紫珊营销张宇征：做永远年轻的营销人
消费品企业的发展永远是围绕从企业到品牌到产品到渠道到消费者，再从消费者到渠道到产品到品牌到企业的反馈中不断发展壮大的。作为营销咨询公司，如何提供给客户不同发展阶段与不同需求的服务内容板块，紫珊营销凭借着多年的实践经验和深入的市场洞察，在消费品营销市场打下了属于自己的一片天。就此，我刊对紫珊营销创始人张宇征先生进行了专访，以下为采访实录。
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记者：紫珊作为国内消费品领域一流的营销推广公司，也是专注市场研究、为客户提供全面营销服务支持的团队，过去一年企业有哪些代表性大事记呢？
张宇征：实际上，过去一年对公司来说最核心的就是变革，行业和社会的变化迫使我们去研究和思考我们必须要变革。
变化来自于三个方面。一、市场在变。20年前，卖产品是一件很容易的事情，当时物质的匮乏导致任何一款产品都能够引发购买，随着市场需求饱和，竞争愈发激烈，商家越做越难；二、传播在变。数字时代的到来对传播领域的影响是颠覆式的，所有的广告传播习惯、信息阅读习惯都需要围绕数字领域重新展开，行业需要了解、接触、分析、掌握的信息成倍增长；三、人群在变。曾经市场主要研究对象都为70后80后，现在早已是90后甚至00后的天下。以前界定消费人群基本以十年作为断代，如今每五年划分一个断代都有些勉强，想年轻人所想，才是营销伊始的第一步关键点。
记者：据悉您毕业于清华美术学院视觉传达设计系，学生时期的的设计基础及对创意的热爱，是2003年成立紫珊广告的最大动力吗？当时的学习经历对紫珊后来的发展起到怎样的作用呢？
张宇征：1997年大学毕业后，我在4A广告公司工作过七年，当时的4A广告公司如日中天，无数人心驰神往，它聚集了国内外各类知名客户及优秀的广告人，优秀的广告氛围的感受与实际操作的锻炼都是我最迫切、最渴望获得的。但七年的打工生涯最后遇到了发展瓶颈，再加上恰逢三十而立的年纪，希望能做出一些大的改变，就这样半主动与半被动下开始了紫珊营销长达十五年的创业时光长轴。
工艺美院教授了我扎实的设计基础与审美，对于在商言商的商业研究探寻并未涉及，但这对于以商业设计和传播推广的营销人至关重要。
紫珊营销作品
记者：从客户类型中可以看出，紫珊服务的大部分为快消品品牌，为什么从众多品类中选择快消品作为主营业务方向，快消品营销有哪些需要特别注意的地方？
张宇征：创业初期总是困难的，紫珊同样如此，团队成立早期为了生存只要有生意来者不拒，积累了可口可乐、雀巢、亿滋、达利园等众多一流的国内外快速消费品客户。通过对他们的长期服务，紫珊开始迈入“术业有专攻”的成熟阶段，致力于做中国最专业的消费品营销专家。
不同行业之间的商业行为是不相通的，每个行业都有自己的商业发展规律，做好营销咨询公司，聚焦与专注是最重要的。专一行爱一行，长期深耕一个行业会最大化发现行业共性，而传播领域需要做差异化，也只有知道行业的商业共性在哪里，才能知道营销传播的差异在哪里。
记者：紫珊的服务范围较明确地划分为企业咨询、营销策略、传播推广三大部分，三个板块如何相互配合共同为企业发展助力？
张宇征：对于消费品企业来说，品牌即产品。如果把产品当做点，商业设计则是点上面加持的一条“线”，是产品的基础所在；而传播则是一个面，是基于设计基础上展开的二次推广，通过传播推广才能让消费者更清楚地了解商品，购买商品；营销则作为“立方体”，需要考虑的范畴更为广阔，从产品概念、品牌定位、营销渠道到企业内部架构、未来企业发展都在营销的研究领域里。
三大板块彼此配合相互拆分，帮助客户制定全套营销解决方案，共同为企业发展助力。既可以是客户的脑，也是客户的心，更要是客户的手，目的只有一个：让品牌与产品和消费者实现更好的商业沟通，让营销方案真正实现落地，一切的商业设计、传播推广以及营销咨询只有一个目的——助力销售。
记者：据了解紫珊曾成功入围“2016年度中国十佳包装设计机构”，商业包装设计在移动互联网新传播形势下还在发挥怎样的价值？还有哪些新玩法新思路亟待挖掘？
张宇征：做消费品，永远逃脱不了包装创意和设计，包装是产品的有机组成部分，它不但起产品保护功能，更是产品销售工具，是产品的货架表达，同时也是产品的第一广告，进一步来讲它是跟消费者最有效的沟通工具。
移动互联网新传播形式下，包装正在颠覆固有思维。比如可口可乐昵称瓶将包装作为传播载体，味全拼字瓶、江小白表达瓶、农夫山泉音乐瓶等都承载着跟消费者互动的功能，所以说包装的能量是无限且持续的，今后的新玩法要建立在美学视觉表达、消费者需求和互联网传播技术之间的多方配合之上。最终一定要知道，商业包装设计的最终目的是让产品好卖而不是好看。
紫珊营销作品
记者：一个项目从创意诞生到执行是个漫长琐碎又幸福欣慰的过程，回顾去年众多案例，是否可以和我们分享一下哪部作品背后有趣或令您印象深刻的事情？
张宇征：值得一谈的是吉野家匠心牛肉饭案例。一提到吉野家，顾客的第一印象吉野家是一个提供饭食的知名连锁快餐品牌，而对于其品牌自带的“百年历史”“日本制造”“日式严谨”等基因认知度不高，而这些属性是能够区别于其他竞品快餐的最有利因素。那么，如何强化品牌基因，提升品牌价值，提高吉野家在消费者心中的品牌形象是亟待解决的问题。紫珊发现，吉野家成立百年以来开发了上千款产品，而牛肉饭是最主要销售单品，这样的产品通常很难做出新意。我们抓住这一特点，重塑吉野家品牌，将牛肉饭塑造成吉野家品牌的明星产品，命名为“百年匠心牛肉饭”，通过产品形象的重塑、品牌视频的制作、线上线下活动的策划等向消费者传达吉野家的品牌基因，传播效果远超预期，也为吉野家今后的品牌定位打下基础。
记者：作为先后供职于智威汤逊、灵狮的最早一批4A广告人，您认为不同公司的广告理念、工作方式有哪些差异？紫珊最迷人的公司文化在哪里呢？
张宇征：其实每家广告公司的工作方式都略有不同，比如智威汤逊重创意、奥美重品牌，但回过头来看大同小异。无论是以前4A公司经常提到的“BIg Idea”，还是商业设计包装强调的“视觉锤”，亦或如今某些营销公司提出的另一个新名词“超级符号”，万变不离其宗，讲的都是同一个事情——聚焦核心点，让消费者第一时间认清品牌、了解产品。
说到紫珊最迷人的文化，从创立之初到现在，就两个字——专注，唯有专注才能聚焦才，唯有专注才能保持清新的头脑，也唯有专注在消费品一个领域的传播与营销思考，才能成为真正的消费品营销专家。
记者：2018年已经到来，紫珊在新的一年里肯定也会受到更多目光聚焦。目前什么是团队下一步发展中面临的最大挑战？
张宇征：如何培养团队有效的战斗力，如何提升团队整体集团化作战能力，如何让一个人的思考过渡到整体团队的思考，如何让团队快速适应市场的变化、传播的变化、消费人群的变化是一直以来的瓶颈障碍。紫珊是一家基于人的公司，团队意识的培养不可或缺，但时间不等人或许也是所有创业人的共同感受。
记者：上升到行业角度，对于紫珊的未来，您认为在每秒都是新变化的互联网时代下，还会向何种方向升级？还会给到我们哪些惊喜或期待？您又将如何带领团队向前发展？
张宇征：移动互联网时代下，方向太多、岔路口太杂，海量信息晃得人睁不开眼。过去我们是是一年一总结，后来是一月一总结，现在几乎是每天一学习，这都是互联网带来的变化。未来的考验在于是否能跟得上时代变化的同时又不被变化所左右，是否能在信息大爆炸的环境下中提炼出有效的信息。所以，既要跟得上时代的变化，同时还要保有匠人精神的专注和执着。
这个时代要求营销人永远年轻，时代抛弃你时不会有任何怜悯。我还不敢老去，紫珊也不敢。
主编：许璐
责任编辑：张欣茹
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年3月刊
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