建立新品牌，先找华与华，鲜啤30公里的品牌上场故事 | 华与华百万创意大奖案例 3

本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——鲜啤30公里案例解析。

第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。

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鲜啤30公里案例解析

华与华的客户，有三种阶段类型：品牌上场、品牌定型、品牌经营。

第一种是新创事业，虽然有很好的商业想法，但是品牌创意不够，就可能上不了场、入不了局，华与华就解决品牌登场问题。

第二种是品牌定型，企业经营了十年、二十年，做的也不错，但都是见招拆招、随机应变，没有定型。华与华就解决品牌定型问题，长治久安，基业长青，开万世太平，排除出局的危险。

第三种是品牌经营，品牌干成多年了，如何好好经营，不犯错误，保障效率，扩大边际效益，稳坐领导地位。

品牌上场，是非常重要的。在电影《追梦赤子心》中，男主鲁迪·休廷杰付出百倍的努力，只获得一次以替补身份上场的机会，仅仅27秒。难吗？难！做品牌也一样，创业的很多，九死一生，真正能够上场的少之又少。

本期文章，为你分享的就是鲜啤30公里的品牌上场故事！鲜啤30公里案例，代表了华与华出品的三大硬指标，从0到1，实现品牌上场。

1）命名就是战略，从0到1建立品牌三角形；

2）共同开发营销4P，以产品为原点，转动4P；

3） “大课题+小专题”托管式服务，陪伴企业少走弯路。

1

命名就是战略

从0到1建立品牌三角形

华与华品牌三角形，包括产品结构、话语体系和符号系统。

1）产品结构：产品是品牌的本源。品牌第一个要解决的问题，就是产品结构的问题。不管是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，一定是有产品才会去建立品牌。

大家经常讲多品牌战略还是单品牌战略，当在讨论第二个品牌的时候，是因为有些产品，认为放在第一个品牌里不合适，才想要做第二个品牌，这就要画第二个品牌三角形。

2）话语体系：每个产品都需要一个命名，从开始给产品命名的时候，就进入了话语体系，话语体系是品牌的文本传达。

包括产品命名、产品定义和文案等内容，有关品牌的文本内容就是品牌的话语体系，这还包括企业的事业理论、产品科学、品牌文化和企业文化。

3）符号系统：品牌的LOGO、产品的包装，包括每个产品带来的独特的感官体验。看着像什么样子、听上去是什么声音、摸起来是什么触感、闻起来是什么气味、吃进去是什么味道等，这些能给消费者，带来感官上的信号，就是它的符号系统。

▲华与华品牌三角形理论模型

所有的品牌工作，就是产品结构、话语体系、符号系统这三件事。没有任何一件关于品牌的工作，不在这三件事之内；而在这三件事之外，也没有任何事情与品牌有关，这就是“完全穷尽”。

绘制品牌三角形，是品牌一生的工作。因为它不断在丰富，在发展；在华与华品牌五年计划的第一年，我们会为客户划出基本的品牌三角形，之后每一年的所有工作，都不断的从品牌三角形出发，再回到品牌三角形。

用华与华企业战略三位一体模型，确定战略

2020年，上市公司乐惠国际创始人——黄粤宁先生，带着一张地图、一款易拉罐，就第二业务精酿啤酒酿造业务，签约华与华。一个装备企业，要做啤酒品牌，项目组并没有把握。

两个原因：首先 ，隔行如隔山，要跨过鸿沟，需要建立完全新的能力；其次，就是品牌上场的问题，一个新品牌如何入局啤酒市场，实现品牌上场？

华与华工作方法的起手式，就是学习客户的业务、理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务。我们用华与华定位坐标系模型，研究了啤酒市场的现状、竞品情况，以及消费者需求变化：

1）看行业：天下大事，分久必合、合久必分。过去三十年，啤酒业需求增长，各地酒厂不断兼并为超级大厂，啤酒市场被几大巨头控制。

控制之后，在竞争中打性价比，不断的劣币驱逐良币，麦芽度越做越低，啤酒也就越来越难喝，现在要花更高价格去喝进口啤酒。物极必反，走到这个时候，就必然走向分散。

分散之后就有了精酿啤酒，美国市场大概25%是精酿啤酒，精酿啤酒厂就变成小型的啤酒厂，供应周边的地区。跟汽车是一样的，在福特时代，福特说：顾客想要什么颜色的车都可以，只要是黑色的就行。只有一个颜色，就能大规模生产、普及；普及之后，从通用汽车就进入多样化、小规模、多品种的生产时代。

精酿啤酒跟其他啤酒又有什么区别呢？就是只用麦芽、啤酒花、酵母、水酿造的啤酒。不杀菌、不过滤、不稀释，就是鲜啤，口感更好。它是短保的，不能长时间储存，所以时间就要短，而啤酒本来的运输半径就是短的。啤酒大厂，要通过收购当地啤酒厂，实现全国布局，因为啤酒的运输成本极高。所以，啤酒本身是个本地化的东西。

2）看消费者：啤酒的上桌路径正在改变。在走访终端的时候，我们也发现，一杯啤酒的上桌路径正在改变。从一瓶罐装啤酒通过分销渠道，送到超市，再到消费者手中；到啤酒机里现打的杯装啤酒，越来越多的出现在消费者的餐桌上。啤酒大企，也开始推广新鲜啤酒，也催生了泰山7日鲜等品牌。

3）一张地图、一款产品，看禀赋。衡外情，量己力，在了解了行业问题和消费者需求。

之后，我们要看乐惠国际母公司，30年积累了哪些能力和资源禀赋。乐惠国际，2017年在上交所挂牌上市（SH603076），是全球前三的啤酒设备制造商，从酿造、罐装到酿出第一滴酒，为绝大多数啤酒大企提供“整厂交钥匙”服务。

乐惠国际黄总，在规划业务之初，就画出一张酒厂布局图，已建成上海佘山酒厂和宁波大目湾啤酒厂，通过访谈了解到：乐惠国际拥有酒厂建设的绝对成本优势，可以在城市建设酒厂，实现啤酒的本地生产、本地供应。

黄总对好啤酒有自己的坚持：“我们要生产真正用麦芽、酵母、水、啤酒花酿造出来的啤酒，不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留酒体中的鲜活酵母；好啤酒的本质是新鲜，保证在口感最好的时候，让顾客喝到，因为啤酒好喝不好喝，顾客一口就能喝出来。”

于是，乐惠国际领先啤酒行业，创新世界首条易拉罐无菌灌装线：实现用易拉罐，来包装鲜啤酒，让啤酒的赏鲜期最长达到90天。

基于华与华定位坐标系，对行业史、消费者、企业自身禀赋的分析，我们确定了1个战略判断：放大精酿做鲜啤，布局鲜啤大蓝海。

所有的创新，都来自考古。我们找到了鲜啤成功的实践案例：波士顿啤酒公司，它成立于1993年，是美国最大的精酿酿酒厂之一。旗下塞缪尔亚当斯（Samuel Adams），是美国酿酒行业中优质啤酒类别中最大的品牌之一，仅次于进口啤酒科罗纳和喜力。2022年前三季度，公司实现营业收入17.46亿美元，净利润7868万美元。

1995年，波士顿啤酒公司IPO登陆纽交所（NYSE：SAM），截至2021年12月，以每股近1000美元价格，在纽约证券交易所、纳斯达克、标准普尔500上市的最贵股票前15。市值从30亿美元（1995）到1213.62亿美元（2021），15年涨幅超过40倍。

波士顿啤酒公司，在1984年成立之初，啤酒大企的市占率达到60%，创始人吉姆·科赫就提出一句使命：通过为美国啤酒饮用者提供最优质的产品，成为“更好的啤酒”领导者，寻求长期盈利增长。波士顿啤酒公司，能够实现长期发展，得益于以下3点：

1、坚持做不添加大米、玉米等辅料酿造的啤酒，给喝啤酒的人，提供了比当时更好的美国啤酒选择；

2、合约酒厂，建立成本优势：和地方啤酒厂签订合约，租用剩余产能，克服工厂的产能不足，节省新建厂房的资金。并能够通过当地酒厂，实现本地销售。

3、1988年，第一个喊出“为新鲜而战”，在每瓶啤酒上标注最迟销售日期。2010年“最新鲜啤酒计划”，提出即时库存系统，坚持供应新鲜啤酒。

华与华讲企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，而为社会制定的战略。企业解决的社会问题越大，市值越大。我们画出了乐惠国际啤酒业务的企业战略三位一体模型，确定了企业经营使命：要建设100家，甚至1000家鲜啤酒厂，让每一座城市都有一座鲜啤酒厂，让国人喝上真正新鲜的好啤酒。

战略定了，第一件事，改名字

乐惠国际黄总，在规划啤酒业务之初，起名“精酿谷”；这是个好名字，好像垄断了精酿品类，但这个名字上场很难。因为它没有冲击力，不够锐利。一个新品牌，要靠最锐利的品牌创意，实现上场。

精酿在国外叫craft beer，只用麦芽、啤酒花、酵母、水酿造的啤酒，在国内被翻译成“精酿”，但并没有标准，以至于市面上鱼目混珠。但“鲜啤”是有国家标准的，就是不杀菌不过滤不稀释，保留内部鲜活酵母的新鲜啤酒。有标准，才能建立壁垒。我们选择做“鲜啤”这一大品类。

确定了“鲜啤”战略之后，命名里也就有了“鲜啤”一词。我们提出一个明确的指标，一座城市的一家酒厂，覆盖30公里半径的策略。限定距离的同时，也确定了酒厂的规模，集约型小酒厂供给附近30公里范围内即可。

“鲜啤”是一个词，“30公里”是一个词，看似简单的两个词，像魔方一样拼在一起，就会拥有魔力。这就是语词的力量，“鲜啤30公里”，就此诞生！

为鲜啤30公里，建立一套话语体系

命名就是战略，鲜啤30公里命名确定，品牌战略也就定了，我们同时将企业的事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化等，纳入品牌话语体系中，并入品牌管理中。

品牌话语就是品牌言说，能言说的才存在，不能言说的就是不存在。品牌的话语体系，一定是活在场景里的、长在消费者舌头上的，张口就能说出来，才能形成“播传”，华与华把这叫做“消费者口语报道”。

事业理论、产品科学、品牌文化，不是企业内部的口号，而是为了消费者能够口口相传而规划。

什么叫做事业理论？就是德鲁克提的三个问题：

我们的业务是什么？我们的客户是谁？客户的认知价值是什么？

来看鲜啤30公里的事业理论，我们的业务是做精酿鲜啤，客户是热爱啤酒的人，这些啤酒爱好者们认知的价值就是啤酒越鲜越好喝。基于整个啤酒大环境，以及鲜啤30公里的经营使命与核心竞争力，我们提出“啤酒越鲜越好喝，酒厂越近越新鲜”，作为鲜啤30公里的事业理论。

鲜啤30公里的产品科学，首先要做精酿，坚持只用水、麦芽、啤酒花、酵母酿造的啤酒；更重要的，要坚持做鲜啤，严格遵循国家“鲜啤”标准，坚持不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留啤酒里的鲜活酵母，城市酒厂新鲜酿造、冷链直送，不惜成本让大家喝上新鲜好啤酒。

我们提出核心的一句产品科学：“内有活酵母，才敢叫鲜啤”。

品牌话语要能够操纵表述，进而形成看法，最终影响行动，必须是掷地有声的超级断言，才能收到刺激反射的行动指令。我们就要去选择立场鲜明，逻辑强势的词语让对方像我们希望的那样去思考，去行动。

确定“鲜啤”战略，提出“鲜啤30公里”品牌命名，我们创意了“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”这句品牌话语，成为鲜啤30公里的品牌契约。由此，鲜啤30公里形成一套完备的话语体系。

为鲜啤30公里，创意超级符号

一个伟大的品牌，就是一套伟大的符号系统。用品牌嫁接文化符号，激发人的整体性经验，将超级符号应用于品牌建设与营销传播中去，爆发出不可思议的销售力。

鲜啤30公里的超级符号是什么？不思而得，围绕“30公里”寻找文化母体，我们找到了公路牌，它是全球都认识的公共符号，能够让人直接联想到“公路”、“距离”。在数字30的处理上，将一杯啤酒放在“0”中，巧妙的完成了私有化。

我们在公路牌图形下面增加了公路线，让“道路上的公路牌”，成为鲜啤30公里符号的消费者口语报道。

我们将“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”图像化，让顾客能够看图识读。在城市地图上，清晰标注30公里半径所覆盖的区域，展示鲜啤30公里在上海、宁波、沈阳、长沙酒厂能够供应鲜啤的区域，消费者会对位进去，对品牌形成认知。

以上，我们明确了“鲜啤”战略，目标让每一座城市都有一家鲜啤酒厂。命名就是战略，确定鲜啤30公里的命名，以及“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”的品牌谚语，创意公路牌的超级符号，这就完成了品牌三角形的两边。

品牌三角形的底座，是产品结构，围绕鲜啤30公里的企业战略，华与华提出了产品策略，更强大的是，以产品为原点能够转动4P，和客户共同建立完善的品牌营销体系。

2

共同开发营销4P

以产品为原点，转动4P

华与华让理论少走弯路，营销理论止于至善，就是4P。4P就是营销的全部和全部的营销，当我们要解决一个营销问题，手里永远有四张牌可以打，有四个变量可以调节，就是产品、价格、渠道、推广，而且四个变量之间会相互影响。营销也是实践，是在尝试中前进，机会和创意会在进行中自然涌现出来。

4P-产品：鲜啤30公里的产品结构，就是加盟连锁的平方

华与华方法对产品的定义：产品就是购买理由，产品开发就是开发购买理由。同样的一个产品，因为不同的渠道和购买理由，它的价值、价格也会改变，也就改变企业利润。

我们提出覆盖30公里半径的策略，限定距离的同时，也确定了酒厂的规模。限定规模的同时，也限定了投资，鲜啤30公里一定是集约型的小酒厂，只供给附近30公里的范围内即可。

我们在鲜啤30公里的产品结构里提出了一个新的产品——加盟连锁工厂。在加盟连锁工厂下面，有鲜啤30公里酒馆、鲜啤30公里打酒站、鲜啤经销、罐装鲜啤业务，可以说，我们鲜啤30公里的产品结构，就是加盟连锁的平方！

产品1:  鲜啤30公里城市酒厂

做鲜啤30公里酒厂合伙人，做一座城市的鲜啤生意。如果您想在自己的城市，建设一间啤酒厂，供应一座城市的新鲜啤酒。鲜啤30公里，开发600-5000平米城市酒厂，针对不同的投入，设计不同产能的啤酒厂。可以集约到只生产啤酒，配送终端售卖；也有兼具打酒站、办公区、生产区、酒吧餐厅5大功能一体的体验工厂。

▲上海佘山酒厂实景照片

产品2: 鲜啤30公里小酒馆

在街边、社区旁边的小酒馆，占地30-50平米，供应10余种精酿鲜啤，同时提供薯条、鸡翅、香肠等简单配餐；20万投入就能开一家鲜啤小酒馆，自己当老板。鲜啤30公里，目前已开业29家，日均流水达到6000元。

产品3: 鲜啤30公里打酒站

无需单独开设，无论是开餐厅，开超市，只要门店位置有很好的人流，周边有需求，只需要5-10平米就能嵌入一个鲜啤打酒站。

在上海嘉善路的淳欣食品超市，收银区背后嵌入一个打酒站，收银员在收银的同时负责打酒，能够做到日流水4000-5000元，日常2000-3000元。

除了提供现场即饮，也能打包回家喝、还能线上送外送，一间打酒站做三门生意。鲜啤30公里，目前已开业打酒站20余家。

产品4: 罐装鲜啤

主要集中在餐饮店、超市、线上售卖，让顾客随时想喝，在家就能开一罐。罐装鲜啤，进驻麦德龙全国340家门店，上市就成为麦德龙啤酒品类第一。

产品5: 鲜啤经销

为餐厅提供酒水销售方案，只要2平米占地，就能售卖5种口味，现打的精酿鲜啤。目前宁波市场已铺设3000家餐饮门店、长沙超800家门店，在售卖鲜啤30公里。

2021年12月，丰茂烤串&鲜啤30公里开始深入合作，已进驻上海9家门店，苏州3家门店、延吉1家门店。上海店日均鲜啤销售额11605元，延吉店8月销售额突破3.6万。鲜啤30公里复购率高，得到好评和认可，在终端甚至有了的服务员口语传播，更多的人正在认识鲜啤。

国内首款全开盖鲜啤，突破品类价值，创造用户新体验

在国内，您一定没这么喝过啤酒。易拉罐，像八宝粥的全开盖，喝酒的同时，可以闻见麦芽香。这就是华与华为鲜啤30公里创新开发的330ml国内首款全开盖鲜啤，经过9个月的内部打磨，2022年1月内部测试，3月已经上市。

目前主要在京东、淘宝鲜啤30公里旗舰店售卖，在小红书、抖音上带起一波“开盖干罐”的热潮，网友也衍生出各种饮用场景和喝法。

传统啤酒，易拉罐一个小拉口，对罐子喝的时候，闻不到酒液的香气。鲜啤30公里，纯麦芽酿造的精酿啤酒，离杯一尺有麦香；保留鲜活酵母，加上丰富的泡沫，创造一种全新的饮用体验。

到这里，鲜啤30公里的话语体系、符号体系、产品结构，已经规划完成，形成一个完备的品牌三角形。

4P-价格：代表品类最高质量标准，掌握定价权，为三方留出利益空间

定价的核心是有定价权，如果没有定价权就随波逐流，打价格战，赚不到钱。如果你的产品有别人没有的东西，那天生的就有定价权。

鲜啤30公里，在“鲜啤”品类中，是有定价权的。在测算生产成本基础上，给上下游产业伙伴，留出利润空间，以保证产品保持更好的品质。给渠道经销商，留出利润空间，争取货架陈列位，支持试饮等终端促销。

4P-渠道：针对不同渠道，提出不同的营销模式

华与华把渠道看成一个组织，也就是把渠道看成营销。不同的营销模式，就是不同的渠道模式，也是不同的定价和利益分配模式。

鲜啤30公里城市酒厂、鲜啤酒馆、鲜啤打酒站、罐装鲜啤、现打鲜啤，是5种不同的渠道，针对不同的渠道，华与华提出针对性的营销方案。

鲜啤30公里和餐饮店合作，华与华提出“啤酒越鲜越好卖，酒水比餐更赚钱”的推广话语，包装“现打鲜啤”的门店酒水解决方案。做To B生意，就是帮客户做生意，在世界杯等节点，合作推出促销活动，提升门店酒水营收。

为鲜啤小酒馆策划“周六交友日”的营销传播活动，“每周六喝杯酒交个朋友”，让顾客形成节拍时间，每周六都来这儿喝一杯，社交交友。

4P-推广：元媒体、营销日历开发，年年投资，形成品牌资产

1）充分发挥元媒体的推广功能

符号发挥能量的地方，是媒体，华与华把媒体分两种，一种叫元媒体，也就是不花钱的，比如门店本身，包括店内物料、员工，都是元媒体；鲜啤30公里的厂房、产品、员工，就是最大的元媒体。

2）每一个推广工具，每一次推广，都是对品牌的长期投资，都是品牌文化建设。

合作第二年，为鲜啤30公里策划酒厂啤酒节，命名“鲜啤30公里上海佘山酒厂啤酒节”，提出“国庆五六七，酒厂喝鲜啤”，话语就是行动指令，让顾客来酒厂娱乐，喝到新鲜酿造的啤酒，形成口碑传播。2022年首届，以后每一年都做，长期投资，形成资产。

▲鲜啤30公里上海佘山酒厂啤酒节现场照片

鲜啤30公里登上航机杂志， 梳理4大合作方案，投放招商广告。

鲜啤30公里一年两场展会，成为行业关注的焦点。

▲2021年上海CBCE展会

▲2021年天津秋季糖酒会

▲2022年南京CBCE展会

以上就是华与华和鲜啤30公里，在推进中不断完善、迭代的营销4P规划。更强大的是，以产品为原点，每一个产品都有独立的4P，都能独立转动。一张表格来看，各个产品是如何通过1P转动其他3P，来实现整个品牌运营的。

3

“大课题+小专题”托管式服务

陪伴企业少走弯路

华与华不仅是方案提供者，更是方案落地者。对于一个新品牌来说，一切都是新的，团队都要从0开始搭建，华与华就是客户的初始品牌部，再到品牌带教，陪伴企业成长。

鲜啤30公里，合作2年，全程陪伴，开发小专题&大课题统管的服务模式。用品牌5年计划，规划年度品牌工作。

第一年超级符号革命，产品准备、业务梳理、规划传播；第二年持续改善，针对不同终端和产品提出营销方案。截止2022年9月，服务鲜啤4大业务，10个大课题、17个小专题。所有事都是一件事，所有事都是我的事。

▲2021-2022年度鲜啤30公里关键服务工作回顾

▲鲜啤30公里3L产品上市海报

鲜啤酒厂目前已建成4家，年产能达到28000吨，覆盖上海、宁波、沈阳、长沙，深圳、西安、成都啤酒厂，正在筹建中。

鲜啤30公里供应鲜啤的版图正在逐步完善，每一座城市都有一座鲜啤酒厂的愿景，正在一步步实现。这一切的成功，都是产品的成功。黄总，基于底线思维，专注做好一杯酒，做到行业最高标准。华与华，也以出品硬指标，全程陪伴、尽心尽力。

▲鲜啤30公里宁波大目湾酒厂

▲乐惠国际&鲜啤30公里创始人——黄粤宁

华与华商学抖音，在9月21日华板带大家考察鲜啤30公里上海佘山酒厂。

上海佘山酒厂，总占地5000平米，包含鲜啤打酒站、一尺花园啤酒花园、鲜啤生产、鲜啤销售（预包装&现打鲜啤）、鲜啤小酒馆，在一个成本平台，5种产出。

仅门卫室10平米的打酒站，日营收达到6000元，夏季高峰期能够达到10000+元；500平米的一尺花园啤酒工坊，年营收1000万，工业场地租金更低、带来更高盈利；基于乐惠国际的装备实力，设计全自动化的现代工厂；7、8个人就能管一间600平米、年4500万产值的啤酒工厂。

1间酒厂，5种业态，鲜啤30公里城市酒厂，招募城市合伙人。在您的城市建一间鲜啤酒厂，做鲜啤生意，欢迎电话400-687-1577了解更多！

全文总结

建立新品牌，先找华与华。

建立品牌，品牌能否一举上场至关重要。鲜啤30公里，从命名入手，企业战略、品牌三角形、营销4P一体化思考，提供理论完备、创意能量强大的解决方案。并手把手和客户一起干品牌，一件一件事去落地，诚意正心。

从0到1，品牌上场。以上，为大家介绍了华与华品牌三角形、营销4P标杆案例——鲜啤30公里；要实现品牌上场，华与华出品三大硬指标，缺一不可：

1）命名就是战略，从0到1建立品牌三角形；

2）共同开发营销4P，以产品为原点，转动4P；

3）“大课题+小专题”托管式服务，陪伴企业少走弯路。

文 | 孙艳艳  图 | 沈明礼 

主编 | 冯臻

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