科技之于广告，是一剂良药吗？

“一切都在改变，没有什么是不变的。”

——当记者问到过去十年广告业是否有不变的地方时，他如此回答道。

他是谁？

周崧弢，利欧数字产品研发中心副总经理，一名拥有12年互联网广告业务和产品研发经验的营销老将。

周崧弢

利欧数字产品研发中心副总经理

在这位老将看来，过去十年广告业发生的变化是颠覆性的。传统人工制作排期、双方商务洽谈的手工作坊模式已经消失在技术浪潮之下，取而代之的是程序化购买、自动化精准投放，后者正在努力地解决广告界的“哥德巴赫猜想”：我知道我的广告费有一半浪费掉了，但不知道浪费的是哪一半。

过去十年的广告业确实被信息技术改变了。技术带来了太多选择，分散了消费者的注意力；技术带来了太多竞争，一大批跟不上时代的营销公司惨遭淘汰；技术带来了太多颠覆，不断提升广告主的期望和KPI。回望过去十年，信息技术给广告业带来了各类矛盾和挑战。有一部分人认为，信息技术让广告越来越难做；而另一部分人却坚信，科技将有机会为广告带来更多可能性。科技之于广告，到底是毒药还是解药？

传统并不完美，求新才能突破

传统的广告模式并不是完美的。传统广告公司思考的是使广告最大化地触达目标受众。但现在，量的作用已经接近临界，质的吸引正在成为主流，消费者不会因为某个商品的广告频次高而决定购买，他们只买心之所想，只购心之所向，最有效的信息才能触达消费者，同时给予他们充分且自由的信息选择权。基于消费者所产生的变化，使得科技“有机可乘”。

从传统的纸媒、电视广告、户外广告到今天的网站广告、视频广告、各类贴片广告，科技让广告传输的形式更多样、覆盖的范围更宽广、渗透的用户数量更大。随着大数据的发展，依据用户的行为、场景、兴趣、爱好等因素给用户打上合适的标签，互联网广告可以根据一定的细分标签来确定目标用户，使得广告的投放更加精准。在效率提高的基础上，科技也让广告投放的性价比有所提高，过往很难统计分析的曝光量、互动量和转化量，借由科技手段都能产出相关的数据，提供给广告主进行分析比对，便于广告主对其投放的相关指标进行调整，从而对每一个广告活动的预算和预期效果有一个更为全面而具象的了解。

利欧数字产品研发中心的成立，即希望孜孜不倦地挖掘科技给广告业带来的利好，积极投入人力、物力、财力推动新技术在行业内的商业化应用，全面提升数字营销服务的投放效率、精准定位、广告交易透明化及多样和定制化内容的产出。

目前，利欧数字产品研发中心专注于大数据、人工智能、区块链等技术的开发和应用。希望在扩展大数据加工与应用和程序化广告交易平台技术研发和运营能力的同时，积极尝试将新兴技术成果应用到数字营销的各个方面，与学术科研机构、行业领先公司等合作探索数字营销的更多新可能，并不断在广告固有的发展逻辑之外探索创新，寻求更多发展空间。

多领域着力，激发科技潜能

当被问及近两年利欧数字如何善用技术热点时，周崧弢介绍道，以现在热火朝天的区块链为例，自2012年下半年起，利欧数字旗下擅长互联网广告交易和投放技术的MediaV（聚胜万合）就已经开始接触该项技术，探索区块链技术在广告行业的有效落地场景，并于2017年12月率先提出将区块链技术应用于数字营销领域，成为行业内较早公开发表应用区块链技术意见的公司。

当前，信息的闭塞和数据垄断现象明显，而数字广告公司交换数据的意愿非常强烈，需求也十分迫切。在利欧数字看来，区块链技术可以将信用进行数字化改造，借助区块链技术上链数据不可更改、上链信息都可追踪的特点，广告商心怀芥蒂的数据信任问题能够得到解决。不仅如此，在理想设计中，令广告主忧心忡忡的欺诈问题也可以借助区块链技术从根源上进行遏制。

去年12月26日，利欧数字旗下MediaV加入小米“营销数据链”平台，并与小米及行业内多个领先公司合作开展了一系列测试和试验，“虽然目前做全量应用和交易还面临技术上的困难，但我们可以先做一部分，让这一部分的上链数据受到监管和信任，慢慢地扩大规模，解决问题”，周崧弢说，“还是要一步一步来，但是开始做总是一件好事情”。据悉，MediaV正基于该营销数据链，进一步探索开发互联网广告的数据应用场景。

“数据对于数字营销公司而言，是最大的资产。而想要保障数据被安全、高效地使用，最好的办法就是基于底层架构去进行升级。”周崧弢强调。自加入小米营销数据链项目以来，MediaV已经搭建了一套基于行星际文件系统（IPFS，InterPlanetary File System）的架构模型，而在刚刚过去的5月底，利欧数字成功把自己内部区块链应用环境使用的IPFS与全球IPFS进行了对接，这标志着利欧数字旗下的数字化资产已经逐步融入全球分布式数字网络。

问及这个举措的意义，周崧弢坦言：“该系统虽然目前还处于非常早期的发展阶段，但这是未来基于区块链技术去改变数字营销行业的一个技术储备和学习的过程。利欧希望通过对IPFS的研究和利用，建立起面向互联网的快速、高效、低成本文件服务体系，逐步去解决现有数字营销行业在硬件和带宽成本、工作效率、数据透明度、数字资产确权等方面的问题。”

IPFS突破了HTTP模式20多年来的集中化或分散集群化的架构思路，形成了以文件内容生成唯一Hash指纹作为寻址标识和路径，并通过点对点的网络拓扑分布式传输和存储文件，是众多区块链项目青睐的底层技术之一。

此外，人工智能也是利欧数字发力的重点。虽然短视频内容不断发展崛起，但文案作为移动互联网原生广告形式中的“元老级”因子仍发挥着基础性的作用。广告的文案需要与消费者的个性化需求相匹配、与消费者的多样化情感相共鸣，才能发挥其提升消费者点击意愿的作用。

利欧数字致力于借由人工智能来满足这方面的发展需要。从2017年下半年起，利欧数字与上海外国语大学达成合作，开展基于自然语言处理技术的机器学习和深度学习算法研究项目，将现有程序化广告交易中常用的主要基于行为频率的受众、产品、创意素材匹配推荐算法，升级为以情感和兴趣为特征的全自动个性化创意文案解决方案（AICOPY）。

据介绍，这次升级的亮点不在于利欧帮助广告主实现了千人千面的个性化广告投放，而在于其给予了消费者更多选择信息的自由：升级后的机器深度学习可以以情感和兴趣为导向为消费者推荐广告，真正让消费者看到自己“想要”看到的内容，与以往基于某种行为频率强塞给消费者相关内容的程序化广告投放有本质上的区别。据悉，目前这个功能已经在利欧数字的部分广告主中开始内测。

谈及AICOPY时，周崧弢一再强调，利欧一直坚持科技不生产内容，高品质的内容应该交由人来创作。但科技可以为广告主提升投放和交易的效率，保护广告公司和广告主的数字资产。我们期待科技可以保障用户的信息，为他们带去自由的信息选择权和安全感，也希望科技可以协同内容，帮助创意表达和触达，为品牌提供更加整合的服务。科技，将激发行业的潜能，带来更多想象力。

全方位整合，邀创意与技术共舞

早在2014年，利欧数字即通过资本运作，打通内部业务板块，以更整合的形态，最大化协同效应——以数字化驱动重构传播，为客户提供触达数字生活方方面面的数字策略和数据、数字创意、数字媒体、数字流量、数字电视、社会化媒体和娱乐内容营销、以及电子商务为一体的“数字化商业转型”解决方案。而贯穿始终的，则是“以消费者为核心、以数据为导向、以内容为目标”的生态化服务体系。

整合之外，利欧还进行了一系列垂直领域端的创新，让专供内容的萌发创意，让专供技术的带来新变，成立了 “+A”创意热店孵化平台及NIL创新孵化平台，探索从商业模式到内容形态的多元创新。最终，以技术协同内容，用创新赋能整合。

作为利欧技术领域的产物，利欧数字产品研发中心通过技术创新的力量使得营销效果跨越式升级。截至目前，利欧数字产品研发中心已成功升级了全新的第六代程序化广告投放系统Thor和一系列配套的数据资产管理工具和创意辅助工具等产品，并同时加大力度探索大数据、人工智能、区块链技术的有效应用。相信在未来，利欧数字将持续用技术为广告赋能。

据悉，利欧数字未来希望进一步打破媒介、创意内容、数据技术三者的边界——把视频化移动媒体作为占领消费者手机屏幕的最佳载体，用社交化内容作为打通消费者碎片化接触点的最实效方式，再借助数据技术实现根据不同的场景属性与消费者受众进行定制沟通，最终提供跨渠道、持续性和实时性的数字化产品，为满足客户对数字的需求带来更多的可能性。

整合的终极要义在于发挥团队的作用。在营销实战中，利欧从战略上发挥资源整合的团体效应，从战术上充分调动科技的创造力，协同优质的创意内容，共同为广告的营销效果保驾护航。

是的，科技确实不能创造广告，但无疑，“科技+创意”也许是让广告更有效的一剂良药。

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