近日，首席品牌官&同道雅集陆续整理发布了《美好品牌养成记》第13期的主题分享——《直播电商避坑指南：从0-1起盘到营收千万完整复盘》、《什么叫国潮？就是要「三俗」》（☜戳我阅读）多篇实战干货，今天我们继续和大家分享CHALI茶里营销副总裁孙志国的主题演讲。
CHALI茶里，中国时尚高端茶饮品牌，专业的茶品及茶服务供应商，核心产品是原叶三角袋泡茶，品牌理念是“这一代爱上这一袋”，表达CHALI茶里对这一代影响力的决心，也是对这一袋品质的信心。
CHALI茶里建立了7家核心产区茶园基地的标准，通过稳定的复制和扩张能力来保证生产标准化，拥有137家优质茶园供应商和1个茶学研究室，同时拥有超过千万粉丝用户，茶包日销超过50万包。
孙总在沙龙中从产品，渠道，营销三个方面，回顾了茶里在品牌跨界、线上线下渠道布局、直播电商等方面的思考、决策和行动，展现了如何用时尚、流行的方式演绎传统、正宗的中国茶。
今年我们认为产品的趋势会更加注重健康跟品质感，消费者愿意为健康支付更高溢价。所有好的东西，在你2、30年前的印象中就是好东西。它现在依然存在，只是你要让它品质更好，可能价格会贵一点点。当然茶里也没有做这么贵，因为我们做的是柴米油盐酱醋茶。中国古代还有7个字，琴棋书画诗酒茶，文人玩的这些。当然我们达到一定层次，或者你想要去做也是可以的，但是我们希望做大众消费市场。以茶里的产品举例，第一我们做优质健康，跟华南农业大学和广东茶科所合作，茶叶都是来自优质茶园，以零添加天然原叶为原料，每袋茶都耐三次冲泡。第二是方便，现在年轻的消费人群，一定是希望足够方便。三顿半为什么这么迅速地成长起来，因为它足够方便，任何温度的水都可以实现对它的冲泡，而且口味比较好，注重品质感。 第三是时尚，茶里有8个字：外在颜值内在品质。首先足够惊艳， 因为现在是看颜值的时代，时尚是很重要的。好的消费品一定要打入生活场景。我们用每日茶构建了场景，“一周神器在茶里，早餐元气，饭后解腻，下午怡神”，我们针对不同的时间点提供的茶是不一样的，让你在那个时间点就想到是不是要来一杯了。渠道是特别丰富和多元化的。除了传统电商渠道，包括拼多多社交电商，再到很多新的社群团购，只要能够产生推动力和销售的，存在都是合理的。第二是在并购中的渠道，像传统KA和便利店渠道。在过去这些渠道是很多品牌都要去做的，但是我们看数据，在很多卖场10%的品牌才能赚钱，剩下的都是陪跑的，但是为什么大家还要去做呢？可能就是为了品牌露出。我们以前也犯过很多错误，付出了大量的费用去进一个卖场，但是我们现在认为这种买门票的逻辑是错的。我们更愿意跟新零售的品牌来合作，他们有销售、有供销，有相匹配的资源互相投入，能通过实现销售带来双方甚至三方的价值。我们需要有店来去做品牌的体现和消费者的客户体验，下一步我们的便利店会在更多的城市开出去，因为我们的便利店都是盈利的。我们为什么要做ToB跟终端这一块，因为它可以近距离、深入地绑定客户。其实所有的线上品牌一定有危机感，他们的消费者一定是摇摆的，假设出来另外一个同样好的品牌，价格只是你的一半，你的粉丝可能瞬间就会走掉。但是你长时间布局和建设的线下，会是一个强粘性的体系。所以所有的线上品牌也在花精力去布局他们的线下，这个是绕不过去的，他们也一直在做渠道。从淘宝、京东、社交电商拼多多，再到电商走进快手，他们打的人群是不同的。我们认为现在是娱乐社交购物一体化，这个其实也是新零售的概念。抖音的推广上，首先用户喜欢的视频才会火；然后需要真实的人设、有趣的内容和美好的生活。再就是定位，如果你有竞争对手，你知道它在哪里，研究它的弱点，找到它最大优点上的固有缺陷，去做对比。最后就是内容和投放一起做，内容上坚持人设，坚持矩阵。3月份疫情时我们做了一个向日葵计划，我们给合作的每家酒店都支援一批物资，送给他们的一线的员工，大概送了500万人民币的产品。我们认为我们应该这样做。针对现在的消费客群，我们在小红书和b站两个平台分享生活和美食。我们认为b站的影响力会越来越大，大家可以去研究，我们今年会重点投。针对酒店和餐饮消费者的营销，我们以大众点评和小红书作为主打平台。其中大众点评专注力主要在酒店账号的服务分和环境分，用线下店面的好评服务分打开品牌的知名度，做茶叶知名度评分以及排名。我们需要这种高密度的促销活动，或者是由博主拉起来的活动，我们做的一些活动很多消费者都很会玩，他们拍出来的或者是博主拍出来的都很漂亮。小红书专注力主要在餐厅知名度推广上。我们可以看到一些特别好的博主的点赞数都是过几万的，有这样的点赞数，说明他的阅读量可能已经乘以10倍甚至几十倍，他们会引导更多的人去打卡。当然首先你要足够有底气，产品足够好，同时要借头部的流量测评种草，引发更多宣传的分享。另外还要用好微博，它的影响力还是非常好的，可以很好地运用。我们今年请中国茶潮流之道来做微博这块的营销。最后在适当节点可以投放传统的大众媒介，彰显品牌的实力。就像我们在广州、深圳的地铁、公交站以及机场都投放过视觉广告。跨界的话是1+1有可能大于100的一件事。我们今年做了特别多的跨界，品牌和品牌只要不是直接竞争对手，我觉得都可以在一起很好地合作。我们今年跟雀巢和瑞幸都做了很多的合作，有可能还会做更大的、更有深度的合作。现在我们认为我们的高度应该更高一点，市场足够大，然后大家一起把它做得更大。主题爆发细水长流，我们是用客户案例、用品牌的方式去打动消费者以及我们合作伙伴，而不是做传统的供应商。如果我只给他提供茶，没有茶里的品牌出来，这样的事我们基本上不去做。我们也做了大量的主题式跨界，比如跟黑人茶倍健的合作。当时黑人找我们定制了四种口味的茶包，作为他们的赠品一起进入卖场。对我们来讲，相当于打通了一个渠道，进入了全国的大型超市。在抖音我们有一个主题叫“TEA走小情绪”，做了很多相互的传播，让双方的知名度都扩大了很多。作为一个新品牌，不要认为自己的技术少或者自己影响力少，其实合作对双方都会有推动的。我们可能后续还会跟广州酒家这样的传统品牌合作。其实他们的客群可能年龄层次偏大，他们也需要新鲜的消费人群，也愿意跟新的品牌合作。所以作为一个新品牌，不要觉得不可能，一定是可能的。此外，我们之前也赞助一些电影，包括去年的《少年的你》，但是这些赞助很考验眼光。其实我们已经突破了食品行业，和各种类型的行业都有合作，包括快消品牌、养生品牌、零食品牌、日用品牌、护肤品牌、时装品牌、电影IP……直播带货我们是用佣金的方式，连坑位费都很少给。主播的销售一定是跟他的收入相挂钩的，这才是互联网思维。我们认为应该是靠产品动销，我们愿意多分一点给主播，但是我不买门票。茶里做直播电商从顶级流量开始，从李佳琦到刘涛，我们认为不是所有的MCN都可以带货，只有少数的还不错。我们谈纯佣的方式，我们愿意分20%给你，一定是跟你的销售挂钩的，你帮我卖。跟李佳琦合作我们每张单都是赚钱的，所以我才能够跟他签年度。还有一条就是保销量，在谈保量合同时要把退货剔除掉。其实这是跟品牌目前的议价能力相关的，但是我觉得一定要去谈，而不是现在没有压力就不去谈。假设不赚钱或者是在亏钱的生意，我们恐怕是不会去做的，如果直播是用代言的方式，我们不一定去做。其实直播最火的那段时间已经过去了，在今年后面的话，其实直播已经多元化，融入的特别多，顶级流量会下来，但是在我们目前来看的话量还是稳定的。目前的矩阵是有像李佳琦薇娅这种顶级流量的，包括有明星力挺，再到专家背书、boss现身。我们认为企业自播特别重要，我们现在也建立了自己的直播团队，企业自播这一块还有待完善。我们和李佳琦合作的时候他大概有1000多万粉丝，其中有10万人是在那个时间段买我们产品的。佳琪直播间这10万人是来自公域的，如何变成我们的私域的客人，这个很重要。因为公域都是要付费的，如果变成自己的会员客户，将来成本是很低的。你可以更多地去刺激他们，给到更多的政策，让他们被深深绑定。所以我们认为私域特别重要。我们通过员工裂变或会员裂变的方式拉新，也会持续从公域拉新。我们在做的就是整合现有的渠道资源，打通线下和线上的客户数据。因为我们线上的数据流量特别多，把这些客户留到自己的私域是非常重要的。我们b端客户的体量也很大，如何通过现有的b端、c端会员进行裂变，形成我们自己的私域呢？我们在目前现有业务渠道的基础上增加了“茶里心选”和“茶里学院”版块，“茶里心选”采取会员制通过礼包来拉新。这些其实都是私域的一些传统的打法。 1. 如何吸引和引导现有粉丝和会员带来更多的粉丝和会员？如果解决这一点，就持续会有新会员新粉丝进来，这也是大家一起去持续要去做好的一件事。
2. 粉丝如何变化成会员？会员如何转化成活跃会员？
3. 清晰优质会员的标签和画像，同时明确如何培养出来优质会员？
首先会员拉新手段最好能够比较实在地感动消费者，找到他们的一些痛点。价格是一把拉新利器，价格在私域平台比公域平台上面便宜，就会很有诱惑力，消费者成为会员后还能领取一些福利，这样就直接拉新了。线上客户如果买产品是发到公司地址，而且批量相对比较大，我们都会有专门的同事去对接一下，如果他是企业用户的话，我们直接会找到我们的b端这块。这个需要线上和线下做充分的沟通，因为在线下人和人建立的联系才是更加长期的联系。关于转化后的4个月如何建立信任和粘性，我们做的很多，要思考把他做到一个什么样的社群里面去。日常诱惑也特别重要，会员权益区别很重要，而不是真正的金额很重要。你不能说只做服务或者只做你那一场的销售，要为以后做准备，优质的体验感胜过一切华丽的辞藻，如果你的产品或者你的服务已经足够好了，拉新其实是相对容易的。我们刚才说跨界合作，包括定制，其实最终还是流量共享，实现价值的最大化。举一个我们跟世茂喜达合作的一个例子。2019年，世茂喜达专为中国“千禧一代”设计了新酒店品牌凡象，结识了茶里这样优秀的国货小伙伴。我们联名推出了凡象甄选茶，包括茶里的蜜桃乌龙和陈皮普洱两个口味，配合国潮风格的包装设计，发力酒店新零售，同时也把年轻人喜爱的好茶带给更多热爱旅行的千禧一代，凡象品牌秉承“生而不凡，不拘万象”的理念，打造中国年轻人喜爱的生活方式生态圈。这次合作不仅让凡象的客人结识了茶里，也将凡象出版的《有谱yep》杂志带入了茶里的线下门店，让茶里的粉丝认识了凡象。我们相信是聚合让我们更发光，希望携手茶里让更多的人感受中国骄傲，相互影响，流量共享，最大化地把各自的品牌推出去。总结来说，两个核心是抓住本质的能力和长期主义。很多工作一定不是短期的，要长期地持续性地去做，无论是在直播还是私域，包括我们做的营销工作，包括口碑，我们都是持续去做的。产品、渠道和营销三个要素缺一不可，时间上有先后顺序，它是螺旋式上升的，这个只能靠大家自己去理解了，希望大家辩证地去吸收。最后的话，我们认为企业竞争的终极是品牌。我们要塑造品牌，将来会做更多的品牌露出。我们一定要用更好的产品、更好的品牌去赢得顾客的心智，这样他才不会波动。我们一直认为我们是一家小公司，无论做多大还是一家小公司。我们的团队特别年轻，我们都是做各个小的组织，然后衍生长大，再扩大更多的事业群。对未来有信心，对当下有耐心。我们一起加油。谢谢大家！
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「美好品牌养成记」为首席品牌官&同道雅集旗下活动IP，下一期活动将在2020年11月22日，相约深圳市华侨城创意园空体新媒体实验室。
我们邀请到甲古文创意、COMMUNE公社和晶小姐的创始人和高管，继续分享新消费品牌成长背后的故事。