新品牌扎堆，百事的春节营销有什么看头？
除夕已至，各大品牌的春节营销也陆续进入高潮。
尤其是近年来，随着消费品领域大量新品牌的出圈，春节营销也被赋予了更多元的呈现方式，鬼马视频层出不穷，暖心扎心故事频现……在这个牵动14亿人心的节日里，品牌想要玩出新花样，着实不易。
2021年，是百事推出《把乐带回家》系列微电影的第十个年头，那么今年，百事是如何继续在春节这个特殊情感场域中收获高人气和好口碑的？咱们接着往下看。
用故事连接记忆
让内容扎根文化
提到百事《把乐带回家》的系列微电影，很多人脑海里就会闪现出一些熟悉的画面，比如《猴王世家》、《霹雳爸妈》等等，而今年百事邀请宋佳、潘粤明加盟出演的《继荣的新年》和《我爸的快乐》，将视角投向了更广阔的平凡个体。
一个是以学校为家的老师，一个是被家人牵挂的外卖员，在春节这个特殊的时间里，他们都以时代个体的视角，演绎人间的百态滋味。
以内容为原力
用全域互动放大品牌势能
《引火线》一书中提到，很多时候企业因为孤立地理解顾客，而陷入「内容陷阱」中。比如在每年的春节营销中，很多品牌都会在如何打动消费者的「故事营销」上绞尽脑汁，而忽略了讲完故事以后，品牌还应该该做些什么？
在品妹看来，百事今年之所以能够获得巨大的传播曝光，就在于品牌借助《把乐带回家》的微电影，在帮助用户按下了「春节模式」的情感按钮后，还启动了一场「承包你春节所有吃喝玩乐」的social互动。
1 明星造话题，吸引用户参与分享
当你拿到一罐百事可乐，第一个动作会是什么？
当然是打开百事。
没错，就是这个小小的动作，却成为今年百事春节营销的「接头暗号」。在百事推出的明星TVC广告里，打开百事就意味着打开「惊喜」。
这支TVC以春节家人团圆聚餐为场景，通过「打开百事」这个动作，「召唤」出了百事旗下产品的品牌代言人王嘉尔、宋祖儿、黄明昊、李现，并结合百事旗下不同的产品线，融入在中国人心里代表好运的金狮、喜鹊、锦鲤等瑞兽元素，传递人们对2021春节的美好期待。
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借助微电影的首轮话题传播和明星的自然流量，让「打开百事，把乐带回家」的互动话题，率先击中用户的短时注意力。
2 7天红包雨，抢占春节流量高地
众所周知，春节是一场社交的狂欢，而红包是这场狂欢里最具象征性的符号。
因此百事以「红包」为核心素材，与微信平台深度合作，推出了最新最富趣味性的红包雨彩蛋创意互动，助力品牌春节营销的全线爆发。
首先是借助明星引流，触发用户好奇的情绪原点。
年轻人对于未知有一种天然的向往，而在春节期间，品牌营销活动极为密集，大都是送祝福、送礼包、送折扣等常规的方式，而百事通过发布明星的惊喜视频，让大家对「打开百事/美年达/7喜」这个行为背后，抱有更大的期待。
▵ 打开百事，把乐带回家
▵ 打开美年达，把乐带回家
▵ 打开7喜，把乐带回家
其次，是开启线上拜年热潮，打开春节「惊喜匣子」。
从2月6日开始，百事全面开启7天在微信平台的红包雨活动。所有用户只要在微信聊天界面输入「百事、百事可乐、7喜、七喜临门、美年达、美年腾达、把乐带回家」等关键词，即可触发百事品牌的红包表情雨。
同时，品牌还饶有新意地在表情雨中设置了福袋彩蛋红包，用户点开福袋即可领取品牌送出的花式福利，比如现金红包，明星限定款红包封面，以及「百事把乐带回家」小程序上的限定款福袋礼品，让你开启全年好运气。
最后是开启春节狂欢模式，无social，不过瘾
每到春节，微信就成了维系情感的social主阵地。尤其是今年国家倡导就地过年，如果你暂时不能回家，那打开微信聊天界面，和朋友们一边在线刷微信红包表情雨，一边聊爱豆抢福袋，那么无论你身在何处，也能感受到线上过节的欢乐。
今年，百事通过明星、红包、抽奖等多种吸引眼球的隔屏互动，将春节期间的欢乐氛围推向了极致，也有效地抢夺了移动端用户的长时注意力。
在品妹看来，红包雨是百事本次活动最关键的营销触点。新技术的融入，新形式的创意，让活动参与感更强。
春节发红包、收红包、抢红包，可以说是每个人的快乐源泉。而今年百事的这场红包表情雨更是以新奇的形式，触发了年轻人的参与按钮。
与此同时，百事还打通了微信聊天—线上拜年—触发红包表情雨—点开福袋—领取惊喜—进入小程序抽奖—导流线下消费场景等多个互动节点。
只要进入「百事把乐带回家」的小程序，用户每天都有6次抽奖机会，可随机获得各地线下商家优惠券，欢乐斗地主游戏礼包、现金红包以及百事大家庭成员新春壁纸和表情包。
可以说在春节这个巨大的社交场域中，百事通过与线下多个O2O平台的联合，有效地激活了用户潜在的消费欲望，并将品牌在线上沉淀的流量顺滑地引导到线下渠道，从而承包大众吃喝玩乐的多种需求。
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联动线下优质平台
打通全场景消费链路
衡量一场营销成功与否，除了传播话题的声量，参与互动的流量，还要回归到落地消费触点。而百事今年除了在内容和互动上的发力，品牌还在线上线下联动饿了么京东到家、美团、大众点评这些O2O平台，开启春节「吃喝玩乐」的嗨购模式。
1 百事X饿了么，用内容和公益，凸显品牌温度
在今年《把乐带回家》的微电影中，由潘粤明出演的饿了么外卖员故事，也为百事与饿了么的深度合作埋下伏笔。
今年，百事不仅借助双方在内容层面的融合，在饿了么全国27座城市，10000+商户上线了百事的超值购物福利。
同时还策划了一场针对「蓝骑士」的公益活动。只要消费者在饿了么平台搜索「乐了么」，一键参与互动就能送出快乐值，快乐值越多，百事就会为春节期间奔波在城市各个角落的蓝骑士送出百事可乐，让他们也能「把乐带回家」。
2 百事X京东到家，联动新零售，年货不打烊
囤年货，是新年最有仪式感的部分。而今年百事依然与新零售平台京东到家合作，共同发力打透「囤年货」这个的购物场景。
在今年春节期间，百事不仅送出了超百万份购物礼品券，还带来6.3折购年货的超值福利，同时为了满足用户在春节期间的需求，在2月6日-16日均可随时买年货到家，时刻畅享购物欢乐。
3 百事X美团点评，到家到店，处处有礼
「好好吃饭」是春节期间少不了的消费场景和情感需求，而今年百事联合美团点评，让用户不论是在家消费，还是到店欢聚，都有机会获得品牌送出的9.9元的超值换购福利。
美团点评是国内主流的O2O消费平台，百事通过与美团点评的合作，让无论是独自在外过年的你，还是已经与家人团圆的你，都能够在美团点评等平台上消费时获得这份春节的「购物惊喜」，有助于品牌在更大圈层内形成分享裂变和口碑提升的传播。
复盘本次活动，百事「把乐带回家」的暖心故事开启了人们对「家和春节」的全新理解；微信红包雨和互动小程序引爆了全网的话题讨论和参与热潮；而品牌与饿了么、京东到家和美团点评的深度联动，则是构建了全场景的消费链路，让每个人在春节期间，随时随地都能感受到百事所营造的全新的春节消费体验。
透过战术层面的执行，我们也足以窥见百事对于春节营销的战略布局。从内容端发力，引导大众用户参与到新奇有趣的线上互动，最后落地到全平台的O2O消费场景。百事今年彻底打通了「线上到线下、内容到互动、需求到场景」的多维消费链路，并通过各个环节上的品牌露出，抢占春节期间的消费场景认知，刷足了品牌的存在感。
/ 总 结 /
在新品牌林立的时代，消费者心智也在不断迭代，我们不禁要思考，今年百事的CNY营销，为什么依然能够如此深得人心？
一方面，是用内容引爆全域互动，为活动赢得传播声量。
对于大众用户而言，优质的内容是品牌和用户之间的精神纽带，在百事今年的CNY活动中，以「把乐带回家」的故事内容着力点，为品牌的全域互动打下了坚实的情感基础。
另一方面，是用场景承接互动，构建品牌全链路消费闭环。
在本次百事的线上线下联动中，品牌并没有只局限在讲故事的层面，而是通过微信红包表情雨和小程序互动引流，将用户的需求集中释放出来。今年百事与各大O2O平台的合作，覆盖了春节90%以上的消费场景，不仅大大提高了品牌的互动曝光率，也由此撬动了线下消费场景的全面爆发，让用户与品牌之间建立更强的情感粘度和消费惯性。
此刻，你是否也迫不及待地想「打开百事」，体验惊喜红包？点击下方小程序，即可开启属于你的Wow Moment！