论变五十人 | 2021中国数字营销高端对话：聚焦私域流量，洞察增长变局（附名单）

这是本刊的第1365篇原创文章

在周庄，水韵悠长，时间也不由自主得慢下来。临水而建的周庄，可以说是人们“水乡梦”的起点。古朴秀雅的民居，赋予了这片流水无限生机。诞生于周庄的中国数字营销高端对话之论变五十人，经历了青岛、上海主场之后，再次回归周庄，让我们看到这座古镇的魅力与千丝万缕的情怀，亦是时间给予论变五十人的沉淀与升华。

2021年4月14日，伴着第十二届虎啸奖终审会的步伐迎来了2021中国数字营销高端对话，探讨“聚焦私域流量，洞察增长变局”。

2020年，私域流量进入飞速发展阶段，众多品牌纷纷转战线上，想借此突破流量困局，获得逆势增长。品牌想要汇集自己的私域流量，必然先通过长期的广告、营销等行为建立知名度，吸引用户关注，让消费者形成对品牌的认知度、好感度和信任度，从而稳固品牌私域流量，获得流量主权，降低流量成本。

今年“论变五十人”继续秉承着初心，结合当下“私域流量”的火热度，用思索与对话碰撞出打造数字商业传播产业链的新理念、新视角、新模式，为行业变革注入全新能量。

现场有来自品牌主、媒体机构、营销传播机构、广告代理公司、第三方数据机构、学界等诸多领域的50余位专家老师参加了此次“论变五十人”的活动，以“战略、获客、裂变、落地、团队、趋势”六个方向为议题，分成了六组进行了激烈的讨论。

虽然，大部分专家老师是第一次参加“论变五十人”，但是他们对于活动的呈现方式、话题的方向以及现场氛围都给予了很大的肯定，也在现场通过脑暴、观点输出、总结等方式呈现了关于私域流量的饕餮盛宴。

以下是六组对于私域流量在“战略、获客、裂变、落地、团队、趋势”的观点呈现：

A组战略—抓住私域流量红利

战略在私域流量在整个品牌营销中处于什么位置？当产品、服务、营销等都全面线上化，激烈竞争下的流量红利逐渐消失，品牌商家拥抱私域的进程骤然加速，加速入局私域流量的营销新战场。

这一组主要以“务实”，还是“务虚”来讨论了私域流量关于战略方向的一系列问题。他们认为，战略是发展的规划，私域流量在未来的发展中，要符合世界的发展规趋势，需要“以人为本”建立流量池。

面对未来的不确定性、稀缺性和必要性，媒体对数据和流量控制越来越严格，隐私保护也在逐渐升级，市场的发展方向逐渐从金字塔结构发展为多触点的网状结构。

这个时候，品牌在不同的阶段就需要不同的考量，流量的距离、互联网的基因、企业的发展、业态影响都是私域流量在战略层面需要考量的方向。作为品牌方的“私有资产”，私域流量池更具品牌粘性，为企业带来了更大的增长空间。

通过布局私域流量，将其上升到战略层面，进行触点、场景全链路打通，最终实现战略之初的目标与构想，这显然成为了企业非常重要的问题。

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B组获客—私域流量用户增长路径

本组结合线上加线下的具体实践案例，从当前热门平台生态的私域运营方式出发，探讨了企业获客的增长路径。

私域不是一个孤岛，私域和平台密不可分，所有企业的目标都不是做好私域而是实现增长。企业持续增长模型=好产品x（增长方法x流量杠杆）x效率，并且它是可度量、可规模化、可持续、可重复的。

增长方法有很多种，分享、裂变、达人营销、会员量等达成的新增，每种都有自己的转化公式。而流量杠杆概念中，流量包括线上商业化流量——广告（红包裂变、群运营）、线上非商业化流量——朋友圈（分享）、抖音推荐（达人）、传统/线下流量——快递包裹等等。

反过来剖析“私域”，会发现纯私域还存在一些问题，比如商业化不充分、不完备、态度摇摆；know how传播慢、资源杠杆不好加、整体效率低；以及当前数字营销行业都在面临的ONE ID挑战。

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C组裂变—创新玩法放大私域势能

本组在讨论私域流量的裂变时，首先想到的不是拉新的各种玩法，而是聚焦于怎样去留住老用户，而这就回归到了私域流量的本质特性上。他们认为，私域最重要的是要有可持续性，只有当拥有了可持续性，才能够放大势能。

如何保持可持续性？他们认为有两种方式：

一是建设大公域里的小私域，二是如果企业拥有大量的线下人群触点，那么企业可以尝试去做私域流量的建设。

为什么会是大公域里的小私域？因为小私域可以不断从大公域里面持续引进流量，且这些拥有大公域的平台都有着持续的技术迭代能力，帮忙企业不断学习并熟练掌握私域流量的方方面面。

那么，如何实现大公域里的小私域？建设私域流量的本质是拉人留人，将其总结为三种手段——以利诱人、以义迷人、以情动人。另外，本组还认为更重要的是企业要有数据资产管理理念。

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D组落地—私域流量运营与实战案例

于生意来说，不管是公域还是私域，能带来增长的就是好域。

每个企业都在不同的行业里扮演着不同的角色，而有关私域流量的落地，更是各有各的理解。不管是哪个类型的企业，今天想要做私域，都需要去寻求不同之中的共通之处，即找到一个底层逻辑模型。

本组将私域流量运营用金字塔模型来呈现，从上至下分为四个层级，分别为：目标、行业/品牌、目标消费者以及私域玩法。

第一层，本组认为当下建设私域的目标设定可以归纳为三个方向：1.与用户进行连接，2.品牌的心智建设，3.获得增长；

第二层，企业需要深入分析自身所处的行业或者品类，梳理品牌特性；

第三层，透过对行业和品类的分析，企业要进一步对用户情感侧的特征、购买侧的特征、触媒特征、对价格的敏感程度等进行归纳，梳理用户标签；

第四层，牵一发而动全身，品效协同的背景下，私域在企业的组织架构中所处的边界模糊。负责私域流量的部门如何归属？如何构建最合理的组织架构？实施方法论的过程中，摆在第一位的不是选择路径和工具，而是找到一个适合自身的组织形态。
 

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E组团队—私域运营部门与岗位设定

本组关于私域团队的搭建，所达成的共识是搭建精准增长闭环。

首先要明确企业的增长目标，通过拆解拆细分为可以执行、优化的指标，积累一定用户后，通过对其数据分析和洞察，制定策略并执行，最终通过数据复盘进一步优化策略，通过链条的不断前行完善策划，最终搭建精准的增长闭环。

私域运营部门的设立应当以运营目标为导向，因此设立两大部门六大岗位，具体可以细化为前台部门和后台部门，前台部门主要工作内容是：利用市场推广拉新引流，再通过用户运营筛选留存目标客户，最后实现用户转化完成商业变现；而后台部门则是更精准的对用户进行运营，需要IT部门技术支持，同时辅以内容策划、数据分析方向的支持提升效率。

针对运营部门的KPI考核指标，需要根据重点方向进行考核，市场推广方向重点考察新增客户数、新客成本、质量；用户运营方向重点考察留存率、留存成本；商业变现主要以转化率、LTV为考核指标；IT部门还是以完成率、容错率为标准；数据分析岗位需要考察完成率；内容策划则是以内容完成率、阅读量、点击量、参与量等方向作为重点考核标准。

完整的私域运营团队的搭建不仅需要各岗位人才的输出，更重要的是自上而下从决策到落地人员目标一致的前进。为了让运营链路更加完善，效果更为明显，还需要系统的培训支持，新媒体、电商、数据分析及洞察、客户生命周期管理等趋势内容，将是私域运营团队亟待丰富的理论知识。

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F组趋势—私域流量未来变化与机遇
本组针对私域流量的未来变化与机遇这一主题进行了激烈的讨论，最终总结为五大层面的发展趋势：
趋势一，私域运营不再是“锦上添花”，而是企业标配，私域流量运营常态化
2021年，从品牌方、平台方到服务方的角度看，私域运营将成为品牌方的标配；微信的生态能力将是品牌在私域战场的重要抓手；“SaaS+代运营”会逐渐成为主流服务模式之一。

趋势二，企业微信将成为私域运营首要工具，视频号和直播将成为最大变量
企业经营私域流量的平台正在发生变化：即正在从个人微信运营，逐步转向企业微信运营。2021年，使用企业微信链接客户将会成为共识。
趋势三，以用户关系为中心，基于数字化基础支撑的用户精细化运营越来越重要
未来，私域的基础设施会更加完善，越来越多的商家，将借助数字化的系统和更丰富的工具实现精细化运营，比如SCRM系统、企业微信等，为用户提供更加精准，个性化的服务。
趋势四，各行业全面开始运营私域，个别领域仍在红利期，智能化，自动化是运营刚需
基于用户在自身平台的交易数据+跨平台数据上的标签，将会成为私域流量池运营的重要助力。这些数据能力结合RFM模型所形成的半自动化运营SOP，将大幅提升企业营销效率。
趋势五，私域生态越来越完善，相应的组织、工具、玩法、案例、变现方式开始多样

企业经营私域流量的生态在发生变化，未来将从没有工具可用、没有打法可借鉴，到越来越多的工具系统开发商、咨询服务机构探索出行之有效的玩法和案例。私域经营将更加专业化，三方服务商和服务工具将会大量涌现，为企业提供不同的私域经营咨询和服务，私域的变现路径也会变得更开阔。

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各小组陈述观点之后，虎啸奖创始人、中国商务广告协会数字营销委员会秘书长陈徐彬对本次活动做了总结。

他强调，“论变五十人”是针对虎啸奖终审评委开放的行业活动，目的是通过行业精英对于话题的讨论与升华，抛出话题、总结经验并且形成洞察趋势，对行业能够有推动和促进作用，这是我们的初心，也希望“论变五十人”能够触动行业更多深层次的思考。未来，我们将继续践行这一初心，持续打造能够引发行业共鸣的深度话题。

完整版“论变五十人”洞察报告将于2021年虎啸盛典期间发布，敬请期待！

附：2021论变五十人完整名单（排名不分先后）END

撰稿丨刘照龙 责任编辑 | 王钰祺
审核主编 | 王林娜

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