LxU李雨：解密创意热店传奇密码
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在4A们这些曾经戴着光环的创意人天堂被人诟病，走上转型之路的同时，更多独立创意公司不断崛起，这些创意热店以“小身量，大创意”赢得了众多品牌客户的认可，甚至获得了国际品牌的肯定。创意热店们如何以小体量撼动4A们这些百年老店？又是如何凭借自身力量赢得品牌主的青睐的？对于这些问题，记者专访了LxU创始人李雨，以他创办了LxU六年的经验谈谈其中门道缘由。
所谓“创意热店”，即独立营销机构，创意为先、自带热点、规模轻量。以天与空、Karma、LxU、W等为代表的创意热店正在制造新一轮创意风暴。天与空更是成为了“中国创意热店第一股”，于今年年初挂牌新三板上市。谈到创意热店的不断崛起，李雨认为有多方面的原因。
第一，社交化媒体的变革让创意热店拥有了展现才华和能力的空间。微博微信等社会化媒体开始兴起之后，营销开始变得新鲜起来，也更有突破性。在这样的大环境下，小而有个性的创意团队设计的作品更能够得到传播和扩散，也更能够给客户打造清晰，深刻的作品。当然，客户也意识到社会化媒体带来的价值和力量，愿意尝试新的媒体表现形式，更愿意将创意交付给在新媒体领域有突出表现的创意团队。
第二，“小”意味着沟通效率更高。创意热店往往保持着数十人的轻量级团队，部分公司甚至仅有十余人。减少时间和信息的损耗，提高工作效率。而大型的4A公司内部流程相对复杂，机构臃肿，沟通缓慢。比如数字部门和传统媒体的分隔，导致两者结合的项目审批较慢，如果高层恰好不懂数字或技术的话，就很难说服他。
除了以上两个原因之外，在本土营销环境下成长起来的创意热店往往更贴地气、更具时代性。众多创意热店的创始人不仅拥有大型广告公司的工作背景，他们更是深谙国内传播环境，对本土品牌的传播和推广得心应手，在对品牌进行创意策划时贴合性更强。
创意热店一直都以“小而美”著称，但是小体量却能引爆大创意。不同于4A执行过程中需要各级层层代理商、外包商的参与和配合，为了品控更加直接、迅速，创意热店除了策划之外还直接负责制作和执行。因此，在人员设置上，团队创意人几乎个个是“十项全能”选手。LxU在12年，13年的时候，就将不同领域的优秀人才纳入到团队中，从创意、文案、策划、商务；到执行、平面设计、插画、3D动画、程序员、工业设计，等等，希望借助丰富的组成部分，满足客户不一样的营销需求。
李雨谈到，随着营销方式向媒介更丰富的方向发展，如何将有价值的内容展现出来变得越来越重要。“让信息更动人”作为LxU的slogan，也是LxU一直坚持的方向。他们希望借助全新的技术、手法、讲述方式，对内容进行包装，进而能够在信息爆炸时代，让服务的品牌拥有更加清晰的声音和形象。在这种理念的指导下，LxU将整个团队分成三个部分：LxU Studio、LxU Lab和LxU Play。
LxU Studio，完成商业的服务，客户委托，包括从创意策划到执行的部分。
LxU Lab，作为LxU Studio的品牌和研发部门，工作内容之一是自发项目。这些项目不以营利为目的，是实现创新的基石。这一部门不止满足于客户的项目，也注重内部的不断突破和创意。
LxU Play，则是涉及泛娱乐领域的品牌，来打造自己的产品，无论虚拟与实体。所产出的作品还可以接触到工业设计、产品设计，这些产品可以和商业项目中的产品进行合作。这也让LxU有了角色互换，在兼顾甲方和乙方身份的同时，如何更好地辅助Studio的发展成为探索的重点。
三个部门相互之间形成咬合的关系，Studio给其他两个部门提供从执行到服务的养分；Lab起到先锋、带领，试错，研发的功能；Play则是最后的落地环节，是新的方式，也许是营销，也许是设计，创意的落地执行等，希望能够反馈到商业项目上来，放大价值。
新晋崛起的营销传播公司，一般都观点犀利，风格明显，在一波波微信推广中不断掀起热潮。W制作的#唱给未来广告的歌#计划的第一季作品《唱给马云听》、局部气候调查组为百雀羚制作的一镜到底的神广告、天与空为冒险岛2打造的“张艺兴全球范围寻找岛民”超巨幅报纸……都在受众中引起热议。
李雨告诉记者，一支作品在前期的信息搜集和准备上非常重要，并且要针对不同的项目、不同的特质，学会策略性地选用不同的技术手段进行传播。有时候，新的形式其实也是内容的一部分，大家对这种前所未见的形式都很感兴趣，形式本身对于推广、品牌建设或好感度都会有很大帮助。九宫格 Gif 图推广就是 LxU 巧妙利用微博图片展示特点的一种尝试。
在很长一段时间内，微博图片都是以横排叠加模式呈现，在2013年，微博图片进行了大改版，换成了九宫格形式。LxU Lab就此研发出“九宫格记”微博传播，在圣诞节期间进行推广。九张图拼接起来是完整的一张图，单独点开每张又是不同的 Gif图，讲述不同的关于圣诞节的故事。这种创新的营销方式在两周时间内就获得了3万多转发量，收获了不错的传播效果。
《薯条必修课》则是LxU和麦当劳合作的另一个经典案例。这个案例以略微夸张的手法表现了薯条从烹饪到蘸酱到吃法，一直延伸到关于薯条哲学的片子。每一个环节都源自于生活中与薯条的故事。这是将很熟悉的事物再度陌生化，让它具有一定仪式感的具有教育意义的品牌的故事。
“对新的媒介形式不断探索，用一些生动的方式进行包装，让受众很乐意接受并分享。在这个过程中，也研发了一种新的传播形式，为客户提供了新的传播方式。”
随着广告不断环境变化，国际4A、老牌广告公司、数字营销公司、越来越会玩的创意热店等行业伙伴都在不断自我革新，不断尝试新的营销方式。对于当前的变化，李雨认为，在技术革新、媒体洗牌激起的狂风暴雨中，大家不得不做出多种改变。这是挑战也是机遇，唯有这样，才能激发大家做出更多尝试，让行业呈现百花齐放的状态。而对于未来，李雨认为，在大浪淘沙中，每个创意热店都需要认清楚本质是什么，不至于被眼前的变化所困扰，才能怀揣初心勇往直前。
本期人物专题：创意热店的小型风暴
一般来说，创意热店是一种独立的创意机构，其核心在于创意性，这种创意性不只在视觉设计上呈现，也体现在营销传播、品牌咨询、互动传播、公关活动等商业链上的创意；另一核心在于其独立性，创意热店大多不受集团影响，不受规模限制，具有独立精神，敢于创新并接受创新；同时，规模不大，扁平化管理模式，管理层级与机构运转较少，加快信息流通，提高工作效率。
不可否认，独立基因给了创意热店自由生长的空间，敢想、爱玩还会做，也许就是创意热店最珍贵的价值所在。那么，面对创意热店的未来，创意为王是否能独领风骚？创意呈现方式还有哪些更锋利的武器？在跨界领域、整合资源、构建营销闭环等方向还能给我们哪些期待？未来是否也会向4A体系进一步迈进？诚邀您一同讨论！
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年11期
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