支付宝抖音百度春节红包大战的背后，到底隐藏着什么样的秘密？

互联网公司总想在春节来个大偷袭。

作者丨方文

本文经授权转自猎云网（ID：ilieyun）

有微信支付偷袭在先，抖音逆袭在后，互联网公司里不差钱的金主们这几年总是想在春节期间搞个大偷袭。

今年的红包大战更热闹了，百度进场，再加上头条、快手等近 10 家互联网公司，春节 7 天假期发钱近 50 亿，顶得上互联网的一个风口。

同样是 7 天长假，为什么国庆期间就没有谁发红包集五福？春节假期的商业价值到底在哪里？到底提供了哪些独有的氛围，有如此高的商业价值？

春晚红包这个敲门砖

一切还是要从春节红包说起。

在微信红包之前，春晚其实一直有和电视机前的观众进行互动的环节。但是说到互动，春晚可能对这个词有误解，其实观众和春晚或者节目组是没有互动需求的，如果不算吐槽的话。这就导致了过往的大部分互动都是一厢情愿地“尬互动”。

另一方面，春晚多年来采用的短信互动和微博互动，由于操作麻烦，观众参与互动也没有反馈机制，导致互动一直停留在单向地表演输出。用互联网的词来说，就是用户体验很差。

直到 2015 年春晚微信摇红包出现，这一切才变得不同。一方面微信的摇红包形式非常简单，没有理解成本，没有复杂的参与方式，这是全国数亿人同时参与进来的一个使用上的保障。另一方面，红包本身老少咸宜、通俗易懂的特性，也刺激观众让互动氛围一下子就起来了。

互联网产品讲究的是互动，只有互动起来信息才可以流通。微信抢红包一定是所有人摇起来，集五福抢红包就要满大街的去扫，摔手机、戳破屏的故事越多，谈资就越多。

微信红包的出现无意间打开了另一个层面上的互动需求：观众的互动跳出了春晚本身，把这种互动延伸到了和家人、好友之间。过年轰炸短信变成了红包问候，春节商业的一盘棋慢慢地活了起来。

“圈层穿透”大背景带来的大机会

在春节假期的商业渗透中，春晚产生的互动还只是场景之一。红包做好了敲门砖的第一步，春节假期的商业价值，根本在于圈层的穿透。

春节期间国人的大型迁徙，表面上是人在不同城市之间的流动，而在人的背后，是以人为单位的其所携带的来自一线城市信息和价值观的流动。什么是圈层穿透？就是杰克、露丝们，变身成狗蛋、翠花，从奋斗一年的一线城市，回到了三四线县城、乡、镇、村。

不同城市、不同消费观念、不同行业，这些不同圈层的人，被飞机、高铁和客车拉回到同一个城市，不同的圈层糅合在一起，不同的理念互相交织，不同圈层的人之间固有的地理隔阂被穿透。就像是夜航船，在谈话和交心之间，在吹牛和拆穿之间，大家的信息在不断地交叉、互换、信任和怀疑。

春节期间的三四线城市，其实属于一种一线和三四线城市结合体的临时状态。不同圈层短期内生活在同一个地理空间内，差异性得到充分的融合，为互联网产品的传播和推广，产生了新的条件。

抖音网红大表姐和快手网红小老弟交流短视频心得，戴眼镜的小王费劲地给戴金链子的老王解释什么叫 2B 和产业互联网，小方和高中同学一起录了一段短视频，回家后惊奇的发现对方出现在“可能认识的人”列表里。

每个人都长时间活在自己所处的圈层，无论是因为年龄、行业，或者是城市，每个人接触到的信息、产品都在不断地固化。当春节把这些人聚集在一起，圈层被打穿，不同圈层之间的信息开始交流，新产品的价值就会产生。

这种圈层穿透的场景并非春节独有，比如大学生毕业后步入社会带来的职场和学生习惯的冲突，比如职场社交中不同行业人的信息隔阂，比如知乎。只不过春节是更大范围的圈层穿透的场景，冲突感更加的强烈，商业价值也更大。

强制型的线下社交广场

圈层穿透带来了产品流动的基础，而线下的社交场景，是以多闪、快手甚至是百度这些瞄准春节经济的产品最终要把握的机会，也是真正展示实力与手腕的环节。

1 月 15 日，多闪、聊天宝、马桶 MT 三款社交产品同时发布，却都没挨过半日就被微信相继封杀。罗永浩在聊天宝的发布会上感慨“社交软件做的再好，社交关系的导入都是千难万难的啊”。这是一句正确的废话，不过也是现实。

春节期间，这种情况有了非常微妙的改变。对于一款社交产品来说，微信对关系链的保护，线上关系是封死了，但是春节期间线下的社交关系链突然打开了。

春节假期特殊的节日氛围和习俗，提供了很多的好友线下见面的场景，比如家庭场景、朋友场景、同学场景、亲戚场景，这些场景都并非互联网传统意义上的兴趣和圈层的聚集，而是基于本身就存在的社交关系的跨圈层的强制性的线下集合。

张小龙把微信的朋友圈比作一个社交广场，每个人在广场中都有不同的社交人设和需求。春节的“聚会”场景，就是一个真实存在的社交广场。现在这个场景满足张小龙的社交广场的定义，每一个身处春节社交环境下的人，都有动力或者说压力去和社交场中的其他人进行点赞和交流。

线下聚会场景打破了线上社交封锁，如果说在微信的体系内去导入社交关系链困难的话，如今社交关系就已经摆在眼前。春节一个长假，对于普通用户来说，通讯录里的好友基本上在线下都可以见到面。这是做熟人社交、亲密好友社交、半陌生人半熟人社交的最好的机会，如果还都不能成功引导添加好友和关注，那就真的不是微信的问题了。

头条在春节前夕发布多闪想要复制抖音的成功，机会还是很大的。在多闪发布后不久，就打通了抖音。抖音的红包版本，更是添加了面对面添加关注等功能，更方便用户在线下场景去添加好友。多闪的口号是亲密的社交关系，在春节这样的社交场景下，指向性很明显了。

抖音这样一个拥有 3 亿国内用户的超级短视频应用，用内容生态覆盖家庭、好友之间的互动，近几个月不断地用地理位置信息、通讯录、微信好友关系等，各种可能存在的关系试探好友推荐，大有毕其功于一役的架势。春节的天时、线下见面的地利、亲戚好友的人和，头条能不能在春节凭借如此“阳谋”完成社交链的破窗效应，起码对于头条来说不会有更好的时机了。

科普队下乡

当圈层被穿透，当线下社交广场形成，大型互联网推介会就出现在每一个场景中。

互联网产品的用户的使用，一直以来都是从一线城市到二线城市，再到三四线城市这样的一个传播途径。但是春节时期，由于用户本身分散在不同的城市，互联网产品有机会直接从一线城市这样所谓的精英群体，直接下沉到三四线城市，从原来的单线传播，变成了全面开花，大大缩短了市场、产品对用户的教育成本。

一线城市的用户不仅把先进的理念、超前的产品带到家乡，自己本身也会变成一个活的产品说明书，破解了互联网产品的使用门槛带来的传播困难。这些家庭互联网 KOL、科普队的返乡，让五福金卡大大提前了 2 亿人合成的时间进度。

2018 年的春晚，淘宝红包大力推广亲情账号，春晚的威力被释放，瞬间冲垮淘宝登录系统，这里面有多少是这批“科普队”的功劳？而 2019 年微信公开课，张小龙提到的微信亲属卡，微信过年前夕又再次推亲属卡。

微信和抖音的成功，验证了春节的商业价值，在这样的一个传播的黄金窗口期，每一款产品都有被放大的可能。

红包变成了春节的必备节目，今年尤甚，但是被几块钱洗反复礼过的互联网民们，面对的还是集福卡活动，只不过多了几款产品。我们看到今年红包的方式并没有什么创意和变化，依然以摇、集为主。长此以往下去，春节红包很快就会被玩烂，用户只会变得越来越冷淡。而百度和头条的多产品矩阵的红包玩法，也是企业在大撒钱面前变得越来越理性。用户们期待更新鲜的玩法，而企业也有越来越多的诉求，通过发钱获得更高的回报。

很多人觉得把年味儿冲淡了。但是不得不承认时代变了，人们娱乐消费的媒介也变了，春节的商业价值就在那儿，没有红包没有五福，也总会有其他的来填补。

春节的商业追逐不会停，总会有谁想来个大偷袭。

【END】

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