新书上市 | 《超级符号理论与实例》华与华x浙江传媒学院合作的首个学术成果

万众期待的新书——由浙江传媒学院和华与华合作的首个学术成果《超级符号理论与实例》终于上市啦！

这本书是由浙传的徐卫华老师（浙传副教授、硕士生导师）、刘佳佳（浙传副教授、硕士生导师）等6位老师，加上华与华的3位同事，花费一年多的时间，梳理了整个传播学的理论脉络，并对超级符号进行了完整的理论研究，所以它是超级符号学术的最新发展成果和全新解读。

▲往期超级符号研究所超级符号学术研讨会

华与华还和浙江传媒学院联合成立了“超级符号品牌营销传播双创实验班”，招收相关专业本科生。第一期已经招收了20个学生，首期班将与10月份在浙江传媒学院开班。

关于这本书，华杉说：

超级符号是华与华公司在二十年营销传播实践中创立的一套理论和方法体系。2020 年11月，华与华公司与浙江传媒学院联合成立超级符号研究所，这本《超级符号理论与实例》就是研究所的第一个学术课题，也是超级符号理论的最新发展成果和全新起点。

理论来源于实践，在超级符号理论发展过程中，我们最早提出的是“播传”和“品牌寄生”，在2002 年注册广州华与华的时候，我们就曾考虑把公司命名为“播传广告公司”。

因为“发动消费者替我们传播”、看重传达率而不是到达率，是当时我们最重要的传播思想，这一点在田七牙膏“拍照不喊茄子，喊田七”的电视广告创意中得到了最突出的表现。

也是在拍照喊“田七”这个案例中，我们总结出“品牌寄生”的理论，寻找“寄主”，将品牌寄生于消费者的生活场景。

华楠说：“人们合影的时候会喊‘茄子’，这就是一个生活场景，一个寄主，我们就把田七品牌寄生在这个寄主、这个生活场景上面，当这个场景发生时，我们的品牌就会自动播传。”

在品牌寄生之前，我已经对品牌文化非常敏感，这要追溯到华与华公司成立之前。1998 年，我职业生涯的第一个案例—喜悦洋参，当时我们用一个印第安酋长的形象，统合了包装设计和整个传播系统，由此我得到一个“品牌文化”的体会——占人类文化的便宜！

文化是人类历史形成的一切物质财富和精神财富的总和，我们可以将我们的品牌嫁接人类的文化财富，比如喜悦洋参以“100% 纯正美国西洋参”为定位，嫁接印第安酋长形象，就获得了整个印第安文化和符号系统。

品牌寄生和品牌文化的结合，最终发展成华与华方法的文化。母体四部曲理论——寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体。

2004 年，我做了一个名为《七剑》的PPT，讲华与华的七条主要方法，其中有符号力量和词语魔方两条。PPT 中说：

“符号和词汇是人们认知和交流的基本中介单位，消费者是靠一些记忆碎片来积累、组合对品牌的印象的。

我们追求将最小的记忆碎片打造成为一个强有力的价值符号，就可以得到最高的传播效率。符号是营销传播中的最小记忆单位，符号是最低衰减性的信息包，符号是我们插在战略领地上的国旗，用最简单的符号达到最复杂的目的。”

罗伯斯庇尔说他发现他的工作，是“用词语统治世界”，我们也追求用词语来影响他人，我们需要组合一个简单直观的词组，来代表和传播我们所需要的一切。这就是“词语魔方”。

华楠后来把“价值符号”改为“超级符号”，“词语魔方”则发展成现在运用的“母体词组”来编织。事实上我很喜欢“魔方”的概念，我们的工作，就是转动“符号魔方”和“词语魔方”。

2008 年，“超级符号就是超级创意”作为华与华公司的广告口号，开始在航机杂志上发布。2013 年，我们出版了华与华第一本书，书名就叫《超级符号就是超级创意》.

在这本书里，正式定义了超级符号：“超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的‘原力’，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握了它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到了超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。”

《超级符号就是超级创意》这本书，并不是一本超级符号的专著，还容纳了华与华在经营哲学、企业战略、企业管理、产品开发、营销传播等多方面的内容，可以说，是一本“华与华方法纲要”，所以，我一直给自己一个任务，就是把该书分拆形成各方面的专业著作。

2019年，我们出版了《超级符号原理》，总结了“文化母体、超级符号、购买理由、货架思维”的思想框架，和“寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体”的创作流程。

2020 年，又出版了《华与华方法》，总结了企业三大定律：交易成本定律、社会职能定律、创新利润定律；品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理；传播三大原理：刺激反射原理、播传原理、信号能量原理。

但是，这些书只是提出我们的思想，我还希望把它形成可以在学校教学的教材。我也深知，在社会科学领域没有什么新知，我们所勘探到的地方，大多已经有前人耕耘过。我们只是以自己的知行合一将之重新组合而已，或许有所发明，但也都是推陈出新。

所以，我们需要结合高校的学术力量，发掘在这一领域的“人类总智慧”，梳理学术脉络，完备学术体系。

《超级符号理论与实例》是我们和高校合作完成的第一本书，是超级符号理论的最新发展成果，也是全新起点。未来，我们也会有更多学术成果分享给大家，这是我的要求，也是我们的使命！

关于这本书，徐卫华老师说：

古希腊哲人亚里士多德曾经说过，知识与非知识的区分标准是能否传授，前者能传而后者不能。从这个意义上说，我们非常有幸，部分地参与了超级符号理论的知识生产。

超级符号理论的原创者是华与华的创始人——华杉、华楠兄弟。尽管他们总是非常谦虚，认为他们没有“另立新说”，而只是总结和提炼了前人的观点；但在我们看来，超级符号理论堪称中国本土原创的品牌营销传播理论的代表。

华与华与浙江传媒学院合作建设的“超级符号研究所”，于2020年11月正式落户于浙江传媒学院文化创意与管理学院。华与华董事长华杉先生出任研究所名誉主任，华与华董事合伙人、副总经理颜艳女士出任名誉副主任，徐卫华、刘佳佳受托分别担任执行主任、副主任。这本教材正是“超级符号研究所”成立之后，启动的第一个学术研究项目。

本教材是编写团队合作的成果：

整体框架，由徐卫华构思；

第一章，刘佳佳撰写初稿并统稿；

第二章，宋哲撰写初稿，刘佳佳修改统稿；

第三章，方腾撰写初稿，刘佳佳修改统稿；

第四章，徐卫华撰写初稿，夏晓燕修改，最后由徐卫华统稿；

第五章，焦玥撰写初稿，刘佳佳修改统稿；

第六章，陈瑜嘉撰写初稿，徐卫华修改统稿。

同时，本教材编写也是校企协同的典范：

华与华董事长华杉先生将他几十年的所学和所悟，毫无保留地与编写团队分享，为本教材提供了核心观点，并审定了各章的书稿；

浙江传媒学院文化创意与管理学院张雷院长、林利宏书记、赵礼寿副院长共同主持了研究所的成立以及本项目的对接和签约活动，并多次指导和协调本教材的编写工作；

华与华董事合伙人、副总颜艳女士持续地关注本项目进展，组织了本教材的学术研讨会，并为教材撰写提出了许多宝贵的意见和建议；

华与华商学总经理夏晓燕女士，作为本教材的项目总监，负责本项目的流程管理，并直接参与了本教材的编写工作；

华与华的胡文俊女士作为本教材的项目经理，一直耐心、细心地跟进每一个细节，资料转交、信息传达、意见沟通，无一遗漏，止于至善。

一年半来，我们都感觉忙碌而充实：从食堂到咖啡馆，从图书馆到会议室，从桐乡到下沙，阅读、思考、讨论；从阳春三月的杭州温德姆，到盛夏的木守西溪，再到秋意浓浓的乌镇益大丝业会馆，高密度地学术交流，实打实地思想碰撞，让我们更加坚信学术的美好！

如果幸福是把灵魂安放在最适当的位置，那么学术研究和交流不仅仅是我们的本职工作，也是我们最大的幸福。

恳请各位方家赐教！

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