丝恋丝娃娃案例解析：扎根地方文化母体，成为地方文化遗产品牌！

什么是文化？现代汉语词典：“文化是人类历史上形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。”所以世界文化遗产有物质文化遗产和非物质文化遗产。

而品牌呢？华与华认为品牌本身就是文化，每一个品牌，都是一套物质财富和精神财富的集合。如果要再定义“品牌文化”，那就特指品牌所创造的精神财富。

华与华的品牌文化理论，把品牌分为有文化的品牌和没文化的品牌。每个行业都有一些有文化的品牌，和大多数没有文化的品牌。每个品牌都创造了物质财富，而品牌有没有“文化”，就是她有没有为社会创造精神财富。

那地方品牌怎么扎根本地文化，并建立品牌识别系统，积累品牌资产，创造精神财富，成为有文化的品牌？这是很多地方中小企业共同面临的问题。

本篇文章，我们将通过华与华地方餐饮客户丝恋丝娃娃的案例，为大家解答这个问题。接下来，我们将通过以下3个方面为你展开华与华为丝恋制定的品牌战略：

1、超级符号就是超级创意，为顾客创造愉悦的情绪财富：发挥丝恋品牌与生俱来的戏剧性，创意超级符号，从丝娃娃到丝恋，为顾客创造甜蜜愉悦的情绪。

2、品牌战略扎根文化母体，绑定贵阳小吃创造知识财富：扎根贵阳小吃文化母体，制定丝恋品牌战略，创意品牌谚语，让丝恋成为贵阳小吃首席知识官。

3、节事营销创造营销日历，让品牌活动融入顾客的人生：开发丝恋品牌营销日历，让恋爱的丝娃娃铺满全城，让丝恋成为顾客人生的一部分。

【项目背景】

丝恋创立于2010年，是贵州贵阳餐饮标志性品牌，丝恋及代表产品丝娃娃在贵州可以说是家喻户晓，是伴随着一代贵州人成长的记忆，华与华创始人华杉老师小时候就是丝娃娃的忠实客户。

▲丝恋第一家门店——贵阳银座店

丝恋将贵阳小吃从路边带到了宽敞明亮的商场，改善了小吃“单品化”、“碎片化”的劣势，开创了贵阳小吃集合店模式。经过12年传承与发展，丝恋目前在全国共有23家门店，覆盖贵阳、遵义、仁怀、凯里和重庆等地。

2022年3月，丝恋的董事长周总找到华与华，提出了丝恋目前遇到的问题：

1）在品牌端，门店没有统一的品牌形象，导致门店装修风格不一，为门店的复制增加了门槛；

2）在消费者端，也很难说得出丝恋到底是什么，没有清晰的品牌言说，无法积累品牌资产。

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什么是品牌资产

什么是品牌言说？

华与华方法说：品牌资产就是能给为品牌带来效益的消费者的品牌认知。这里的效益有两个——买我产品，传我美名。

要持续积累品牌资产，首先要有一个品牌资产账户，也就是供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，而这些就创造了一个品牌的“品牌言说”。

品牌就是大众的口语报道。能对外言说的，就是品牌资产，不能言说的，就不是品牌资产，说不出来就不能带来效益。这是最深刻的语言哲学，世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。

品牌不是只活在目标消费者的心里，而是要活在大众的嘴上，是活在大众的言说和口语报道里。品牌资产不是消费者心智，而是大众口语报道。言说是存在的基础，只有说得出来的才是存在的。所以，我们一切品牌工作，都是为了生产大众的口语报道。

因此，项目组首先要解决的就是“为丝恋建立品牌资产账户”的课题。

发挥丝恋品牌与生俱来的戏剧性，创意超级符号，从丝娃娃到丝恋，为顾客创造甜蜜愉悦的情绪

丝恋的主要产品丝娃娃，是贵阳最常见的地方传统小吃之一，在贵阳小吃中人气居高不下。但如果大家没有去过贵州，可能不知道丝娃娃是什么。

丝娃娃，又名素春卷，人们用大米面粉烙成的薄面皮，再包上凉面、折耳根、土豆丝、海带丝、泡菜丝等各种菜丝，裹好后淋入酸汤调料食用。有时候没裹好，汤汁会漏出来，所以一起吃丝娃娃的人关系都比较亲近，不怕在对方面前出丑。

而且丝娃娃要边裹边吃，一不小心就得吃上个一两小时，边吃边聊天，也是增进感情的好方式。因此，很多年轻人谈恋爱就会去吃丝娃娃。

贵州本地人更是从小就知道丝娃娃、吃丝娃娃。小时候在马路边的棚子里吃、在学校门口吃，和家人朋友去吃，谈恋爱的时候和对象也去吃，丝娃娃出现在每一个有爱的场合。在贵阳的每一条街上，似乎都能够看见丝娃娃的踪影。

▲丝娃娃产品图片

华与华方法说：超级符号就是超级创意，超级符号是让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论传播它。建立品牌就是建立符号，一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。

品牌用超级符号影响消费者的看法、观念和消费行为，用超级符号形成所有的营销传播投资、花费的储钱罐。

丝恋在12年间先后有过4种符号，从食材到IP，再到文字、产品，一直在改变。

▲丝恋过往使用的品牌logo

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，塑造成一个品牌符号，并达到三个效果：

第一，每个人记得的都是同一片；

第二，一记就牢，不容易忘记；

第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。

这样大家就不会对品牌盲人摸象，如果每个人摸到的地方都不一样，摸几年都摸不全。所以想要传播的东西不被传歪，不被损耗，不被夸大，就要有一个明确的符号，也就是超级符号。

超级符号从哪里来？就从品牌基因禀赋里来

其一，丝娃娃是贵阳有名的小吃，一开始是因为外形像娃娃而得名。关于它名字的来源，还有一个传说。

相传，民国初期，一对夫妻想要有个小孩。一次，丈夫到庙里请愿，住持告诉他除了心要诚以外，还要常吃素。他回家后按住持教的做素饼的方式做给妻子吃。妻子问这叫什么饼，他随口应道“思娃娃”！其妻闻罢大喜，曰：“真形象，好兆头！”

的确，用薄薄的面皮包裹配菜，犹如襁褓包裹婴儿；包好配菜，灌入汁水时，仿佛拿乳汁、菜汤喂养小孩。不久，妻子就怀孕了。办满月酒时，有亲友打听，服用何药而得子？他如实相告。

此事不胫而走，许多家庭都会做这种小吃。因“思”“丝”同音，包裹的蔬菜又是丝状，因形会意，就演变成了“丝娃娃”。

其二，丝恋品牌名里自带“恋”。提到丝恋，除了丝娃娃，还有一个核心产品“恋爱豆腐果”，也和恋爱有关。

基于品牌这种与生俱来的戏剧性，丝娃娃和恋爱结合，华与华为丝恋创意了恋爱的两个丝娃娃这个超级符号，为品牌创造了情绪财富，让顾客从品牌符号就能感受到愉悦、甜蜜的情绪。

▲华与华为丝恋创意的超级符号“丝恋丝娃娃”

最好的超级符号就是看图说话。丝恋，顾名思义，就是恋爱的丝娃娃。在丝恋的符号中，我们保留最具识别性的母体符号，圆乎乎的脸、小鼻子、大眼睛，头紧紧靠在一起，眼睛看着对方，所有人都能看懂这就是两个恋爱的娃娃。

▲“丝恋丝娃娃”3D模型图

同时，我们给了它倒扣着的丝娃娃产品形象作为帽子，让它成为名副其实的“丝娃娃”，实现了对娃娃这个通用符号的私有化。

▲“丝恋丝娃娃”延展应用

“戴着丝娃娃帽子的两个娃娃”就是属于丝恋的，一目了然、一见如故、不胫而走的超级符号！可描述、有原力，人人都认识、熟悉、喜爱！全球通用，管用100年！

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战略定位扎根贵阳小吃文化母体

丝恋创立之初，创始人周杰走遍了贵州各地，每到一个地方走街串巷，只为搜罗各地特色美食。直到现在，丝恋整个团队的成员都还保持着这种习惯，走到贵州的任何地方，都要先找来当地特色小吃尝一尝。如果口味很好，还要想办法把它送上顾客的餐桌。

品牌谚语让丝恋成为贵阳小吃首席知识官

提到丝恋，顾客都说东西多、种类全、很好吃。作为一家贵阳小吃集合店，丝恋汇聚了最全的、最正宗的贵阳小吃。

基于这样的企业基因，华与华为丝恋提出了一个明确的战略定位：贵阳小吃博物馆。同时，为丝恋创意了品牌谚语：丝恋丝娃娃，贵阳小吃博物馆。

▲华与华为丝恋制定的品牌战略定位和品牌谚语

品牌谚语其实是一个信息压缩包，也是信息炸药包。找到一个明确的符号，向顾客发射一个刺激信号，把我们要传达的信息传在里面。华与华为丝恋找到的这个符号就是“博物馆”。

博物馆，一个在人类历史上已经被重复了340年的词。通过这一个词，把顾客对博物馆权威、专业、包罗万象的想象召唤出来，把参观博物馆时的惊喜和发现感召唤出来。

把博物馆积攒了340年的原力注入到丝恋品牌中，建立丝恋的唯一性、权威性和排他性！

不仅如此，博物馆还建立了丝恋的企业社会价值，让丝恋成为贵阳小吃的首席知识官，为贵阳小吃文化承担知识储存和知识探索的使命。

一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。丝恋提供给顾客的，就是关于贵阳小吃的一切资讯。

华与华方法说：“养成社会对我们的习惯性知识依赖”，这是巨大的战略和营销优势。如果人们在知识上依赖你，就必然在产品上信赖你。承担了知识储存的任务，还要承担知识探索的使命，未来贵阳小吃往哪进步？由丝恋来探索。

人们常说顾客的黏性，产品体验是一个黏性，知识依赖是更广泛更深刻的黏性。在知识依赖方面，还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”。即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。

丝恋作为“贵阳小吃博物馆”，有责任也有义务成为贵阳小吃行业的首席知识官，为顾客长期提供值得信赖的贵阳小吃知识和产品。

在品牌谚语之外，华与华还以一句“丝恋贵阳小吃博物馆，一次吃遍贵阳小吃”作为对丝恋品牌核心价值的进一步定义与说明。

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打造品牌营销日历

让丝恋成为顾客人生的一部分

▲丝恋首届贵阳丝娃娃节活动开幕式现场，品牌全新形象重磅发布

营销日历，顾名思义就是找到文化母体，根据文化母体来安排一年的营销传播活动。华与华讲品牌三大原理，其中之一就是品牌成本原理。品牌要降低三个成本，社会的监督成本、消费者的选择成本、品牌的营销传播成本。

通过嫁接一个有文化母体的节事，来规划丝恋的营销活动。这个活动最好固定在日历上，每年就按固定的时间干固定的事儿，年复一年地循环演出。不仅能越做越精，越做越成熟，而且还不用每年抓耳挠腮地去苦思冥想新创意，费力不讨好。

每年重复做，这样就能形成对顾客的“驯养”，形成品牌生物钟，让顾客到这个时间就想到丝恋有这样的活动，减少选择、挑选到底要消费哪一家的时间成本。从而也为顾客创造在品牌产品之外的附加价值。用华与华方法来说呢，就是要6个字：少干活，多挣钱。年复一年就做那几个事儿。

华与华为丝恋提出的第一个品牌营销日历，是七夕这个充满爱的传统节日。在这一天，人们会庆祝、会告白、会消费，有聚餐约会的需求。丝恋的超级符号是恋爱的丝娃娃，品牌名是“恋”，我们的活动当然也是围绕着爱的主题。

2022年8月4日，正值七夕，丝恋首届贵阳丝娃娃节在贵阳城市中心喷水池火热启动，主会场活动持续四天，为贵阳人民带来了一个不一样的七夕！

▲丝恋首届贵阳丝娃娃节品牌道场和活动现场

在丝娃娃节活动的主会场，我们也找到了一个具有文化原理的创意形式————贵州传统长桌宴。

丝恋丝娃娃产品的重要组成部分是苗族的红酸汤，而长桌宴则是苗族宴席的最高形式与隆重礼仪，已有几千年的历史。通常用于接亲嫁女、满月酒以及村寨联谊宴饮活动，这与丝恋和七夕的恋爱氛围不谋而合。

▲丝恋首届贵阳丝娃娃节长桌宴活动现场

主会场以外，丝娃娃节在全国23家门店同期举行。以品牌门店为道场，华与华创意了“包个丝娃娃 大声说爱她”的广告语。

冬至吃水饺、端午吃粽子、中秋吃月饼，我们用“包个丝娃娃，大声说爱她”的活动口号，把顾客卷入七夕吃丝娃娃这个行为。

通过把丝娃娃植入七夕这个循环往复的时间节点，当人类戏剧进入到这个环节的时候，丝娃娃就会出现。一句话将活动主题、活动规则都融入其中，让顾客一听就懂，一听就动，在七夕这个充满意义的时间来丝恋向心爱的人告白！

▲丝恋贵阳首届丝娃娃节门店活动主视觉和活动现场

门店活动为期三天，线上线下同步进行，活动期间门店营业额同比增长25%，平均客单价同比增长42%。

▲丝恋首届贵阳丝娃娃节城市地标广告投放

本文总结

品牌是一种商业思想，更是一种文化现象。品牌文化就是占人类文化的便宜，把人类文化的财富拿来主义拿过来，为我所用。

我们说超级符号、超级话语、超级词语、品牌角色，讲的都是这个道理，这就是品牌文化。把人类数千年文明的古老文化符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，让我们的商业目的，嫁接人类的宏大叙事。

嫁接了文化原力的符号的品牌能够极大的降低品牌传播的成本，所以有一类品牌，拥有巨大的投资价值，华与华把它们称之为文化遗产品牌。

文化遗产品牌就是指这个品牌，是我们整个民族的物质文化遗产。或者说，一些地方文化遗产品牌，是地方人民的物质文化遗产。

华与华与丝恋的合作，就是从以下三个方面，让丝恋扎根到贵阳小吃的文化里，放大品牌能量，让丝恋成为贵阳的物质文化遗产：

1、超级符号创造情绪财富：在传播层面，发挥品牌与生俱来的戏剧性，找到一个使人愉悦的文化原型，为顾客带来愉悦的体验。所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。

2、品牌战略创造知识财富：品牌战略定位必须有文化土壤，把丝恋的根扎进贵阳小吃文化母体，让丝恋成为贵阳小吃首席知识官，为品牌找到了长期、持续发展的目标和方向。

3、营销日历创造人生财富：创意就是重复做平凡的事，用营销日历给消费者带节奏，在固定的时间做固定的事，始终重复同一个节奏。生活就是一种循环往复，把品牌寄生到一个超级文化母体上，文化母体的生命力有多长，寄生在其上的品牌仪式就能举行多久。

最后，贵州贵阳、遵义、仁怀、凯里和重庆的朋友们，欢迎大家到丝恋贵阳小吃博物馆，一次吃遍贵阳小吃！

文 | 李丽  图 | 张达 杜娟娟

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