众说纷纭的新消费为何再次被提振？ | 专访联纵智达
这是本刊的第1142篇原创文章
记者 | 刘照龙
无论是新零售，还是新消费，都是人、货、场的重构。
关于新消费的概念众说纷纭。但是，疫情影响下，新消费业态有了新的发展变化。这种变化不仅体现在消费方式和消费体验上的“新”，更体现在经济结构的自我迭代和优化升级。这次疫情期间，“宅经济”大爆发，让我们看到了“云”上平台的大幅增长，就连曾经一度被“团灭”的生鲜电商，也获得新生，估值飙升。
联纵智达创始人 何慕
针对不绝于耳的“新消费”话题，本刊特邀专访联纵智达创始人何慕，他认为，新消费的本质在于以商家为核心转变为以消费者为核心，并在此基础上重塑人、货、场，引发行业的转型升级。
这应该就是所谓的，新时代下关注年轻人的新需求。
疫情下“新消费”成了热词。
尤其是到了2020年，在全球疫情蔓延的背景下，世界经济增长前景存在巨大的不确定性。中国创新性的应对举措，不仅对自身，更是对全球经济起到“定海神针”的作用，起到创造机遇、稳定预期、提振信心的意义。
在采访时，何慕解释：“新消费并不是一个新的概念。2015年，新消费就曾被国务院发文提振，并出台了一系列指导意见；2017年，又有人提出中国已经进入了新消费时代。”所以，在不同的理解下，对于新消费也有不同的概念划分。
何慕认为，目前新消费还不是一个全面的定义，主要是因为“新环境、新人群、新供给、新营销、新渠道、新技术”等方面的切入，新消费既可以认为是品牌的复兴，也可以是消费新增长点的培育，更应该是消费渠道的创新。当然，无论是新消费还是新零售，或者是基于零售的其他新理念，经营人永远比经营商品或渠道更重要。
“新消费时代”主要是以消费者为核心来重新定义品牌的组合，重新构建生产、销售、服务等一系列产业链上的链条。消费群体的变化则会直接影响到消费的变革，尤其是80、90两个不同的消费群体，他们用自己的消费主张和个性化需求引领了“新消费”市场。
为了迎合这部分人，越来越多的品牌开始研究年轻一代的生活态度与消费偏爱。
何慕认为，80后的人步入了新的人生阶段，消费理念更加成熟，消费品质也有了进一步的提升，消费偏好也从个人关照开始转向家庭关照，关注的消费品类型也正在发生变化。新生代90后，成长于物质条件充裕的年代，以及高度互联网化的他们，拥有不同于以往的消费观念。
在这个时代，新生代消费者成了消费主力，同时也在移动互联网空间中占据着最大的话语权和流量高地。消费代际更迭、消费地域延伸、消费内容升级……这些新趋势，标志着移动互联网和数字技术推动下中国“新消费时代”的到来。
“80后”“90后”群体正成为新消费“主力军”。
那么，什么是“新消费”？
从单一的条件来说，新消费是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家的关系，实现业态整体的全要素升级。
如果从以生产者为基础核心的传统消费来说，新消费不仅迎合了消费升级的发展需要，又刺激和满足了消费者的消费需求。正如何慕所言，新旧消费的划分，无法有概念的界定。不能说以前的消费就不是新消费，而是指在不同的时代，不同的群体，拥有不同的消费方式，最终产生了所谓的“新旧消费的对比”。
新消费的崛起，正对整个商业环境带来巨大的变化。
在新消费环境下，餐饮食品、新零售、新品牌、生活服务、休闲娱乐、教育培训、交通出行为代表的细分赛道都进入快速发展的时期。在细分赛道下，围绕着品牌、渠道、场景和技术诞生了大量的创新创业的机会，孕育了巨大的增量市场。
电商直播让我们对消费者有了更精准的认知，也开拓了新的消费领域。
何慕补充道：“疫情发生以来，很多品牌开启线上突围。于是，‘直播带货’迎来了新风口。”作为一种新的营销方式，直播带货在疫情过后，也成为了网络经济的重要推手，并且现在各大网络平台、甚至是部分公司都开始对于直播带货给予了极大的关注。
人、货、场很好的梳理了电商电商模式的体系。尤其是直播的出现，把人们在电商平台的购物行为从人找货，变成了货找人，直播带货让“人”重新回到了主角的位置。所以说，直播带货是对零售“人、货、场”的重构。
尽管“新消费”概念在厘清行业认识、描绘市场发展方面有着十分重要的前景，但也需要看到，无论是消费还是消费者，绝不是相对独立的概念。
消费变化的背后，是消费者消费需求的变化。
在当下的变化中，任何行业和市场的变化都逃避不了数字技术的影响。外部环境的变化导致了消费需求的变迁。至此，新的消费者也因此出现，与此同时，供给方式、营销手段、渠道和技术也正在逐步升级换代。
谈及科技与新消费之间的关系，何慕说道：“科技的发展会带来极致的购物体验。尤其是5G的普遍商用，不仅加速了互联网的发展，更成就了直播行业。消费者可以在各电商平台上分享购物心得和体验，商家也可以在各类电商平台上卖货，网络让热情得以宣泄，聚合了一大批更强更有创造力的人。”
这也就是说，新技术赋予了新消费加速的力量，让大量的“旧服务、旧零售、旧物流，甚至是旧消费”都走向了新的融合。
无论是新消费，还是旧消费，永远都是连接人、货、场的各个因素，如果没有技术让供给变得更加便利，就不会有更低成本的方式满足消费人群的需求。科技赋能新消费，能够让产品具备科技手段，帮助企业提升经营效率。
2020年，直播生态链下产业是新消费背景下的新触点。通过直播的力量，消费者可以更快速、全面的了解商品，品牌和主播们也能够通过手机屏幕把产品带到消费者手中。依托于产业链和便捷的互联网，商品能够高效快捷的与消费者建立联系，这就是数字化技术在新消费时代所带来的新场景。
俗话说，需求是最大的机遇。
这应该是“新消费”出现的最大动能。何慕认为，健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成，从“面子”消费转向“里子”消费，人们开始更加关注能提升生活品质的消费品类。比如说，个人生活品质提升，医药健康、美容护理等品类快速增长。“健康”这一品质生活的前提开始成为“常识性”需求，新消费群体越来越关注自我生活体验。
技术红利的出现带来“场”的诸多变化，也直接带动“货”和“人”的演进，并改变了“货”和“人”之间的关系。正如何慕在采访中所言，数字化和技术化催生了新商业文明的到来。
完
责任编辑 | 树下审核主编 | 王林娜