&营销管理中心 总经理
曾历任TBWA/博报堂项目经理、凤凰新媒体华北营销策划总监等职。目前正在负责网易营销体系的整体升级，推进移动产品商业化、营销策略创新、公司战略及协同战略落实等工作。从4A公司到互联网，李淼先生积累了独到的创意整合能力，同时善于借助媒体资源打造创新的内容及整合营销模式，开创并完善了网易“态度营销”体系。2017年更兼任战略经营部总经理，统筹规划网易传媒战略发展和协同各项战略事项的落地工作。
随着内容消费升级的时代来临，用户对内容的要求，从“有什么看什么”的初级阶段，逐步升级为基于自身身份特征，追求统一的价值观、情感认同乃至关系连接这一高阶进化。对于实用性内容需求的逐步走低，对于纯娱乐内容的依赖性增长，也使得当下大批逆向营销案例迅速火爆。
网易作为国内创意营销最为重要的主阵地之一，对于如何在海量信息浪潮中抓住营销机遇并成为前沿风口者，有着自己独到的见解与丰富的经验。网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼，也是在采访中切实解析了内容消费升级下的逆向营销新攻略。
面对近来市场上层出不穷的以丧文化营销为代表的“逆向营销”案例，在李淼看来，其背后的原因也很简单，主要助推动力来源有三：
其一，受众心理。随着心灵鸡汤的时代愈行愈远，整个社会层面的消费者青睐用自嘲、自黑的方式来面对生活俨然成为常态，而逆向营销所带来的心理上的放松与情感上的共鸣，与年轻用户持续高压生活下渴望情感宣泄的需求恰好匹配。
其二，传播规律。从媒体传播规律分析来看，对于用户而言，越是和自身生活紧密相关的信息，用户本身也更愿意自动关注、自发传播、自主参与。逆向营销背后所囊括的丧文化精神，本身就是大部分消费群体日常生活不可分割的一部分，天生具有群体性发散的优势与基因。
其三，市场洞察。各大逆向营销案例的走红与火爆也从侧面印证了，当下整个互联网公司与市场公关传播对于营销的洞察越来越敏锐，对于市场规律的把脉越来越精准。
不可否认，以90后为代表的年轻用户正在成为互联网的中坚用户群，其中相关数据显示00后占整体移动网民的比例一直在上升。对于这些年轻用户而言，他们是互联网原住民，他们出生、成长、生活、工作都与互联网不可分割。所以随着用户年轻化不断对产品和内容提出新的挑战之际，逆向营销也是帮助年轻人构建自我泛娱乐小世界的一大利器。
在李淼眼里，逆向营销的走红也实属在所难免。因为面对内容消费升级的新时空，“马桶阅读”、“途中娱乐”、“晚饭八卦”成为内容消费典型的“短场景”；“睡前到深夜”则成为内容消费的“长场景”，越深夜，越有“内容瘾”。最终，新的内容场景和内容行为共同触发了新的内容经济。逆向营销也是如此原理，反常规的内容表达形式触发了用户全新的消费需求。
网易作为行业内部具有丰富互联网经验及思维方式的创意团队，同样一直致力于生产创意十足、突破常规的营销案例。与饿了么合作的快闪店“丧茶”，与米果文化联合出品的首档网络“怼人”短视频节目《说说而已》，海上爱情碑谷，以及前不久在泛娱乐战略发布会推出的“live计划”等都充分运用了逆向思维。
面对大批逆向营销案例的高产出，李淼也是充分解读了网易在这方面的“天生优势”。
首先，网易用户天生具有这种自嘲自黑的基因，包括网易本身的文化传播也一直持开放、轻松的态度，所以使得网易文化体系和网易用户体系长久以来都形成了适应性基因，也就不难说明逆向营销很自然地成为网易营销的方向；
其次，网易本身在逆向思维层面有着深厚的积累，像《说说而已》、丧茶等大量案例所传递出来的核心价值观，都是网易早期跟帖文化中已经向用户传递过的信息。在此基础上，这批忠诚用户对于同感信息更为关注，只不过逆向营销用了更为升级、更有市场传播效率的方式来展现出来。
正是凭借与用户在内容方面的深厚积累和密切连接，网易才能更好的通过内容产出和用户反馈，知道什么样的内容是用户普遍关注又乐在其中的，什么样的内容是用户真正反感讨厌的。这种默契的连接一时间难以成型，只有凭借多年的深刻积累才能一点一点累积，而这也是网易营销最为宝贵的关键优势。
但是李淼也指出，“还有一点不可忽视的是，内容消费升级中的关键一环就是要抓住用户对于生活状态升级的多样需求，逆向营销只是这种生活状态需求体现的一小部分，除此之外还会在很多方面去综合体现。所以如果逆向营销在未来一直用单一的呈现方式也会变得越来越单调，消费者习惯这种营销套路之后，用户反馈也会每况愈下。”
当问及归结到细分市场而言，什么类型的客户更适合逆向营销时，李淼给出了两点极为关键的答案。“打铁仍需自身硬，首先客户本身的产品、品质、品牌形象要足够优质，切勿将逆向营销中的趣味性自黑不慎转变为用户对产品的宣泄与不满，由此所引发的对企业形象的损害不可小觑；其次，品牌要有拥抱用户、拥抱社会的年轻化心态，不能让用户产生距离感与疏远感，学会巧妙地利用逆向营销的小‘心机’往往会事半功倍。”
无疑，作为瞬息万变的互联网文化，丧文化本身的迭代更新稍纵即逝，实时热点也不会一成不变，如何在最恰当的时机，选择最恰当的方式，进行最恰当的营销，需要传播主体去创新、去跟随、去捕捉，而这种拿捏与把控的要求非常人所能及。尤其是很多想转型年轻群体的传统品牌，对于逆向营销的认知尚未透彻，此时的一昧跟随风险较高。而且，逆向营销的最终呈现效果也与品牌自身用户及平台的维护与培养有关，一种模式并非适用所有的企业，回归本质还是要从自己出发、从实际出发，根据品牌自身特色制定相应的营销传播方案。
由此，面对逆向营销背后的喜忧参半，李淼认为仍然需要将理性放在首位，虽然未来逆向营销能否成为企业策划的大方向所在尚未可知，但也无需刻意的仅仅局限在这个狭小的框架里面。上升到长远层面而言，企业更多的目光还是要聚焦于能够让用户产生共鸣、激发关注、引发购买的营销方式。
从当下逆向营销案例的冰山一角，我们足以窥视到网易发力泛娱乐战略的野心与理想，但若论起与其他平台最大的不同，可能还是要归根于网易泛娱乐本身有根基、有品质、有生活共鸣，从不仅仅是为了娱乐而娱乐。用一句话来总结，网易希望做的是有共鸣、有传播力、有同理心的营销，初心如此，道阻且长。
从快闪店丧茶到UCC负能量咖啡，从没希望酸奶到小确丧小笼包，从分手花店到马桶餐厅，一个个疯狂刷屏的爆款产品看上去似乎并不符合主流的市场需求，但却并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。
反观“逆向营销”为何近来如此备受市场追捧？其主要特征是以“负能量、反鸡汤”的方式唤起消费者的共鸣，满满的负能量虽然看似消极，却恰好击中了时下年轻人的真实痛点。大环境经济低迷，就业困难，生活压力大，往往就是大多数普通人的真实写照，在巨大的社会压力面前，他们更乐于自我消解与调侃，也更愿意接受这种容易引起情感共鸣的反鸡汤式表达、逆思维式产品。
基于此，本期专题旨在讨论“逆向营销”是否具有长远延伸的可持续性？不同产品的商业模式运作是否具有可借鉴性？媒体或年轻人关注的重点到底在哪里？这是各大品牌在意识到“逆向营销”的强劲传播势能后，亟待解决的问题。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年10期
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