消费品“爆款”背后，原来是这样一家公司 | 专访欧游苏成
“最难的是要革自己的命。”苏成说道。
“不夸张地说，每12个月欧游就要重新创业一次，这样才能保持超前。”
这是本刊的第1161篇原创文章
记者 | 张欣茹
2019年开始，自嗨锅如同一股热潮，横空出世，席卷市场，长期占领天猫旗舰店即食类火锅类目人气榜单第一名。而此时，距自嗨锅正式投入市场才1年不到。
自嗨锅成功的背后，除了品牌自身的优秀，还有另一家品牌管理公司的熟悉身影。欧游传媒，这家成立七年的公司，在助力品牌成为“爆款”上拥有成熟的方法论和实操体系，欧游传媒为良品铺子、江小白、桃花醉、百草味等十多个消费品品牌提供了从优势品牌到头部品牌的助力，在客户和行业中获得了高度认可。
这些年，林林总总，接触了5000多家、合作200多家国内外知名品牌，欧游传媒闯出了自己的一片天空。与公司CEO苏成深度交流后，我们发现，欧游传媒正在做的，其实比外界想象的还要更多。
极简初心，跨界野心
品牌管理驱动下的综合体
娱乐营销全案、品牌管理、联合创业、股权合作，欧游传媒对外公开的合作信息上，涉猎的服务内容横跨数个版块。而在苏成的讲述中，欧游如今业务线的复杂，恰恰来自于他对于极简的初心。
2008年进入广告圈后，苏成希望寻找到一种方式，把媒体公司和4A公司结合起来，打通策略、创意、媒介，搭建一家更加高效的营销公司。当时这个看上去有些异想天开的念头，在六年后得到了实现。2013年，苏成创立了欧游传媒，公司定位正是“一站式跨界营销加速器”。
从成立到现在，欧游共经历了四个重要阶段，市场在推着苏成和公司不断蜕变。欧游成长的第一步是影视剧植入广告，适时，影视剧已经成为核心的流量载体，而影视剧植入市场还未开化，苏成带着广告业的最前沿思维进入陌生的娱乐圈，不久发现这个已经存在十多年的市场，做不大的原因是因为缺乏标准，大多数植入广告公司都处于单纯地联系资源，并没有思考怎么样的标准是有效的，欧游根据自身的洞察和研究，从植入广告的频次、深度、时长等角度，建立了4+4植入标准以及TSA+AB体系，告诉行业，什么是有效的植入广告模式，让行业以更高的效率完成交易，自此，娱乐营销这门学问开始在中国市场流行起来。
欧游·良品铺子《烈火如歌》植入合作案例
到了第二阶段，也就是2015年到2016年，欧游把大渗透和流量运营思路嫁接到大剧营销上，提出了核武风暴概念，即影视剧植入的批量化作业，带来品牌的流行度。一时间四两拨千斤，从0到1引爆了许多消费品品牌。但掌握了操作模型后，许多合作方选择了跳单单干，给欧游带来了不小的挑战。“对于初创公司而言，我们养活了整个行业，却差点饿死了自己。”苏成笑道。
在经历了标准建立，规模化作业，并引爆众多品牌之后，对于如何用广告拉动品牌增长，苏成的体感越来越清晰，并开始正式思考转型。纷繁复杂的营销玩法背后，广告和品牌的本质是什么？是什么在拉动增长？怎么样沟通消费者？如何搭建跨界团队高效解决问题？欧游不断向自身和行业提问，最终沉淀出了自成一体的理论体系，为未来向咨询公司转型奠定了基础。
2018年-2019年，欧游进入第四阶段，以品牌管理顾问的角色为品牌进行整体战略的搭建，并屡战屡胜。在竞争激烈的零食市场红海中，欧游帮助良品铺子以娱乐营销加流量运营思维在互联网零食三巨头的红海博弈中以胜出，最终成功云上市成为高端零食第一股。
欧游·良品铺子《陪你到世界之巅》植入合作案例
2018年，百草味创始人蔡洪亮创办自嗨锅，初入新市场，数家风投机构都还处于观望中。出于对行业的深度了解，以及对蔡洪亮的产品和电商端能力的欣赏，苏成认为这是一个实践欧游积累6年的超前品牌方法论的机会，毅然决定以3倍估值3000万天使投资自嗨锅，并额外给到1年广告款账期杠杆。除了在品牌和广告上欧游倾全力帮助自嗨锅实现杠杆式拉动，苏成也一度出任联合创始人，帮助自嗨锅在各大场合站台，在投后管理的一年内，自嗨锅销量拉升了10倍。
欧游·自嗨锅《将夜2》植入合作案例
至此，欧游提炼出了适合中国本土实战的品牌战略打法，已经成功转型成为品牌管理驱动的消费品、传媒、娱乐综合体公司，以统一的底层逻辑，把大消费市场的消费品、广告传媒和娱乐潮流三个社会板块嫁接起来，三足鼎立。
重视科研，变革创新
让爆品的诞生有迹可循
欧游，可能是最重视科研的传媒公司，对外，欧游定位自己为科研型品牌管理公司，立志走在全球传播科学、品牌科学前沿；对内，欧游在研发投入上分配了更多人力和资源。
用苏成的话说，如果营销是一门社会科学，那欧游就是高科技公司，从架构、功能、效率、逻辑、转化上，都和一般广告公司没有任何相似之处。“所以，欧游是一家没有竞品的公司。”苏成强调。
欧游内部不设传统广告公司的销售、策划、文案、客服等岗位，也并不给客户做项目推荐方案，甚至不参加常规比稿。他们的方案很多都是word文档，公司的主要精力都花费在了内功建设上，员工日常研究的是，消费者对于内容最细微的触感和反馈，以及如何用合适的词句输出品牌定位、用对的人设建立品牌IP、用情绪引爆购买。在内部，每一个营销现象出现以后，团队会第一时间讨论，解读，解构背后的底层逻辑，并赋能给所有团队和客户。
这样的策略是成功的，欧游沉淀出了基于科学的专业品牌理论和算法模型，让“爆款”的出现不再是一种玄学，而是由对品牌运营每个环节的精准掌握所促成。
以自嗨锅为例，欧游传媒不是随大流的规划种草和效果广告，也不看ROI，但实际上，它在ROI上获得的数据，是以3000多万的内容营销投入带动了数亿元的GMV增长，几十亿的估值增长。很大一部分要归功于对爆款影视IP的精确选择和内容营销。
欧游·自嗨锅《陪你到世界之巅》植入合作案例
早在2016年，欧游就建立了一个专业的影视剧预测立体算法模型，并随着市场的更迭不断升级。这套模型可以根据投资公司、制作阵容、参演艺人、播出平台等对影视剧的影响力做出提前预测，帮助品牌选择最好的投放目标。经过科学筛选，自嗨锅与十数个影视IP达成了合作，最终它们的播出率达到100%，爆款率达到30%。
“爆品”标签下，大众看到的欧游只是冰山一角，其实对欧游来说，海平面下是更多为了数据和研发撒下的汗水。
除此之外，科学、科研的另一个特点——颠覆创新，也在欧游充分体现。尽管公司已经转型成功，涉猎多个业务版块，但是在苏成看来，这还远远不够。在模式成熟可以“躺赢”赚钱的时候，欧游仍然在有选择地放弃某些既有业务，同时投资和探索新业务和新领域，把自己置之死地而后生。业务的调整，需要公司运营体系的配合，因此每年欧游都会对自己的架构、内容、合作伙伴等进行一次大幅度的调整，这也保证了公司一直保持行业领先。
欧游办公室
“最难的是要革自己的命。”苏成说道，“不夸张的说，每12个月欧游就要重新创业一次，才能保持超前。”
回归原点，建立资产
娱乐内容或是品牌破局关键
2020年是特殊的一年，开年疫情的爆发，让整个消费市场都遭到了冲击，消费品品牌面临着来自内部和外部的双重压力，产业链条上的许多环节，都不可避免地陷入了低潮。与此同时，更多的营销玩法在从线下向线上转移，直播带货异军突起，频频以惊人的销售额刷新记录，没过多久又全线翻车，电商流量跌入黑洞。
苏成认为，品牌客观上的确要经历一段迷茫期，线上红利可能只是暂时的，淘系平台的流量正在进一步被短视频分薄，直播带货和过度促销让负利润变成常态，消费品品牌竞争内卷化，价格战稀释的是品牌力，而下一个增长点还并不明确。
但越是艰难时刻，品牌越要坚守和克制，要告别无头苍蝇撞运气式的广告投放，而是趁此机会回归原点，梳理好品牌的核心，把寒冬期当成春天到来之前的蛰伏，以更好的效率和更好的方法去建立品牌资产。
品牌资产，品牌IP，就是品牌的本质，它指的是消费者听到品牌名称后的联想，联想到的内容细节越丰富、记忆越深刻，品牌资产价值就越高，也就能带来更多的自然搜索、更多的销售转化和更高的品牌溢价。
那，更好的方法都有哪些呢？
讲故事是其中之一。在当下嘈杂、焦虑的环境中，品牌的信息很难被消费者清晰接收到，把要传递的核心心智内容演绎出来，在短视频、影视剧、电商页面展示出来，是不错的选择，自嗨锅就是这样做的。
此前很少有人在电商平台上消费即食餐饮，但在2019年自嗨锅影视剧植入的教育轰炸下，自热火锅、自热米饭成为超级爆品，快速在全国流行开来，随即在淘内和短视频上引爆了旁系产品螺蛳粉、麻辣烫、拉面等。这就是娱乐内容的力量，消费者的行为是可以被娱乐和流行改变的，而这个流行可以被引导和塑造。苏成此前一直羡慕的，好莱坞引爆全球潮流汽车，箱包，香槟啤酒和韩剧引发韩妆大渗透的故事，终于被欧游复刻到中国市场。
欧游·自嗨锅《少年派》植入合作案例
当然，自嗨锅的经验只能供其他品牌学习而非照搬，每个品牌都应该从自身出发，洞察用户、明确定位、建立战略，找到最适合自己的沟通消费者的方式。
企业的成长会有七年之痒吗？对于欧游和苏成来说，一切过往，都还是序章，他们对于未来有着更大胆的野心和更长远的规划。苏成透露，欧游今年会加大消费品战略咨询板块的布局和实践，将邀请国际品牌操盘手、娱乐IP塑造专家、资本规划专家、线下渠道高手、产品科学家等高端人才加入，为中国品牌提供世界一流的综合咨询服务。苏成表示，欧游也会继续赋能一些有缘分的品牌，助力它们迅速实现品牌资产的搭建和市场份额的占领，进一步改变消费品市场中品牌野蛮生长生态。下个，下下个爆款，正在路上。
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