文创行业一切皆IP的时代已至

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21世纪以来，中国迎来品质消费的时代，文创的潮流也随之而来。文创产品在文化消费中的比重逐渐递增，成为新一代的消费热点，甚至逐步占据文化消费的主导地位。然而目前国内的文创产业依然处在发展阶段，以消费者为核心，打造属于自身的IP，将会是重中之重。

文创行业已经进入到一切皆IP的时代

文创行业有一个很明显的变化，以前大家说起文创行业的时候，更多的是指日韩的动漫以及周边产品，以台湾的诚品书店为代表提供文化产品的行业。最近几年文创则进入了一个新的时代，各种IP层出不穷，所以从大的角度来说，凡是能满足消费者精神享受的行业都可以称之为文创行业。

文创行业经历了三个阶段的发展才逐步演变成现在一切皆IP的现象。第一阶段文创行业是比较粗糙的。这个阶段的文创是很肤浅的，更多的停留在产品的表面，对产品进行一些贴牌、包装、LOGO等的外包装设计。这个阶段的意义在于消费者对于文化产品渴求的启蒙，也就是说消费者的消费层次开始升级了，因为温饱问题解决了，所以追求印个LOGO彰显自己的个性的阶段。这个阶段比较典型的就是淘宝提供的各种印LOGO的定制化服务。

现如今文创行业已经发展的如火如荼，但并不意味着这个阶段已经消亡。对于很多初创的文创品牌来说，还处于这个阶段。处于这个阶段并不可怕，因为没有这个阶段的起步尝试，就没有后面阶段的转型和发展。当然很多文创品牌会在这个阶段死亡，因为这些离真正的体系化的文创产品很遥远。如果没有一套完整的体系，那么这个阶段大部分的文创品牌都是不可持续发展的。

第二个阶段就是以日本动漫、台湾诚品书店为代表的文创产品的输出。一个是影视剧里著名形象的周边产品的开发，另一个是文化创意产业在空间上得以实现（诚品书店、民宿等）。这个阶段，其实从产品的开发到包装推广营销已经有一整套完整的体系了，后面操盘这些大品牌的都是公司的团队，这时候文创产品的消费也日渐区域产业化。

比如说围绕着大IP进行开发的从日用品到床上用品到品牌主题店到品牌主题展都可以开始，比较有名的就是迪斯尼的米老鼠、日本的樱桃小丸子、机器猫等卡通形象。这些往往都是家喻户晓的IP形象，可开发可延伸可塑造的周边产品非常多，体系也非常庞大。

第三个阶段是创造IP，也就是一切皆IP的时代。这个阶段得益于自媒体的快速发展，大家开始自发地讲故事，故事能在媒体上迅速被传播，不管是什么产品都可以拿来再包装。只要故事讲得好，各种IP都可以被炒作起来，比如网络剧（太子妃升职记）、畅销书、名人、网红、自媒体、知识付费产品都有典型的IP出现，各个领域的KOL此起彼伏就是这个阶段的产物。

因为已有的大IP涉及到知识产权的问题，比如说米老鼠就属于迪斯尼所有，要使用这个IP就必须付版权。所以大家开始创造属于自己的IP，然后开始做周边产品，再对周边产品进行溢价。潇洒姐创立的趁早就属于这类自造IP，然后卖周边手帐。一本正常市场价在10元左右的笔记本，溢价到70元左右，就是因为加入了女人要做时间的主人这样的趁早文化概念。笔记本不再是笔记本，而是女人自我时间管理的一种工具。

小IP才属于普通人的狂欢

第一阶段的文创产品溢价空间基本没有，而且不能发展成为一个系统的产业，在文创行业前期还是有一些市场，但是对于推动人们文化产品的消费的需求的开发功不可没。

第二阶段已经被各大公司大品牌垄断了，比如迪斯尼、HelloKitty这些大IP，经过几十年的发展，整体的产业链完整而又成熟。

只有第三阶段的一切皆IP时代的到来，让越来越多的人发挥自己的主观能动性，创造了很多个小IP，这些IP可能没有迪斯尼这种体量，但是在他们自己的细分领域却很有影响力，这个就是属于普通人的舞台。

那么这些品牌都是怎么玩转这些小IP的呢？以创始人为核心展开的文创产品包装。吴晓波就是比较典型的案例，围绕吴晓波财经作家的身份，展开吴酒、新媒体、视频、企业家课程、企业家旅行等一系列产品的开发。黄磊做的黄小厨，孟非开的孟非小面，韩寒做的很高兴遇见你餐厅都属于围绕创始人展开的产品包装，主要依靠创始人的定位和影响力做产品开发和包装推广。当然还有很多知名或不知名的网红开的服装店、工作室等，体量略小，性质相同。

这种情况下，大部分公司会选择通过包装创始人来推广产品。先根据创始人过去的经历，确立一个定位，然后再不断根据这个定位做内容的输出。比如黄磊，他做的是和厨房相关的产品，所以不管在自己的微博上还是综艺节目上，塑造的他都是好男人的形象，经常下厨，爱美食，好丈夫，好爸爸。不排除他本身就爱好这些的情况下，这些内容的输出更多的是出于推广包装的需求。

以故事概念为核心展开的文创产品的包装。 Roseonly就属于这个方向的案例。它主打的营销点是一个人的身份证一生在Roseonly只能送花给一位女士。忠诚是女性对于男性很大的诉求，Roseonly就抓住了这个点狠做营销。这个就是以概念为核心展开的营销包装。

以产品为核心展开的包装。小米就是这类里比较典型的案例。先在细分领域找到一个产品——手机，然后把这个产品的品质和口碑做到极致，等到积累了大量的用户以后，开始渗透各个品类的产品，但是小米围绕的整体品牌形象就是高性价比，所以后面所有的产品都是围绕着高性价比这样一个品牌定位进行开发的。

文创行业也遵循消费行业的原则

积累。很多品牌都不是一蹴而就的，而是经过好几代人的努力才最终成为了一个知名品牌。因为整体文创行业发展时间并不长，所以很多人都会产生一个错觉，以为很多IP的产生都是一蹴而就的。其实文创行业的孵化是一个很漫长的周期，很多现在网络上盛行的大IP在自媒体领域的时间是不长，但是他们在内容输出领域的却已经有很长时间的积累了，正好自媒体的出现给了他们这样一个机会。

品牌。很多人会弱化文创产品的品牌，但是我觉得文创行业走到后面还是要比拼品牌的综合能力。这就会包括产品的开发、包装营销、渠道推广、服务等等。同样是做书店，诚品书店就是标杆，还有民宿等其他的文创产品最终都会回归到比拼品牌的综合实力。

文化认同。文创产品的消费核心是基于文化认同的消费。比如认同吴晓波的就会消费吴酒等产品，认同潇洒姐的趁早文化就会消费手帐，认同诚品书店的文化就会消费诚品书店的东西，因为文化创意最终还是要在文化和创意上寻找品牌溢价的空间。正是解决了温饱问题，人有了更多精神层面的追求，才会不断催生文创品牌的快速发展。文创最终还是要归结为一个精神层面的文化认同，基于这样的认同，消费就会更加的个性化。

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年11期

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