赞意案例丨赞意X海尔家电：打造懂家又懂你的家电品牌

世界杯营销，很多品牌将关注点置于赛场、球队、球星之上，将球迷的观感体验作为切入点，往往只聚焦球迷群体而忽略了非球迷的感受。多年深耕家电行业的海尔注意到：世界杯的魔力不止于此，更在于世界杯所创造的与家人和朋友共享的美好欢聚时刻，人与人之间碰撞出的生活的火花。基于这一洞察，海尔独辟蹊径，以“家”作为本次世界杯campaign传播的主线，与赞意一同开启了一场世界杯“美好足球夜”口碑传播，成功解锁世界杯借势营销新维度。

1.融合“足球”与“家”双概念

多平台联动提升声量

世界杯期间，海尔展开以#美好足球夜#为主题的系列传播campaign。前期以四支视频于网络上迅速传播，分别从空调、冰箱、厨房及厨具敲击的声音等多种角度，诠释海尔家电为用户在世界杯期间营造的美好的“家”的温馨氛围。

赞意结合现有视频，延伸出态度海报。聚焦看球时分的关键时刻，运用拟声词模拟呼吸状态表现观球时的状态，让用户产生身临其境之感，营造共情体验。

在渠道选择上，针对本次campaign核心沟通的大众与行业圈层，也配合不同的打法。

大众层面为配合物料的大范围扩散与声量的打造，一是在微博端发起了#美食足球场#UGC征集互动活动，@海尔家电 官方微博与知名美食博主@Nicole的生活书 联合邀请网友参与挑战，依托生动趣味的食材互动助力内容口碑扩散；二是积极尝试最火的抖音挑战互动，引入新平台扩散品牌声量。同时为提升整体活动品牌口碑，本次campaign重点沟通了行业营销圈层，通过行业自媒体首发营销评论构建话题、垂直行业微信群投放引发互动、最后依托行业媒体提升整体的营销高度，由浅入深有层次得为本轮campaign构筑品牌行业声量，传递海尔家电“懂家“的理念。

2.决赛夜“嗨”起来引爆全线营销势能

在7月15日世界杯决赛夜，海尔家电联合网易在北京三里屯精心打造了“海尔美好足球夜嗨吧”。线下“嗨吧”活动火爆开启，赞意协助海尔在现场打造9个#美好足球夜#故事，多角度解析主题，全方位展示海尔嗨吧营造的美好足球夜温馨氛围，强化海尔创造美好生活与本次campaign希望传达的“懂家”理念。

在现场，赞意联合邀请公关传播专家陈默，去现场与著名主持人李响进行解说互动，营造出轻松活泼的看球氛围。现场粉丝热情回应，“响默CP”兄弟默契十足，自然地呼应了美好足球夜的主题，也再次印证了海尔举办本次线下快闪店成功地营造和传达了“懂家”的体验。

同时，结合最火的平台，赞意还联合海尔邀请了不同风格抖音KOL参与线下活动，从不同角度展示嗨吧亮点内容，对现场活动进行充分解读，引发线上粉丝关注热潮。

3.多层次借力打法，引发社交声量最大化

热闹营销的背后，品牌最想达成的还都是社交声量和品牌认知。非常时期，当消费者面对大量世界杯相关讯息涌来，如果没有足够有趣的形式和足够多的渠道渗透，多数品牌营销会做无用功。

所以在本次世界杯期间，海尔还选择了跨行业跨品牌联合蓝V造势，与苏宁导流互补，联动咪咕、绝味鸭脖、吉客猫WIFI、网易新闻、哈尔滨啤酒等发布品牌联合海报，借势各大品牌影响力再次扩充了本次传播受众范围。同时在知名营销社群中传播，一方面为线下活动引流，另一方面也为本次传播在行业营销圈层扩散了声量。

在海尔家电一直秉承“智慧家庭 定制美好生活”理念的背景下，赞意在整体传播中通过精准的人群渠道选择，通过多平台互动发声，有效提升传播声量；同时在物料产出方面紧密围绕美好足球夜这一核心主题，打造了一场家人、朋友间无论球迷与否都能享受的美好足球盛宴！借用世界杯的语境拉近与年轻人的沟通，使得海尔家电的品牌理念得到了很好的外化，与消费者进行了愉悦的情感交流，实现了大众行业口碑双丰收，让#美好足球夜#这一主题更深入人心。

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