蒙牛唐睿：蒙牛没有白走的路，每一步都算数！

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时光的画轴回转至2018年1月17日，大寒将至，异常冰冷，却有一个地方显得异常热闹。这一天是蒙牛携手天猫首次开启超级品牌日的大日子，重压之下，怎样玩好这场蒙牛电商的开年大戏，成为蒙牛电子商务业务部总经理唐睿和团队最为关注的问题。

“第一次做超级品牌日压力确实很大，如何突破牛奶的单一场景限制，如何增加黑科技趣味体验元素，如何找到打动消费者内心的利益点，都是我们问了自己一遍又一遍的问题。”坐在北京铭基国际创意公园的办公室内，唐睿一直在努力为我们还原当初超品项目的真实筹备场景，历经波折，好事多磨，最终团队才形成了统一共识。

蒙牛电子商务业务部总经理唐睿

在寒冬中温暖的事物总是很受欢迎，其中也包括温牛奶，而温暖虽好却无法随身携带。由此痛点切入，进而推出“这个冬天，给你一杯奶的温暖”活动主题，并以 “牛奶温暖杯”为载体，特邀潘玮柏担当“温暖大使”，进而将蒙牛牛奶打造成大家寒冬里的温暖记忆。

正如我们所看到的那样，这次蒙牛超级品牌日无论从声量传播还是销量结果都十分成功，也再一次印证了蒙牛电商团队的厉害之处。但如果将目光平移至三年前，彼此的蒙牛电商远非这般模样……

从0到1，从1到∞

电商初心砥砺前行

对于蒙牛这样体量的大公司来说，任何新业务从0到1的孵化都不是易事。

15年之前蒙牛电商大多掌握在经销商手里，15年之后才陆续将电商业务收回到集团内部进行整体统筹。回忆起还不了解电商的初始阶段，唐睿用了四个字来形容：简单粗暴。当时更多是以传统线下模式去做电商，还是常规的供货、给折扣、搭赠赠品，不考虑流量不考虑曝光，几乎完全复刻线下模式。

从16年开始进入蒙牛电商1.0，主要用价格拿更多的资源位，通过导流去做GMV，价格与体量是此时野蛮生长的两大关键字，与此同时也因线上线下价差导致严重窜货现象。16年双11之后进入2.0阶段，最大的转变就是放弃通过压低价格获取流量和销售额增长，开始研究怎样做专业战略投放，怎样通过触达不同人群产生购买，整体的2.0阶段几乎持续到17年的618以后。

进入3.0时期，除战略投放外，蒙牛开始更多跟品牌强调数据赋能的重要性。蒙牛以建设第一方自有DMP数据平台为起点，通过数据银行、策略中心、京东九数等数据基础不断提升自身数据处理、应用等能力，优化战略投放，搭建整个广告投放的精准人群包，而3.0也会继续一系列的尝试，更好更快地支撑新形势下的蒙牛业务发展，充分释放品效势能。

从0到1，从1到100到1000到∞，唐睿再三强调，“电商早已不是一个单纯卖货的渠道，慢慢成长为品牌传播阵地才是其本命定位。”

如今品牌做电商更多考虑的是，通过线上矩阵曝光后的消费数据回收到数据银行之后，如何在数据有效期内快速掌握这些数据，如何通过大数据体系挖掘更详细的人群洞察，如何根据背后活跃标签孵化品类新机会，如何针对新品去做精准品牌传播，如何通过品牌传播带来增长流量。

或许将电商部门放到整个蒙牛集团来看，资历并非最久，但年轻反倒代表着自由成长不设限。抛开负责整体消费者数据收集这些基础使命不谈，还有一点很关键的是——电商团队承担着在不同渠道之上帮助蒙牛刷新品牌年轻化的重要使命。

从IP到口味，从包装到场景

年轻化一直在路上

说到品牌年轻化，其实蒙牛也在或多或少面临老龄化的问题，年轻人更多喜欢喝饮料或者咖啡，对牛奶的认知愈发淡化。那在线下消费主力人群年龄逐渐增长的大环境下，如何从线上寻找新机会触达年轻人，扩大整个品牌的渗透率呢？

唐睿告诉了我们两个刷新品牌年轻观的有效方式，第一个是IP，第二个是口味。

说到IP，蒙牛其实拥有众多类型的IP合作资源，比如合作12年的NBA、上海迪士尼乐园、众多电影IP等都是具有强烈年轻化风格的传播载体。蒙牛选择更为流行的IP化运作，通过IP定制化版本包装去推年轻人，去推限量版，与年轻化人群进行强捆绑，都取得了不错的效果。

而在口味上也有两个年轻化新方向，其一是之前洞察到市场上甜牛奶品类的缺失与不足，所以诞生了一款依托于大数据研究而产生的互联网牛奶——甜小嗨，在包装和口味通过消费者的数据反馈不断更新升级。其二因为甜牛奶还是牛奶，更多饮用场景局限在早餐时间段，蒙牛需要一款饮料化的产品拓宽消费场景，所以甜小嗨常温酸应运而生。

在其他口味上，蒙牛也通过大数据分析洞察到消费者背后强烈的猎奇心理，所以才产生了辣酸奶、苦酸奶、咸酸奶等，通过二次元包装和猎奇口味去打00后人群，不断帮助品牌刷新品牌形象与风格调性。

当然，无论是新包装还是新口味，品牌年轻化终归绕不开新品这个载体。蒙牛集团拥有强大的研发实力，也有众多储备口味配方，但每款新品从实验室研发到正式投入市场都需要极其复杂的一套审批流程，不得不说流程的复杂往往导致爆款产品机会的错失，虽然蒙牛内部也在一直推动简化，但出于严谨角度考量，整个结构流程的完全颠覆几乎是不可能的。

未来蒙牛电商新品的研发可能会在结合集团储备的前提下，更多通过大数据洞察去做一些新品类和新口味的尝试，但消费者的喜好也会随着时间变化，不能完全以数据作为唯一决策标准，再加上消费者特别是线上消费者需要一个漫长培养的过程，所以蒙牛电商在新品上布局一些趋势化、预判化的产品口味，也是唐睿下一步带领团队的重点关注方向。

从线上到线下，从新零售到双11

唯有创变才能改变

激烈的竞争正在催生变革，任何一个行业都不例外，在庞大的市场中，发生什么都有可能，乳制品市场的新零售风口同样如此。

而唐睿本身对于新零售也有一定的沉淀洞察，在他看来目前大部分的新零售其实就是线上加线下，也就是我们所说的电商加KA，但真正的新零售不等于线上加线下，这样的简单相加商业本质没有变化，盘子并没有变大，左手倒右手，从根本上不是一个成功的商业逻辑和商业模式。

这一点从市场大环境也不难看出，其实目前整个大卖场的客流一直处于下降趋势，虽然线上电商是一大影响因素，但便利店也是分流的主力渠道。因为大卖场每到周末难停车、难排队、难结账，楼下便利店两分钟即可解决的需要似乎没人愿意在大卖场花费两个小时去完成。

所以针对线下这些问题新零售要怎么解决呢？不想搬运重物，完善物流送货到家，不想排队结账，改造智能化收银体系，痛点解决之后，消费者来卖场可以吃、可以逛、可以拥有良好的购物体验，可以满足高品质体验式消费需求，自己到家的同时，所购买的商品也同步到家，一定程度上增加线下卖场客流量和销售量。

那新零售对于线上又有哪些升级呢？这样一种模式才是新零售最成功的表现特征，核心是以数据为驱动，以数据为洞察，通过体验解决线下销售痛点，同步增加线上销售机会，两部分都在同时变大，而不是单纯的左手倒右手，那样的结果终归是个伪命题。

而在今年双11，蒙牛在新零售业态的扎实布又再一次发挥了实力。蒙牛一举拿下乳制品全网销售额第一的佳绩，强势卫冕销量四连冠，并且在全网液态奶行业销售额率先破亿，较去年提前7小时。

当问及能否总结一些关于蒙牛每年双11成功的经验点时，唐睿的回答也是出乎意料——供应链端。

“随着电商的迅速发展，每个品牌的销售额几乎都实现爆发式增长，但有没有想过这样一个问题，所有品牌的库房面积又增长了多少呢？答案肯定是不对等的。所以整个供应链体系的完善，才是对双11、618以及每个大促节点的最好保证。”

经过长期的操作与摸索，双11的流程玩法在电商市场已经并不稀奇，但越这样，越考验品牌在选品策略、价格策略、供应链策略的基本功是否扎实。好的产品、好的价格、好的平台、好的流量摆在这里，实现后端供应链的充分保障，才是决定前端打赢胜仗的基本前提。

功不唐捐 ，玉汝于成。明年是蒙牛成立20周年的大日子，无论是新零售布局，还是超级品牌日策划，无论是IP内容打造，还是新品类新口味研发，亦或是马上到来的双11消费狂欢，蒙牛电商整个团队就像一块由精密仪器组成的机械手表，环环相扣，一个个人组成了奇妙的生态体系，看似简单无奇，实则暗藏玄机，以勃发之姿融汇打通乳制品市场涉及的每一个环节。

而唐睿本身也在对未来投以更大的希望与激情，家乐福、当当、京东、拍拍……拥有多年市场营销工作经验的他，早已造就了对市场、对价格、对数据甚至对金融的敏感度与犀利度，这位走对每一步，踏准每一个关键节点的营销老将，下一步又将带领蒙牛电商以怎样的差异化面貌渗透到企业的灵魂与血肉，期待下次见面能回答更多的what’s  next？

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