专访丨丁香医生吕妍：聚焦院外健康场景，做健康生活方式向导

这是本刊的第1246篇原创文章

健康更多，生活更好。

2019年，丁香园正式将愿景升级与此，也正式确定了以“健康”为核心的C端战略方向，“聚专业力量，做靠谱产品”是实施战略的主要途径。

尤其是近年来，随着人们消费的不断升级和选择日趋理性，个人、家庭的健康变得尤为重要，"健康"成为了人们消费选择中的重要关注元素。而经过年初疫情的强烈冲击，大众对健康的需求更是达到了顶峰。

为此，我们特邀专访丁香园丁香医生数字营销总监吕妍，她通过丁香医生对专业内容的输出、健康营销模式的打造，告诉我们健康不再只是“不生病”，而是“生活更好”。

丁香园丁香医生数字营销总监 吕妍

01 消除医患信息不对等增强用户与平台之间的粘性

丁香医生是自媒体平台吗？

对于丁香医生的属性，很多人可能认为这只是个发布健康信息的内容平台，其实不然。

采访中，吕妍告诉我们：“丁香医生不仅仅是一个内容分享平台，还是丁香园打造的一个在线医疗健康服务平台，拥有在线咨询、处方建议、科普文章、知识付费、电商等核心功能与板块。它还背靠国内70%的医生，赋予了丁香医生的高专业性、高深度性的品牌印象。”

丁香医生的建立源于集团品牌“丁香园”。最早的时候，丁香园就是医生交流的BBS，通过这种方式吸引了很多的粉丝。吕妍介绍：“最初，丁香医生跟To D（doctor）的交流比较多，当时中国面临‘看病难、看病贵’的难题，这种情况下医生的信息是可以通过丁香医生传递给患者，也可以消除医患信息不对等的现象。”互联网医疗的出现，尤其是在线问诊的普及，让患者足不出户便能通过丁香医生找到适合自己医生，打破了传统看病难的局面。

谈及丁香医生和丁香园之间的关系，吕妍解释道：“丁香园最早是一个专业的医学知识分享的社区，发展到今天，丁香园已经有包含To D（医生）、To H（医院）、To E（药企）以及To C（C端用户）的业务，丁香医生就是丁香园旗下To C的业务线。”作为中国领先的医疗领域连接者以及数字化领域专业的服务提供商，丁香医生打造了国内领先的医疗学术论坛及一系列移动产品。

吕妍补充道：“丁香医生除了能够消除不对等的信息之外，还有太多非医疗，但是跟健康相关的信息，在既往也缺乏传递的途径和手段。比如说，疫情之下大家都知道了原来洗手是有七步法的，这些都是跟健康相关，但是医生在看病的时候可能忙到没空去告诉你这些。”

所以说，偏健康属性的信息因为没有更好的平台去呈现，而丁香医生所做的就是支撑这类信息能够更好的呈现给用户，增强用户与平台之间的黏性。那些无处问询的非医疗问题在丁香医生这里找到了答案。

02 健康生活方式升级重塑数字化时代的品牌基因

健康不再只是“不生病”，而是“生活更好”。

丁香医生通过“价值背书”到“价值先验”的转变，让我们看到科普内容不是单纯的经过专家背书的产物，而是通过对健康产品的严密检测、试用，得出科学的结论。

尤其是在“消费升级”进入到“健康生活方式升级”的新阶段，医疗健康领域的场景、角色也发生了很大的变化。吕妍从三个方面解释了医疗与生活之间角色的变化：

1.医疗生活化。比如说，脱发原本是个医疗问题，但却是人们高频关注的生活中的困扰。美妆护肤品中的敏感肌，涉及的是皮肤屏障被破坏，其实敏感肌在很多的美妆领域里很多用户会关注到给我们日常生活中带来了一些困扰。所以说，医疗和生活之间开始慢慢的融合了。

2.用户专业化。也可以称之为博士级的用户，现在的用户越来越聪明，他们会通过各种途径去了解品牌属性、产品属性，到底是不是适合自己，对自己的症状有没有一定的诊疗作用，如果向用户输出更多专业知识的话，我们需要拿出更深厚的底子出来。

3.医生网红化。以前我们是想把医生打造成网红，现在越来越的用户会主动要找“网红医生”。这是因为，年轻一代的医生善于拥抱互联网做个人品牌的建设，倾向于把自己打造成一个网红。

从更高的层面来看，医学、健康和生活的边界正在逐渐变得模糊。尤其是整个医疗健康领域场景方面发生了变化，生活场景、医疗场景开始融合。而丁香医生除了是国内泛健康领域顶级健康内容服务品牌之外，还聚焦院外健康场景，能够为大众提供专业可信赖的多元化健康场景解决方案，致力于做健康生活方式向导。

作为连接者的角色，丁香医生希望通过自己的互联网平台，让医生、大众、企业、机构、合作伙伴能够找到合作方式发生互动，把自己的产品科学向用户表达出来。正如吕妍所说，坚持科学性是丁香医生核心价值观，我们尊重科学，我们信仰科学，科学是我们做服务的基础和底线。

丁香医生一直在用一个使命向用户传达一个声音，那就是要用深度的运营和专业的品质，去给用户提供一个可信赖的服务平台，建立起信任感。

03 赋能健康+IP打造场景化跨界玩法

有趣、玩梗、有知识。

生活不止眼前的枸杞，健康科普不止属于老年人，还属于年轻一代。丁香医生为了吸取更多年轻人的关注，让严肃的内容通过有趣的形式更加深入人心，无限拉近了与年轻群体的距离。

健康怎么破圈？这是吕妍在采访中抛出的话题，也是丁香医生最核心的目标之一。

吕妍对这个话题也做了一个很好的解释，她说道：“经过一年的思考，其实健康并不需要破圈，生活没有边界，生活中处处都是健康”。

在吕妍看来，只有充分挖掘年轻人的生活方式和心理动机，才能激活年轻人的社交欲望和健康向往。丁香医生把“健康需求的生活化”看成机会，并据此提出“健康营销”赛道，帮品牌们在这一趋势下提前洞察用户的健康喜好，占领用户心智。比如和松下推出联名款电动牙刷，或是和五谷磨坊一起研发“吃个彩虹”以及和迪卡侬做线下IP合作。

吕妍通过近期与迪卡侬的IP合作，向我们诠释了丁香医生在持续打造专业可信赖的品牌形象时，还将其独有的专业医疗底色与高质量权威原创内容生产能力，赋能在品牌合作中，为消费者提供具有安全感的内容营销。

吕妍在谈及选择品牌合作时说道：“我们有一个科学审核团队，主要审核两件事情。其一，产品本身是否安全靠谱，会让品牌方先把产品寄过来，然后我们的审核团队会找一些文献数据来求证；其二，品牌所宣称的营销概念是不是真的能实现？比如宣传美白的品牌，就需要提供美白相关的数据给科审团队。”

吕妍认为，丁香医生和迪卡侬的合作是有契机的。迪卡侬于1976年在全球范围内最先提出大众运动概念，这与丁香医生的科学健康理念和态度非常的契合。所以，双方通过“没毛病俱乐部”运动健康主题快闪店的打造，彰显的是一种积极、乐观、风趣的健康态度，将丁香医生优质内容与受众的日常生活场景相连接，通过沉浸式的互动体验，传递品牌的专业与活力。

疫情催生了健康的需求，也为丁香医生的品牌做了背书和沉淀。最后，吕妍补充道：“未来，丁香医生依旧是初心不改聚焦院外健康场景，致力于做健康生活方式向导，和合作伙伴一起，用内容、服务、产品，一起引导人们的生活方式。

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撰稿丨刘照龙
责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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