电影营销的乘风破浪之道 | 专访伯乐营销
伯乐营销创始人 张文伯
“营销决定了一部影片起飞的高度，但口碑才能决定影片续航的能力。”
这是本刊的第1178篇原创文章
2020年开年，一场突如其来的疫情重创了各个行业，电影行业也不例外。从全国影院被迫闭门到2020年7月20日重开，一共经历了178天，近六个月。春节档和二月定档影片撤档、股价飘绿、新项目停摆，大致都不是好消息，但疫情总会褪去，电影行业也会迎来春天。
7月20日，各大影院开始纷纷复工。随后，各大电影节也接连宣布了启幕日期。带着期待与兴奋，电影再次成为大家的热点讨论话题。
对此，本刊记者采访了伯乐营销的创始人张文伯，一起探讨了对电影营销市场现状及未来的思考。
伯乐营销作为国内资深电影营销团队之一，自2013年创立以来，参与服务的影片众多，包括《芳华》《邪不压正》《我和我的祖国》《捉妖记1、2》《夺冠》《八佰》等等。
习惯可被养成，但影院优势不会被取代
据媒体报道，2020年上半年，受疫情影响，春节档、情人节档影片都大规模撤档，粗略统计当前影视公司手中积压的影片已超过200部。这些影片，扎堆冲向影院的过程中，有很大一部分会流向网络平台。其次，经过疫情期间差不多半年的“培育”，网友线上观影的需求甚至付费习惯，都处于提升状态。
所谓冰火两重天大概就是如此，院线电影面临发展之痛，网络电影却意外迎来一波利好。
据统计，今年1月优酷、爱奇艺、腾讯三大平台共上线64部影片，创下去年7月以来网络电影数量的月最高纪录，且上线影片中12部影片分账票房破千万元，创历史之最。
由现状看来，电影院复工与网络平台的线上发行，是互相有一定冲击的，但张文伯给了我们一些不同视角的见解。
他认为不管是线上还是线下观影，都属于消费内容的方式，存在即合理，但电影院的优势是不会被取代的。
张文伯谈到了《囧妈》这个例子，他认为评分没有自己想象中的高，一部分原因就是因为转为了线上播放。“我始终坚持电影只有在电影院里观看是最佳的方式，因为电影本身是一个造梦的艺术，需要在一个封闭的‘黑盒子空间’（电影院）里感受，才能让你更好地代入故事、产生共鸣。如果是在家或者是在嘈杂的环境看，魅力是大打折扣的。”
谈及对“营销”两个字的理解，张文伯表示电影是一个特殊行业，宣传一直是一件锦上添花的事情。但不可否认的是，整个行业对营销的认识和重视都在逐渐提升，因为电影营销的分工颗粒度越来越小，比如春节档的影片参与的团队多达十几支。
“‘4P’理论为营销执行提供了一个很好的框架：产品、定价、分销和宣传，其中宣传是我们主要去做的事情。至于产品，我一直认为也属于营销可以产生价值的一部分，因为我们从消费者的需求出发给出的营销建议是能给到内容产品的创作者一些不同视角的，所以营销的工作前置是必然要做的事。”
张文伯进一步解释了营销工作前置的必要性，“这些方面的营销放大化是跟内容息息相关的，如果营销能早点参与进项目创作，就可以一起完善内容。产品是创作者基于自身的出发点，我们是站在消费者角度去配合谋划，两者并不是对立的，合作起来会让营销更好地帮助产品。”
谈及疫情中的应对措施，张文伯表示，“我能做的唯一一件事就是保住公司活下来。我们公司的生存法则就是去扩展周边业务，既可以充分发挥我们的能力，又能扩大业务版图，比如电视剧和综艺。虽然这是一个特殊阶段求生的方式，但我们逐渐发现，我们的能力确实已经具备，甚至有一些反馈认为我们带来了不一样的惊喜玩法。还有，从公司的健康发展来说，也不应该过于聚焦在某一个细分品类，导致抗风险能力较低。”
通过这次疫情的重创，张文伯提高了对公司抗风险能力的认识。《反脆弱》里面的“杠铃配置”这个核心观点给了他很多启发，更加确定了要拓展其他泛娱乐营销领域的决心。
疫情过渡期的尝试似乎让伯乐营销找到了更多可能的方向。作为专攻电影营销七年的一艘“大船”，期待伯乐在未来能开起“加速器”，也成为更多领域的头部公司。
希望自己的电影成为爆款，这是每一个出品方、制作方、导演都想要达成的目标。
而张文伯对营销与电影本身的关系看得十分清楚：“营销决定了一部影片起飞的高度，但口碑才能决定影片续航的能力。”
他一直在和我们强调，营销就是一个不断试错的过程，“我们能做好的事就是先建立观众对电影的讨论和兴趣”与营销手段一起强大起来的，还有观众的判断力。
2020年的短视频渠道依旧强势，除官方物料外，微博KOL自制特色视频内容成了影片信息扩散的重要补充；多元话题玩法和粉丝UGC创作热情的激发持续为影片贡献声量；明星个人微博成宣发主阵地；口碑中心制时代，一切传播也都是为了口碑的强势出圈......
“爆款”有一些相同的特质，但同时也是具有随机性的。张文伯很谦虚地表示，知道自己的传播要去哪里做就成功了一半。在当下时代，创意内容和媒介渠道已经合二为一：当我们想好了一个创意内容时，媒介渠道已经定了；当我们选择了一个媒介渠道时，它的创意内容也多半包含在了里面。
就如张文伯所言，电影这个产品，有着非常强的特殊性。从营销策略上看，所有产品都需要找到营销卖点再基于这个核心展开。但电影不只有一个卖点，可以满足不同的需求，如果直接应用营销学、广告学的那一套是“不合身”的。
“电影营销在所有品类里是最难的，我们只能按照自己的从业和执行经验来学习和总结。因为电影是非标准化的内容产品，拥有非常多的不确定性。”那么如何去抓住电影营销的趋势，可能需要花更多精力去研究，找到最合适的营销之道。
在一个健康的营销生态链上，所有人都是“一荣俱荣，一损俱损”。市场在变，观众在变，电影营销可能做不到预测未来，但一定要紧跟时代潮流，把握市场发展趋势，才能一招致胜。
完
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