专访丨BOBORE朱飞霖：“为更挑剔的身体”，细分领域的国货黑马
这是本刊的第1307篇原创文章
这是一个新消费时代，消费升级、z世代消费力量崛起，“个性化”“细分化”消费成为潮流。赛道细分之下，更多潜在市场被挖掘，相对小众的消费者需求有了被满足的机会，也给许多新锐品牌提供了生长土壤。BOBORE就是其中一家，主攻身体护理领域的它，是许多精致女孩心中的“宝藏”品牌，还在2020年获得了流量赋能基金的千万级融资。
BOBORE靠什么俘获了Z世代消费者和资本的芳心？在BOBORE创始人朱飞霖的分享中，或许能获知一二。
BOBORE创始人 朱飞霖
应消费者需求而生
细分市场的一匹黑马
“BOBORE”读作波波瑞，读音俏皮可爱，但这个单词在英文中原本是不存在的。朱飞霖告诉我们，“BOBORE”是三个单词“body”“boost”“real”的组合，这个名称涵盖了品牌的初心和理念。body即身体，除去5%的脸部面积，剩余其他人体部分才是品牌所主攻的品类；boost有提高促进之意，既指品牌产品品质的升级，也指消费者生活质量的提高；real是真实，品牌希望年轻人能够面对和表达真实的自己。
在个护大品类赛道中，相对于竞争格外激烈的脸部护理，身体护理品类的声量相对较小。为什么会选择切入身体护理领域？这与朱飞霖多年的海外留学经验有关。在英国生活多年，她发现在西方国家进行身体护理是一个非常普遍的现象。
然而回国之后，朱飞霖观察到，经济和生活水平的提升让更多消费者有了身体护理的需求，但是这个细分市场中尚未有国货脱颖而出，分割蛋糕的大部分是舶来品牌。于是，BOBORE应运而生，朱飞霖想建立的是一个更适配国内细分市场发展、更理解国内消费者需求的品牌。
BOBORE产品凭借设计感的包装和与精致感挂钩的产品功能，成为各大婚宴、满月宴的伴手礼佳选，使用者甚至包括了知名艺人。中高端礼品路线，帮助BOBORE迅速站稳脚跟，蓬勃生长。
“为更挑剔的身体”
打造物质和精神的双重体验
成立到今天，BOBORE推出了Somerset和Bite me两条产品线，也拥有了自己的忠实粉丝。朱飞霖介绍，从目前的数据来看，品牌用户中占比最高的人群有三类——新锐白领、精致妈妈和Z时代。她们的共同点是追求生活品质，对价格敏感度反而不高，她们对更加精致和优质的产品有着强烈的渴望。
在朱飞霖看来，BOBORE的“忠于消费者”，表现在对于“体验感”的重视。一方面，BOBORE的产品进行了嗅觉、视觉、味觉等多维度的打磨，致力于为消费者营造更加丰富立体的使用体验；另一方面，BOBORE品牌以产品为载体，传播的是现代化的高级感和仪式感，帮助消费者提升生活格调。
2019年，BOBORE产品满天星身体高光精华液在全网走红，因使用后好似“把银河涂在身上”，受到了很多年轻女性的青睐。朱飞霖表示，身体高光品类市场还处于教育的过程中，BOBORE做这款产品是一个比较大胆的尝试。
产品研发阶段，品牌收集了市面上所有热门身体高光产品，发现它们几乎都来自欧美，无论是质地的油性程度还是高光的闪亮程度，都不太适合中国女性。而BOBORE产品解决了以上痛点，产品使用后在不同光源下会呈现不同的闪耀效果，白天工作时高光低调不违和，晚上约会开party时则闪亮有魅力。
朱飞霖说，BOBORE想要帮助用户塑造的，是不经意间透露精致的形象。BOBORE所在的身体护理品类，在功效上并没有面部护理那么强的针对性，这就注定它在基本功能之外，传递的更是一种生活态度——关爱和重视自己的身体，就像品牌slogan“为更挑剔的身体”说的那样。BOBORE主张和支持女性用心、用智慧去经营日常，爱自己也爱生活。
出色的产品和产品之外的精神意义，共同构成了BOBORE的品牌特质。
深耕社交平台
内容基因撬动声量
无论是所属品类赛道，还是品牌逻辑，BOBORE都与普通日化品牌有很大的差异。针对消费者细分需求而生的属性，也注定了BOBORE需要与消费者有更多沟通和交流。
同时，BOBORE的产品本身就有着丰富的话题性和故事基因，比如名称分别为“Billion”和“Nothing”的情侣护手霜，还有以“Bank”和“Church”命名的手工皂等等。这一切让BOBORE走上了一条特色的品牌传播道路——深耕社交平台。
朱飞霖分享，BOBORE选择的第一个线上平台是小红书，小红书与品牌传递情感和文化的特质非常契合。在小红书上，BOBORE采用了KOC加高性价比KOL的内容投放矩阵。与粉丝量相比，品牌更关注达人的调性是否与品牌相匹配。所投放的内容也更重视故事感的营造，围绕一个特定的主题输出丰富有趣的原创内容，激发用户的共鸣，让更多素人自然而然地参与到讨论中来，形成正向循环。
品牌的内容原创能力、KOL的话题引领能力加上平台的热点展示规则，将BOBORE品牌信息多维度包围式打入用户的心智。
近两年，直播带货尤其火爆，许多品牌都乐于通过直播攫取流量。朱飞霖则更看重直播带货的品宣而非销售效应，虽然品牌的几次直播试水都取得了不错的成绩，但主播介绍的短短几分钟内，很难将品牌产品之外的文化和情绪价值充分传达出去。
相反，私域则是BOBORE未来会着重努力的方向之一，BOBORE正在沉淀自己的私域流量，品牌把目前构建的私域1.0版本的运维人员定义为“超级客服”而非将私域当做销售渠道，在这里，品牌和消费者的联系加强了，品牌不仅能更加详细地了解消费者需求，还能通过用户反馈进一步迭代产品，提升使用体验。
BOBORE品牌自身和创始团队都非常年轻，但是在品牌的发展上有种出人意料的“老派”作风，并不急于去扩大规模、抓取流量，而是更加重视对于产品的打磨和价值观的传达。用朱飞霖的话来说，任何流量都是有上限的，但产品永远是品牌的根基，以产品作为载体，以价值观作为核心，品牌才能一直与消费者拥有共同语言。
2020年，BOBORE保持着前进的步伐，与日化巨头联合利华U创孵化器项目达成合作，也开设了自己的天猫店铺，相信未来，品牌会像朱飞霖所期待的那样，走进更多中国消费者的生活。
END
责任编辑 | 王钰祺审核主编 | 王林娜
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