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再谈小米新LOGO,中国品牌该如何迭代?

The following article is from 龚凯听心笔记 Author 龚凯听心


小米换标过去好几天了,信息河流的泥沙也已经沉淀,今天写这篇文章,算是梳理下自己的思想河道,以方便渡河人到达彼岸。我不期待你能在手机上深入到文章的终点,但终点总是在那里,是最根本的修行。


这是一篇长文,知我者希,我将和少数的你一起,探寻中国品牌精神的源泉,你惊喜的发现,越往下探寻,就越亲近我们的文化母体,获得生生不息的生命力。



小米作为一个中国原创品牌,请一位日本设计师,完成了一次“直男”到“暖男”的切换。方小米,变成了超级椭圆小米。为了这一丢丢的设计改变,花费200万,耗时3年,值不值?


就在2年前,类似换标,被反向操作过一次。哲品请来中国香港设计师陈幼坚先生,打破原品牌“超级椭圆”标识,用象征中国文化元素的竹子,节节生长,化为居室又冲破条框,以传递打破框框束缚的决心。



哲品由广州设计周创始人张卫平先生创立,志在通过原创精神传递东方生活智慧。



从表达形式看,同样是中国原创品牌,为什么有着截然相反的操作呢?


品牌是企业创始人、领袖精神的外化,品牌换标的背后隐藏怎样的企业思维?对于一个已经跨过生死线的品牌,怎样的品牌精神才能将品牌带到更遥远的未来?你以为这是一个缥缈的问题,而这个问题将带领我们进入到品牌战略的内核。


为什么我要来谈这件事,因为在8年前,我参与了哲品“超级椭圆”的规划。这次小米从方到圆,恍若“超级椭圆”转世轮回。当时受哲品东方原创精神的吸引,为爱发电,我暂缓品牌咨询公司创始人的工作,担任了哲品的首席品牌官。


我们将哲品从方框换新成有着生命感的“超级椭圆”,希望借以阐述东方及茶文化的生命智慧——「中正平和,恰到好处」的和谐之美。“超级椭圆”在方圆之间拥有独立的主张,追寻圆的终极时,不失方的独见,平衡而富有张力。我想通过“超级椭圆”表达东方文化的“中和”之境,追求简易、妙思、当下的使用体验。



在东方美学的三大哲学根基——儒家、道家、禅宗中,禅宗被称为最富有神秘力量的哲学体系,它将中国式佛教与道家结合,讲求超脱世俗之恶,以自由之力抵达不可及之美。


哲品认为,对禅领悟的过程不是个人为之,而是集体行为,因此取“禅”ZEN之复数ZENS,仿佛企图以复数的,非确定性的自由尝试通达生活感悟,以自己的力量在有限之地,探寻无限的可能性。


“禅”是中华文明能带给世界的一份礼物。同时契合东方太极两仪的阴阳相生,生于无相,永达无穷,极尽臻至,和谐持恒。


中国人还有一个字很重要,也很难被翻译,这个字就是“妙”。一女一少,二八佳人,二八年纪唇红齿白,天生丽质豆蔻花开,此等佳期,凃胭脂太红,施粉黛则太白,增一分太重,减一分太轻。这就是我们东方式的恰到好处。



如今,哲品聚焦茶具、家居和生活方式,为了迎接新生代的挑战,新设计大量启用了直来直去的英文识别,与此对应的是“喜茶”“茶颜悦色”“元气森林”“花西子”一大批中文识别的新国货崛起。


2年前哲品换标,我没有评论,今天也没有。因为我和团队经历上千个品牌的升级和创新后,明白一个道理——局部无法解释整体。


一个品牌识别切换的背后是战略选择的判断,更是应对复杂关系的决策,这并非一次对错的判断,而是有关生存博弈的长期效率竞赛,它的比赛结果要10年才能展现。其判断标准只有一个——能否活长。



天地并不会因为你的长相、颜值而决定你的生死存亡,否则就会是熊猫、仙鹤、考拉遍布全球,而不是老鼠、蟑螂、蝗虫肆意横行。人们也许会因为颜值迅速喜欢上你,而只有复制和繁殖才能活长。精神的复制和存活就是我们所说的文化,一个民族的文化做强大了,就会产生文明。


如今一个热点翻腾也就24小时,最多2、3天。哲品换标已经好几年,小米换标也过去了好几天,信息河流的泥沙已经沉淀,今天写这篇文章,算是梳理下自己的思想河道,以方便渡河人同行。只有理清根本,我们未来的航程才越愈加坚定和远阔。


一下子方,一下子圆,一下子不方也不圆椭圆,在不断被切换的今天,对于曾经“椭圆”的参与者,在东西方世界因疫情而隔离的今天,我有了一个每一个中国人都在回应的问题:


何为中华人?中国人的文化自信到底要建立在怎样的精神内核上?


从商业角度看小米换标,花200万,一个小小的调整,引发广泛评论,价值不止2个亿,这回雷军又笑了。你在发烧,你在感动,而雷军只是在美美的微笑,美好的事情又在发生。


这次换标,大众看到的是美学、形式这层。其实小米也好,哲品也好,请设计明星设计,而不是请系统品牌咨询公司整体规划品牌,看中的就是设计明星自带的“大师设计”这个心智标签,这个是要你为品牌溢价埋单的理由。


通过事件营销还可以带来流量。


如果企业管理者有能力,自身就有高维度整合品牌系统的认知,就能掌握设计大师的创作冲动,让品牌呈现一贯的精神归一。如果企业管理者还不具备系统品牌智慧,就会陷入事件的浪花,浪花过后终将回归大海。在系统品牌的世界,营销是浪花品牌是大海,喧嚣的营销浪花终将要沉淀在品牌的海洋中,才能赚取品牌长期的复利价值。


如何兑现品牌的复利价值?


先解答下这个问题,在互联网上,如何判断一个品牌的成功呢?别急着看下面答案,自己先想想。


我只有一个衡量标准——品牌指名购买。


一位禅师说,初学者心中的可能性很多,专家心中的可能性很少。我为了确认这个答案,探索了20年。


凡是还需要购买品类关键词的,都还不是品牌,你只是在为互联网各平台打工而已。只有那些指名购买的品牌,才有资格称之为真品牌。


这个道理很简单,但很少有人重视这个道理。我们愿意大把银子买流量,却不知道如何、或不愿意花钱打造品牌,以获得免费的指名购买。这就是为什么大量看似很炫耀的生意机会,流量一停,“品牌”也就灰飞湮灭了。


而真品牌会自带流量。就像你正在使用的微信,它无需做广告,你每天都在指名使用它。这就是互联网品牌。


从消费者与企业共生系统看品牌,才能打造品牌殿堂

不存在谁占领谁的心智


品牌的本质是让选择变简单。一个品牌商家为什么要谈文化、谈国家、谈精神,其最终的目的还是希望让消费者的选择变简单,而文化是内嵌在大脑神经中的超级简单代码。


在中国你说要戴口罩,每个人都会积极行动起来,保护他人也是保护自己。可是这个“简单”行为在欧洲就很难。为了这个“简单”,我们这个文明的母体繁衍了5000年。


这样看来,做到简单不简单。你看到的任何一个点的背后都是庞大的系统,这就如同一滴海水的底下是无限的海洋。你在谷歌上搜索一个关键词,它的背后是几十上百万台服务器在为你运算。


除了数量级,系统之不简单还体现在时间上,系统有其滞后效应。就像你父母的一次偶然相遇,几十年后有了今天的你在阅读这篇文章。你能阅读这篇文章,那是几千年前中华民族的一个先人偶然的汉子的发明。


今天的播种,未来长成什么,长多大,活多长全然是一个动态适应过程。中国人看世间是一种博弈关系,方法是会随着时空动变而不断适配的,它是一种复杂生命形态,而不是简单的黑白,或唯一答案。


面对越来越复杂,信息量越来越大的生存环境,你不能只在一个单点看问题,更不能停留在物质元素上看问题,你需要看清物与物之间的联系,更要通过联系透视这个系统的目标。这样才能获得存在。


不要以为目标是空洞的,它无时无刻不在你的身边里。比如,你是中国人,请问下自己,中国人的集体潜意识目标是什么?是钱吗?当然不是,你要问他,有了钱想干什么?你为什么要去赚钱?这就是目标,你会发现,是某种无形看不见的东西,在把持着我们的行动和周遭的物质世界。你能抓住了这个,就抓住了最广泛的生意。


看到根本处,杰出品牌最终要传递的是一种更根本的精神范式的超越性,你说这种精神范式有什么用。


你看看雷军怎么说就明白了,雷军说:小米要坚持做感动人心、价格厚道的好产品。感动人心是小米追求的最高目标,但你要问“感动人心”如何KPI?


雷军说:管理上的创新和管理上的成就,在工业时代是KPI,可是KPI只有一条路,就是改善效率,但是在互联网时代KPI已经不灵了,互联网特别容易量化考核,所以特别容易KPI,这个KPI会逼着大家,很容易迷失自我,不是把重点放在改善产品上,不是把重点改善用户的服务,而是改善我们的KPI指标,改善KPI指标,粉饰KPI有无数种投机取巧的办法,无法适应互联网的管理需求。而小米的工作核心是,是做出让用户尖叫的产品,提高客户的体验。


雷军的理解是有高度的,因为在《系统品牌智慧》中,数字及其反馈系统,是在最基础的实体层级。而“感动人心”的思维范式到达了意识高处。所以是雷军用高维度系统杠杆点,在向下整合信息和物质实体。系统杠杆点就是权柄。


你还会发现,这个世界是一个倒装的世界。我们感知到的物质力量,都遵循着最底层的、无形的力量。



你只要把小米logo倒过来,就会发现小米的秘密,小米标识“MI”的拼音字母中隐含“心”这个中文符号的意味,只是这个心少了一点。“感动人心”的“心”正是小米精神范式的根本,也是东方精神的源泉。


这次换标,原研哉用东方式的柔软包裹住这颗“心”,更能接近创始人雷军的初心。这也是多年前我对“哲品”品牌的期待,唯有扎根我们东方文化的母体,才能获得持续生命力,才能更长久而广泛的去创造品牌复利。


中国人的精神内核是什么呢?


我们会在世界范围内看到一个现象,每个商业品牌背后都带着国家品牌,国家背后必然带着民族精神。


那一个5000年的民族,一个中国人的精神内核到底是什么呢?


中国人的精神内核就一个字:中。


一个以“中”立国的国家,它到底要传递怎样的精神给我们这些子孙呢?对于这点我们如果在现代的字面上理解,就容易误解。


比如说,中是指中间,中国人是处在宇宙的中间、中心,处在天地的中心。可你想想,中华是一个崇尚谦卑的民族,怎么可能如此自大呢,这样理解“中”就太小瞧我们祖先了。



要理解“中”字,就要看先祖造这个字的本意。“中”的本意是旗杆,这个字是怎么来的?你看我们的原始先民,每一个部落,每一个族,都有族徽,也就是我们俗称的图腾。图腾绣成标志,弄成旗。


旗帜要插在什么地方呢?未必是住的地方的中间。而是恰到好处的地方。“恰到好处”“不偏不倚”这才是“中”字的本意。直到现在,中国文化的代表中原文化,河南人还会说:这事中不中?中。你看,恰到好处。


韩鹏杰教授对“中”的解读,能让我们找到中华文化的根脉,他说:中庸就是以中为庸吗?庸不是平庸的意思,是用的意思,以中为用。我们中国人讲究的是“以中为用”,而这个中就是阴阳两者的两种对立方面的相互融合,讲究共存,同舟共济,讲究双赢!这是我们非常杰出的思维方式。


相互融合,相互中和、共赢、共济,我认为这种思维方式应该是我们文化中飘扬得最高的一面旗帜,这就是和中的古老的联系。


“中国”,最强调的是这样的一种思维的方式:二中——冲,二中也就是阴阳两者,“万物负阴而抱阳,冲气以为和”。你把这个冲也可以念成中,阴阳两者,相辅相成。


咱们中国哲学不太强调实体,而强调关系,阴阳之间的关系,强调它们之间的这关系形成的韵律功能。所以它是在一个关系中来定位的,阴阳两者相辅相成,相互作用,相互转化。


我们中国人习惯于用阴阳相互中和这样的一种方式来认识问题,理解问题。是一个尊重生命循环、推崇水之至柔,上善若水,利万物而不争的民族。


道生一,一生二,三生万物。一是太极,二是阴阳。三是什么意思?三就是参的意思。参与参合。阴阳两者相互作用就叫做参。三(叁),繁体字就是这个。


大家知道这个三呢应该把它写成参谋的参,参与的参,阴和阳两者参与到一块,两股力量冲到一块了嘛,这个三,其实就是参,阴和阳参与到一块,就产生了万事万物,三生万物,你也可以把它读成参生万物,这一下就好理解了。


而这个世界上很多文化都讲究胜利——就是把对方干掉。只有中国文化不是这样,中国文化讲究这两者相辅相成,能够共赢。这种文化对世界的文化会有非常大的贡献。


这种共赢的思维方式并不是只有我们东方才有,德国哲学家黑格尔把他的思维的方式,概括为三个字:正——反——合。正面看反面看合起来看,正反合。我们讲的不也是这样吗?都是我们大家习惯站在这边,他告诉我们站在那边看到的东西应该具有的智慧,把这两者统一起来,合起来,那才是天下最杰出的最有智慧的思维方式。从一个整体合起来看问题才是一个最高的这种思维的方式。


中国已经进入一个“慢变量,长赛道” 系统思维时代,过去一招鲜的机会生意,越来越稀薄。各行各业都在升级。我们需要升级什么才能在接下来的10年获得复合增长呢?我们的答案是获得系统认知能力,才能破镜重圆,大道至简。


世界永恒在膨胀,坏消息是你需要不停的奔跑才能保持原地。而对那些系统品牌者而言,膨胀就意味着市场的不断细分,每个品类都必然会分化出新品牌。是重大机会。


一个人最大的幸福莫过于在人生的中途、富有创造力的壮年,发现自己此生的使命。——茨威格


我将再出发,让杰出梦想成为品牌。将20年系统品牌思维,1000+品牌实战经验集于一处,打造独创课程——《系统品牌智慧》。


高维透视世界,品牌扩展边界,十年百倍成长。



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课程老师简介



龚凯,人文品牌推动者。从事系统品牌咨询27年,创立集和品牌股份(股票代码:837749)服务品牌500强及品类标杆超1000+,擅长品牌系统搭建、企业战略、模式创新,专注文创、教育、大健康、新消费、集团品牌等追求十年百倍成长的慢变量长赛道产业。为企业及个人提供以上领域内的咨询服务。


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