【90号茶室】诺贝尔经济学奖新得主告诉你，生活小细节背后的经济原理，深入浅出，很有意思！
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2017年度的诺贝尔奖在一片热闹讨论中花落各家，如果用一句话来形容今年的新晋诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler），那就是“不会演戏的基金管理人不是好经济学家”。
理查德·塞勒于1945年出生在美国新泽西州，是美国著名行为经济学和行为金融学家，现供职于芝加哥大学。他还曾在著名电影《大空头》中本色出演，和美国歌手赛琳娜·戈麦斯在赌场用简单语言解释金融名词。塞勒的一家联名基金公司，旗下基金业绩回报率达到了惊人的832.44%，超过股神巴菲特500%。
理查德·塞勒在获奖后被问及是否会很“人性地”使用这笔奖金时，他的回答是：“我会尽可能地用非理性方式花掉奖金。”据悉，今年诺奖经济学奖的金额为900万瑞典克朗，约合740万人民币。今年的经济学诺奖奖金为900万瑞典克朗（约折合735万元人民币）。
相比传统经济学家们严肃高深佶屈聱牙的理论，专注于行为经济学的塞勒的理论更加贴近普通人的生活与决策——为什么我在股市赔得总比赚得多？为什么打折时买了这么多不需要的东西？为什么下雨了打车软件涨价会让乘客心里别扭？泰勒用易懂轻松的例子和分析一一揭示了背后的经济学原理。
很多个人股民都会有个疑惑，为什么在股市总感觉赔得要比赚得多？赚到的钱似乎不知不觉从指缝间溜走，而股票亏损时下手“割肉”却艰难得多？
塞勒曾给芝加哥大学的MBA学生提出过一个问题：
禀赋效应
问题一，1998年，乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。你特别想看这场比赛，而门票已售完，你有很长一段时间甚至永远没有机会再看乔丹的比赛了。你知道某人有票可能会出售。你愿意为这张票所付出的最高价是多少？
问题二，你有一张票，非常想看这场比赛。门票已售完，你有很长一段时间甚至永远没有机会再看乔丹的比赛。如果你要卖掉这张票，开出的最低价格是多少？
实验结果令人咂舌，问题一中他的学生平均愿意付330美元，而在问题二中他们平均要价1,920美元。买卖价格之间的差距高达6倍。
这就是“禀赋效应”理论。人们心中“损失厌恶”，我们在卖出常用的物品时会激活大脑中与损失厌恶和痛苦有关的区域。卖出常用的东西常常被视为一种损失，人们感觉到的损失带来的痛苦是得到等值收益带来愉快的两倍。
这也是解释了为什么卖掉赚钱的股票更容易，而卖出亏损的股票却如此艰难，甚至会眼睁睁延误掉最佳卖出时机，最终承担更大的亏损。
对于金融交易，塞勒还有更多有趣而让人点头称是的理论。他对股市有有、三大结论：价格变动可能与影响资金进出市场的习俗有关；机构投资者对它们的投资组合进行季节性调整的原因是“装饰门面”的活动；日历效应与好消息和坏消息发布时间的选择有关。
这也解释了为什么明星马伊琍上了新闻头条，伊利股份的股价会应声而动；而中秋春节等佳节过后，股市也往往会走出开门红。
另外，塞勒还提出并应用了股票市场的“输者赢者效应”，即投资者对过去输者组合过分悲观，对过去的赢者组合过分乐观，导致股价偏离其基本价值，待一段时间之后市场自动修正，前期的输者将赢得正的超额收益，前期赢者的超额收益则为负。
泰勒据此提出了预测股票收益的新方法：采用反转策略，买进过去3至5年内输者组合，卖出赢者组合，这一策略可以使投资者在未来3至5年内获得超额收益。
泰勒的联名基金公司Fuller&Thaler旗下的基金Undiscovered Managers BehavioralValue Fund （UBVLX）的业绩从基金成立日1998年12月28日开始计算，若当时投入10,000美元，到今年9月底就会有93,244美元，回报率达到了惊人的832.44%；而同期“股神”巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司涨幅仅有307%。
如此看来，作为个人投资者，想摆脱行为金融学原理的桎梏获取超额收益，最好的办法可能还是去找专业投资者。
心理账户
假如你准备去电影院里看场电影，可就在去电影院的路上，出现了一个小插曲:
情景一：坐车的时候，你发现丢了50元公交卡，这时你还会按照原计划去电影院花50元钱看吗？
情景二：坐车的时候，你发现几天前花50元买的电影票丢了，这时你还会继续去电影院重新花50元钱看吗？
在前一种情况下，大部分人会选择继续看电影；而在后一种情况中，大部分人放弃了计划。他们悻悻地想，看网上的资源也是一样的。——同样是损失了50元钱，怎么就给人带来不一样的感受呢？
这就是塞勒提出的心理账户（mental accounting）理论。在分配一笔财富时，人们心中会下意识地划分出不同的账户，比如上述实验中的人就划分了“娱乐账户”和“交通账户”。
在经济学的完美环境中，支出的财富都属于“沉没成本”，可以忽略不计。而在实际生活中，情景一中公交卡丢失是“交通费账户”遭受了损失，“电影票账户”的支出依然在预期中；
但在情景二中，电影票丢失意味着花了票钱却没有看到电影，如果再买一张票，则意味着“电影票账户”重复支出，花了一倍的票钱却只看了一部电影，属于超支行为，因此大部分人会选择不去看电影。
当一件商品打折时，一个经济学完美理论中的经纪人会选择只选购自己需要的数量和部分，而将省下的钱用来干别的。但现实生活中，如果心理账户中的某个类别有可能通过优惠购买一样产品，那么大多数人会认为自己是省下一笔财富而非多了一笔支出。
将这个理论平移到股市中，大多数普通人在交易时会在潜意识中建立两个账户：“收益账户”和“实际账户，并将股票价格上涨带来的账面财富看做是已经赚到的钱，因此股市上涨时人们往往更乐于消费和支出。
在利用收益资金再投资时，普通投资者的谨慎度也会降低。因为投资者往往在潜意识里认为卖掉其他股票的盈利资金，反正是赚来的钱，处理的谨慎程度可能低于工资收入等其他计划内资金。
塞勒和搭档曾经做过一个调查：
公平效应
某地下了一场暴风雪，当地的五金店提高了雪铲的价格，这种提价行为是可接受的呢，还是不公平的？根据基本的经济学原理，这样的区别是无关紧要的：人们现在不得不铲除车道和人行道上的积雪，因此，需求的增加必然导致价格的提高。但是，
结果显示，对经济学不了解的受访者中，82%这是是不公平的行为。五金店是在敲竹杠，因为它购进雪铲的成本并没有增加。
而商学院的MBA学生则有76%认为这种行为可以接受，因为经济学原理中的市场供求关系认为当供需紧张时，提高价格是正确的行为。
塞勒认为，之所以两个人群的感受差异巨大，是因为MBA学生认同了经济学原理，属于供需模型中完全理性的“经济人”。
但在现实生活中，交易中的“普通人”对公平的感知和禀赋效应有关。买家和卖家都认为自己有权利享受已习惯的交易条件，而把交易条件恶化看成一种损失。
正因为以上公平效应的作用，在生活中我们很少看到因为自然灾害而涨价的食品饮料等生活必需品厂家，旺季的很多饭店宾馆也不会调价过高。因为损伤了公平之后，虽然短期可能会得到巨大利益，但对商誉。忠诚度等长期的价值的伤害可能更为巨大。
打车软件公司优步（Uber）采取的定价策略就是根据需求量增大而提高价格，据报道其价格甚至会超过基准价的10倍，优步也因此遭到用户的抱怨。对此，塞勒表示，如果他来建议，他会建议限定最高加价倍数在3倍左右，因为市场价格浮动区间大多在这个范围。
最终，纽约州和优步达成一项协议，即在不正常的市场混乱（比如暴风雪等自然灾害）中，优步会使用公式限制其加价的倍数，并将此期间赚取的额外收入的20%捐给美国红十字会。
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桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。【90号茶室】主编，打过工，教过书，出过国，从过政，办过公司，江湖奔波五十载，东阳，金华、长沙、镇江、北京、东京，无锡，一路走来，终于在某江南小城一个闹中取静之处，觅得一处门牌号为90号的茶室，一方小院，一间茶室，一杯清茶，看庭前花开花落，望天空云卷云舒，昔日书生意气，万丈豪情，江湖恩怨，随着袅袅的茶香，随着窗外的烟雨，逐渐淡去，淡去……
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主编介绍
卢九评，1984年毕业于中南大学，1991年北科大管理系研究生毕业，做过大学教师，90年代赴日本工作8年。
2000年回国创业，为中国对日软件外包业务的开创者之一，曾创办华夏计算机、华阳软件等公司，曾在软通动力、感知集团、睿泰集团等公司担任高管。曾任江苏省第十届政协委员、无锡市总商会副会长、感知中国物联网商会执行会长、无锡市归国人员创业商会会长、江苏大学校董、江南大学客座教授等社会职务。
曾获中国软件外包成就人物、江苏省青春创业风云人物、江苏省优秀中国特色社会主义事业建设者等荣誉。
在软件外包、物联网、自媒体、电商等领域有一定成就和影响力。
2013年开始编写公众微信号【90号茶室】【美文共享】等，编辑发布20000余篇文章，得到50余万读者关注订阅。
邮箱：lujiuping@tearoom90.com
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