借势功夫文化破圈，特步儿童做对了什么？
在外国人眼里，中国人都会功夫，这一直是大家热衷调侃的段子。
都21世纪了怎么还会有这种联想？
深究一下，无论是武侠片里的刀光剑影和行侠仗义，还是让中国“武”的道义名扬海外的李小龙，或者是中国传统文化经典代表之一“少林功夫”等等，都在加深着“中国人”与“功夫”的联系。
那么对于现代人来说，究竟什么是“功夫”？“功夫”在青少年的现代生活里，还有存在的必要吗？
特步儿童的一支短片给出了全新的思考。
我们为什么要练功夫？
小切口撬动大话题
行业内有个经典的“520”法则：如果5分钟之内，你没有让对方产生代入感，就别指望他给你20分钟。而现在，这个时间单位变成了秒。换句话说，要想唤起观者的兴趣，你就得想方设法去拨动他的神经。
影片的聪明之处，就在于一开端就通过一把稚嫩的声音，给观众抛出了开放式话题：“师兄，我们为什么要练功夫呢？”
简单的一句话，以一个小切口撬动大话题，既包含了少林三宝的疑问：每天起早贪黑，练得满身汗水，有必要吗？
也暗藏了屏幕外观众的疑问：都21世纪了，“功夫”与我们何干？
这样的疑问就像钩子，一下子聚焦了观众的注意力，吸引其视觉与精神都紧跟影片节奏走，同步也打开了观众的话题讨论窗口。
3分钟里装44年
“功夫少年”故事打造品牌共情
针对“我们为什么要练功夫”，影片没有说教和喊口号，而是让观众搭上时光列车，筛选出时代发展的重要场景，将时代少年对功夫的领悟和钻研，自然展现出来。
1977年恢复高考：
“在那个没有秘籍，充满挑战的时代，热血少年一心用知识修炼内功，只为让国家，有功夫立足世界。”
别小看这一点，影片之所以将其列为时光列车的第一站，是因为高考的恢复为百废待兴的中国大地吹来了尊重知识尊重人才的春风，中国的现代化征程，中国教育的复苏，当代中国的崛起，几乎都以恢复高考为出发的原点，由此中国社会历史掀开了崭新的一页。
而这只是开始，更燃更酷的还在后面。时光来到2001年，在这个千禧年的开端，中国正式加入WTO：
“当全球化浪潮滚滚袭来，少年们用沉淀了数千年的中国传统文化，见招拆招，兼容并蓄，创造多元。”
2008年这个时空，中国首次举办奥运会，并位列金牌榜第一：
“当越来越多中国人登顶世界舞台，是少年们用十年苦功向世界证明，也自我正名，我们有实力享誉世界。”
随着一代代少年的奋斗，越来越多的中国功夫被世界看到。不止于飞檐走壁，我们开始追星揽月，时代得以见证2008年神舟七号载人飞船发射成功；不止于凌波微步，更让一秒十里成为现实，世界得以见证2008年中国高铁里程位居世界第一。
随着年份数字的跳动，观众搭载的时光列车终于来到2021年这个时空，影片以“力礼智”诠释了功夫精神对少年成长的多重意义：
“少年之力，勤于招式，万千变化，强大少年体魄；”
“少年之礼，传承五千年文化，引领少年自信成长；”
“少年之智，迸发无限好奇，探索对未来世界的想象。”
短短3分钟里整整装下44年，这种内容密度高、共鸣度高的内容可比纯粹说教更有穿透力。
它的意义在于，让一个看似简单的话题，在功夫少年的故事演绎中生成情绪锚点，让“看见功夫的时代力量”、“苦练功夫的少年身上有光”从纯粹的鸡汤灌输之中走了出来，在一个个真实的生活场景中拥有被重新表述、演绎的机会。
这种情绪感受经由一段段沉浸式体验与故事回放，成为一个个具体可感知的共情点，至此，影片开端的命题，让每一位观众的心中，渐渐有了清晰的答案。
将“功夫”上升到精神层面
用文化占领消费者心智
看得出来，特步儿童是想通过这部短片启发观众，在这个多元化的时代，或许应该重新认识“功夫”的含义了：
“功夫”不只是武侠片里的刀光剑影，不只是擂台上的摩拳擦掌，它虽源于拳脚，但远远超越了拳脚本身。功夫是刻在中国⼈⻣⼦⾥的传统文化，功夫精神激励少年成长，培养了一代又一代“功夫少年”。对于当代少年们来说，只要你花时间执着去做的事，就是“功夫”。你的时间花在哪里，你的“功夫”就在哪里。
不管是青少年街舞国家队席嘉琪，还是魔方世界冠军易烊昱华，功夫明星释小龙等等，中国少年，正在用“功夫”精神向世界展示中华民族传统文化和中国气节，“功夫少年”在各自领域不懈奋斗，让未来燃起熊熊希望之火。
影片的结束，一个铿锵有力的声音响起：“接棒吧！少年！去领潮新的时代！”这个具有行动力的结尾设定，对于影片的立意升华很巧妙。
首先，它呼应的是影片中释小龙对少林三宝的信心与期待，影片的故事至此有了一个完整的收尾，这就让观众的注意力不存在时空的割裂感。
其次，它放大了“功夫少年”核心内涵，除了影片当中席嘉琪、王家程、易烊昱华，日常中同样有这样一群少年，在各自领域付出时间与努力，不惧争议，最终在各自领域绽放自我价值。他们拥有新时代少年强大的自信感和自我认同，展现出了“有力、有礼、有智”新时代大国少年应有的气概。
最后，这句话也关联了将功夫文化内化为品牌基因一部分的特步儿童，凭借“功夫国潮”的差异化特性开创国潮新时代的故事，又有了新的进阶。
影片的开端，特步儿童以“我们为什么要练功夫”设置话题钩子，打开话题讨论的天窗，接着以44年来“功夫少年”的时代故事引发情感共情，对“功夫”的时代意义重新进行解构，最终影片结束则以“少年接棒”作为催化剂，让“功夫少年”与“大国少年”的故事，在影片外有了新的延续。
/ 结 语 /
《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特提出品牌塑造的方式有四种，除了传统的消费者心理占有率式品牌塑造，情感式品牌塑造，病毒式品牌塑造，还有第四种方式——文化式品牌塑造。
比如可口可乐，在品牌力量背后，如果没有二战时象征民族团结的欢悦，20世纪60年代至今象征冲破种族、国家和性别界限等等的文化创新表述，它恐怕也跟货架上其他两三元的可乐无异。
除了可口可乐，通过文化创新来开发或重新激活一个品牌的事例数不胜数，例如万宝路，绝对伏特加、红牛、苹果、迪士尼等等，当然还有今天的特步儿童。
让我们回过头来看一下，2020年，特步儿童通过独特的方式创造出“功夫文化”在现代的新语境：跨界少林，在“少年好功夫”的主题之下，通过将“功夫”精神融入日常生活，传递中国传统优秀价值，培养孩子们积极向上的精神；同步推出的“巭”系列，不仅代表了中国功夫在现代的传承，更是把侠义精神融入产品中，让中国功夫的情怀，成为每个少年心中不朽的符号。
今年，特步儿童在“大国少年有功夫”的主题之下，进一步让“功夫文化”的现代新语境有了更深层级的进阶：一是从小家的维度来看，功夫精神是新时代家庭教育的基础，功夫精神与体育运动融会贯通，强健少年体魄，锻炼少年意志，以此练就自己的功夫；二是从大国的维度来看，功夫精神是中华民族伟大复兴的基石，国家的希望在少年，民族的未来在少年，秉承有力、有礼、有智的新时代大国少年气概，让中华民族屹立于世界民族之林。
我们能看到，在产品之外，特步儿童越来越强化其功夫国潮文化属性的沉淀。在特步儿童与时代潮流的沟通之中，它提供的不只是潮流产品，而是植根于中国传统文化的价值认同，并进一步通过产品+内容+场景的传情达意，持续将消费者融入其中，以此建立品牌在青少年心中的强大辨识。