娱乐营销，让“文明”遇见更好的未来

责任编辑：张欣茹

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这个时代最不缺乏的就是创意，最缺乏的也是创意。这个时代里的每个人都在不断寻找他们需要的东西，通过互联网，从博客、微信、知乎等平台获取形形色色的意见、观点，每天也都有大量的话题引发思考。对于品牌主来说，希望能找到更好的广告主为其品牌设计创意来吸引消费者青睐。

对于信息来说，如今的传播发展已经进入“万众皆媒”的阶段了，单向强制性灌输的广告思维，对聪明的消费者来说简直没有一点诚意。他们的口味越来越多元化，甄选信息的主观意识也越来越强，即使看个广告也有“利己主义”的倾向，一切都是以我想要和我需要为准，一眼让消费看出来并不是自己需要的广告信息便会摒弃。在这个时候，广告行业面临着前所未有的挑战，如何让品牌主相信你并选择你，如何唤醒消费者对广告的潜意识？针对这一话题，本刊记者采访了文明广告创始人之一谢建文（Alex），了解当下广告公司的生存之道。

摆脱传统思维模式的束缚

在互联网高速发展的今天，传统广告公司也算是借助了一场来势凶猛的东风，依靠大数据时代走上变革的之路，他们利用大数据，采取与品牌合作的方式，精准地重新制定、调整了品牌策略；在媒介上，他们同样利用大数据突出自己的优势，获得广告资源，并且达到了超精准的推送水平；而大数据与媒介科技的发展，让广告革命提上了日程。大数据时代正在影响和变革着当下的中国广告行业，作为一个广告人，应当对行业有着自己的理解，才能在广告发展的十字路口把握先机。

Alex，一个投身于广告事业的创意大师，他的创意里融合了太多的与众不同，打破了传统的思维定势。2013年，当大多数传统广告公司都在经历转型的时候，刚过而立之年的他选择与好朋友骆耀明（Andrew Lok）一起，跳出老旧的思维模式，创建文明广告。受访时，Alex说道：“用广告来定义我们其实并不是非常地准确，我们对自己的定义是一家内容营销公司。从文明成立第一天开始，我们就致力于用心为客户为品牌讲故事，我们相信今天电视广告媒体都在进行着转变，但是好的内容会永远抓住消费者的目光和他们的心，所以我们注重的一定是内容而不是形式。”

这是一个创业者的初心，也是一个广告人的自白。站在营销的角度，无论是传统的模式，还是创意的思维，最终的目的是为品牌主服务，获得最大的利益。近年来，内容营销在广告营销界风生水起，引起了不小的反响。更有人说：“内容为王”的时代正在悄然来临，打破了传统的营销格局，让内容成为这个时代最好的营销手段。研究表明，91% 的 B2B 营销商都利用内容营销的优势来开拓市场，86% B2C 营销商也在利用内容营销来传播品牌价值，营销商在内容营销上平均会花费 25%以上预算，更有78% 的首席营销官认为内容营销是未来的发展趋向。但是在国内，内容营销的概念一直很模糊，大多数营销商会认为蹭个热点、写篇软文，就是内容营销。事实上，内容营销的内涵远不止这么简单。

内容多样化满足市场需求

最近几年，WPP集团、IPG集团等众多大型广告集团都在推出新的作业工具、方法、理念，试图打造新的服务体系，重塑服务价值，但结果似乎都是一厢情愿、并不明朗。只要4A的陈旧的商业模式不变，市场就不会买单。广告的定义便是对创意的延伸。所有设计创意来源于对生活的感悟，这是一种对未来生活和工作的描绘，而一切的灵感都源自对艺术的热爱。一个好的广告，消费者通过市场就已经知道它的名字和所要推介的产品，而不是打开电脑再来介绍这支广告的内容和所获奖项。所以，对于现在的广告主而言最重要的是广告内容。“文明广告”已经成立五年了，从成立第一天开始，他们就致力于用心为客户为品牌讲故事。

Alex说，2017~2018年，所有的广告公司都经历了一个寒冬，大量新兴的广告创意出现，比如品牌、创意中插或者综艺营销，竞争对手已不再是同行，而是类似于爱奇艺这种的媒体平台，但是文明广告的优势则是对艺人及内容营销的独到之处。据了解，文明广告携手业界大咖Richard Lee 和 Tina Wang，创建了“放题文化”，一个集品牌策略、内容创意和媒介创新all in one的品牌专属化定制新平台，将为品牌主提供一站式娱乐营销解决方案，用娱乐的手法传播正能量，与志同道合的企业探索将中国文化精神融入在营销中。其专注于新媒体营销的新模式，将内容和新媒体结合，做了很好的嫁接和发展。

打造品牌娱乐营销新模式

品牌源于专业，“文明广告”拥有从策略到设计、再到制作落地的完整产业链，对于品牌娱乐营销、品牌IP营销的探索，他们提出了核心品牌娱乐营销新模型——CIA MODEL。何为CIA？C是Creative，指在创意内容层面不是仅帮品牌做广告，而是帮品牌讲故事。I即IP/平台，意指与IP平台合作不是让品牌仅冠名、赞助，而是帮助企业做内容的输出者。A即Artist，指在艺人层面不是仅仅找代言人，而是针对品牌的多维营销需求，构建品牌合伙人，由此从构成了营销，媒体和内容三合一的模式。可以发现，不同于其他新模式，CIA模型诞生之时其实已经历经了长时间的实践检验。它既满足了目前社会对于精彩内容的需求，同时有效沉淀了品牌自有IP资产，服务模式更加简化。

通过“文明广告”对乐事薯片的营销不难看出，一个场景、一句暖心的话或许就是一个经典。文明广告利用“追”来呈现乐事薯片的品牌故事，通过代言人林更新演绎的演员故事，呈现远在异乡奋斗的心路历程，提醒大众即使忙着追逐梦想、看着外面的大世界，也别忘停下脚步，想想第一个鼓励你追梦的家人，他们一直等待的并不是你有多大的成功，而是等你回家，希望你能多说几句话，分享你一年的“乐事”。在场景的搭建上，内容的营销上，给消费者带来了共鸣，让远在他乡，努力的奋斗的游子们扎心了。

企业做IP营销，应该做到从产品、品牌，到情感或者价值理念的输送，从而为国家、为社会出一份力。采访到最后，Alex告诉记者，文明和放题文化团队仍强调企业在营销时不应该摒弃其肩负的社会责任。在这个革新的时代，传统的娱乐营销模式依旧重要，但是一部分具有前瞻眼光的营销人并未将自身格局局限在小我或者短期利益，而是凭借其自有的娱乐、内容资源，开拓出更广阔的娱乐营销疆域。 

勇于创新是一个企业的生存之道，也是广告公司的转型之路。五年后的今天，“文明广告”一切从零开始，重新解读市场，放下包袱重新定义自己，进行再创业。在坚持内容营销的基础上，打造核心品牌娱乐营销新模式，这种感性引爆力将释放出更强的影响力和情感共鸣，让“文明广告”遇见了更好的发展之路。

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本文刊载于《数字营销》杂志2018年3月刊

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