本土应用崛起，中国 APP 正在流失印度市场？

整理 | 弯月

责编 | 郭芮

中国开发的应用程序在印度应用程序商店一度非常受欢迎。去年，印度前 100 款 Android 应用中有 44 款由中国公司开发。

然而，今年的情况发生了变化，印度开发商夺回了本土的应用市场。根据应用分析与营销公司 AppsFlyer 的数据，印度正在夺回本土应用市场：今年第2-3季度，Google Play Store 和苹果 App Store 印度商店中，前 200 款应用中 41% 应用由印度开发商和本地公司开发，而去年这一比例为38%。根据另一家研究公司 App Annie 的数据，中国应用的市场占有率从 2018 年的 43% 下滑到了 38%。中国和印度应用占据了流行应用的 79%。

下面，就让我们深入看看 AppsFlyer 的数据分析详情。

数据样本

AppsFlyer 对 2019 年第2-3季度 Google Play Store 和苹果 App Store 印度商店中 65 亿次的下载安装进行了全面的分析。该数据样本包括此期间内 78 亿次应用启动，以及 15 亿次重定向广告转化。

此次研究总共针对 3300 款应用程序展开了分析，其中“非主动安装”（non-organic installation）的次数每月至少为 1000 次。

印度终于夺回了本土应用市场

2019年，印度本土的应用超越中国荣登榜首。根据 2019年前 200 款应用程序的安装量分析，印度本土应用的份额上升到了 41%，而去年这一比例为38%。同时，中国应用程序的份额从 2018 年的 43% 下滑到了 38%。中国和印度应用占据了流行应用的 79%。

印度前 200 款应用程序中各个国家所占比重（按安装次数）

在所有应用类别中，游戏类的市场最具竞争力。在腾讯等游戏巨头的支持下，《皇室战争》等中国游戏继续占据印度最受欢迎的手机游戏的主导地位，总体份额从去年的 15% 增至 20%。同时，以色列开发的游戏（尤其是社交赌场应用）表现突出，2019年的市场份额为 11%，略低于印度本土游戏的市场份额（12%）。斯洛文尼亚制作的流行休闲游戏在印度很受欢迎，这个中欧小国的应用占据了印度前 200 款应用程序的3%。

整体来看，中国应用在部分类别中的份额持续增长。随着抖音等应用的份额增加，中国在新闻和娱乐类应用中的份额已达 59%，相较 2018 年的 36% 出现了大幅增长。此外，中国在金融类应用中的份额也增加到了 10%，相较去年增长了 3%。而在前 200 款金融应用程序中，印度应用以 74% 稳坐榜首。

“非主动安装”次数的增长

纵观印度的应用市场，除了经济和人口规模等因素外，我们还需密切注意“非主动安装”。报告称，“非主动安装”的许多用户都是通过点击广告、邮件推广等营销方式下载了手机应用。

具体来看，马哈拉施特拉邦（Maharashtra ）的“非主动安装” 次数最高，排在第二位的则是印度人口最多的北方邦（Uttar Pradesh）。

 “非主动安装” 次数最高的五大邦

用户分析

2019年印度移动广告支出继续上升，根据数据和研究公司 eMarketer 的数据，截止到 2019 年底，印度的移动广告支出市场预计将达到 11.4 亿美元，相较去年的 8.1 亿美元， 2016 年的 2.44亿 美元，出现了大幅增长。此外，预计到 2021 年这一项支出将增至 17.3 亿美元。

设备品牌

设备名牌的排名情况

今年，中国智能手机设备占领了印度总市场份额的一半以上。其中小米手机以 23.6% 高居榜首，虽然小米手机在印度市场的时间尚短，但已成为全球市场中最大的中国品牌。小米手机在饮食、游戏和购物类应用方面比较受年轻人的追捧。

曾占主导地位的三星手机跌至第二位，占市场总份额的 22.9%，其中旅行类别应用的份额最大，约为 32.6%，除此之外，三星手机用户的年龄偏高，所以在金融、新闻与娱乐、实用小程序方面也处于领先地位。

另外，Vivo、OPPO 和 Realme 都是中国制造商步步高的设备，这几款手机均排在前五名，共计占据了 28.5% 的市场份额。Vivo 和 OPPO 在印度国内的广告宣传上投入了大量资金，最终也赢得了市场份额的增加。

最后，苹果以总市场份额的 2.1% 排在第7位，其用户主要集中在餐饮（9.2%的市场份额）和旅行（8.9%）类。

“非主动安装” 份额

流行应用中“非主动安装”所占的份额

各个类别“非主动安装”的增长情况

移动支出的增加对应用程序的下载产生了极大的影响，其中“非主动安装”占了很大一部分市场份额。除了餐饮类以外，其他类别的“非主动安装”呈逐年增长的趋势，这表明印度的营销策略正在转化为应用程序下载。平均每个应用的“非主动安装”次数增长了 38%，其中增幅最大的是金融、游戏、新闻与娱乐类应用。

成本

应用程序单次安装成本

2019年，旅行和餐饮类应用程序的单次安装成本最高。3月中，旅行类应用程序的成本达到了最高峰，平均每位用户安装一次需要花费 170.05 卢比；而5月中，餐饮类应用程序的成本达到了最高峰，平均每位用户安装一次需要花费约 138.48 卢比。

相比之下，实用工具和游戏类的单次安装成本最低，平均每位用户安装一次实用工具应用程序仅需花费 17.21 卢比，而游戏类仅为约 13.51 卢比。

留存率

留存率

由于移动支出增加以及印度用户花费在移动设备上的时间增加，因此与 2018 年相比，应用的留存率也逐年提高。

根据 AppsFlyer 的数据，2019 年应用程序第1天的留存率为 23.4%，30天后只剩下 2.6%。此外，2019年“非主动安装”第1天的留存率为 26.2%，30天后只剩下 3.3% ——甚至超过了正常安装的留存率（分别为 22.7% 和 2.4%）。这表明营销活动促进了应用程序的留存率。

各个领域的留存率呈总体上升趋势。2018年，餐饮类应用程序第1天的留存率为 16%，30天后只剩下 2.6%。2019年的留存率则分别为 18.5% 和 3.5%。购物应用程序的增长幅度较小，第1天为 20.8%，30天后为 2.8%。

但也有例外，比如2018年游戏类应用程序第1天的留存率为 26.5%，但 2019 年则下降至 26.2%。

应用内购买的时间点

应用内购买的时间点 —— 30天内应用内购买的比例

毋庸置疑，用户在安装应用后的第一天花在应用上的时间自然最长。

根据 AppsFlyer 的数据，用户在安装应用程序后的第一个月里，45%的应用内购买都发生在第1个小时内。新闻和娱乐类应用程序的用户进行应用内购买的倾向最高，其中 67.7% 的用户都在第一个小时内购买了产品，其次是餐饮类应用程序（52.4%）和旅行类应用程序（45.9%）的用户。相比之下，只有 26.5% 的游戏用户在第一个小时内发生了交易，而一半（46.3%）的用户会在第一天进行购买。

卸载率

从安装到卸载的天数

给新用户的第一印象至关重要，因为在30天内卸载应用的用户中，超过半数（57%）在第1天就卸载了。无论用户是“非主动安装”还是主动安装，卸载的次数都很接近。就各个类别来看，用户更倾向于在第1天卸载实用工具应用程序（70.3%），而餐饮类则为 47.4%，旅游类为 47.3%。

卸载率 —— 30天内

iOS 市场

一直以来，iPhone 在印度智能手机市场中所占的份额都很小，但苹果明确表示，印度市场的迅猛发展已成为苹果重点进军的对象。最新的 iOS 13 引入了面向印度用户的本地功能，而且 iPhone 11 基本款的售价仅为 64,900 卢比（约6377元人民币）。 

尽管如此，鉴于苹果手机在市场中所占份额很低且每次的安装成本较高，许多印度营销人员仍然不愿投资 iOS。然而，对于某些类别（例如，旅行和金融）而言，iOS 的付费用户比例超过了 Android 用户。

此外，iOS 应用生态系统不太容易遭受欺诈。例如，iPhone 用户更愿意在线支付旅行费用，因为他们的可支配收入更多。对于旅游类应用，iOS 拥有 27.3% 的 付费用户，而Android 用户只有 5.3%。此外，在购物、新闻与娱乐和游戏等类别中，iOS 的付费用户比例则更高。

重定向广告

采用了重定向广告的本地应用份额

随着移动广告支出的增加，重定向广告也取得了更大的成功。2019年，重定向广告的流量从 2018 年的 14.2% 增加到 2019 年的 17.7%。尤其是购物和旅行类应用程序的流量出现了大幅增长，分别从 2018 年的 43.1% 和 28% 增长至 2019 年的 52% 和 44.1%。采用了重定向广告的应用程序份额在 2019 年 从 18.5% 跃升至 19.7%，Android 和 iOS 两个操作系统的增长幅度较为平均。

随着越来越多的营销商在印度推广重定向广告，购物和餐饮类的绝大多数应用程序都采用了重定向广告，2019 年这两大类别的重定向广告比重分别增至 83% 和 84%，而去年同期为 63% 和 53.8%。这种显著的增长表明重定向广告在市场营销中发挥的巨大作用。

90天内付费用户的份额

此外，对于采用了重定向广告的应用程序，付费用户所占的比例也更高。总体而言，重定向广告的应用程序中有 4.8% 的用户是付费客户，而没有重定向广告的应用程序中只有 1.7% 的用户是付费客户，几乎减少了三倍。

这种趋势在旅行类别中尤为明显，16.3% 的重定向广告用户进行了购物，而没有重定向广告的应用程序中，付费用户所占的份额仅为 6.3%。重定向广告在购物类应用程序中的效果也很明显（7.8% 比 5.2%）。

展望未来，为了提高留存率和付费用户的份额，我们建议印度的营销人员可以在重定向广告方面多做努力。

印度的移动应用欺诈日益加剧

欺诈导致的财务损失（单位：百万）

移动广告支出的迅猛增长也带来了负面的影响，根据 AppsFlyer 2019 年亚太地区移动欺诈报告，印度现已成为全世界移动应用欺诈市场最大的受害者之一，造成的财务损失高达 1.86 亿美元。随着广告支出的持续增长，数字欺诈也随之增长。AppsFlyer 发现，2019年4月至2019年9月，印度用户每100次“非主动安装”中，不正当的安装高达 20-37 次，超过了全球平均水平。

根据 AppsFlyer 2019 年印度地区的欺诈报告，欺诈率的上升的原因可归结为印度庞大的市场以及大规模的增长。其中 Android 设备上的欺诈行为更加严重，资源较少且价格较低的媒体来源往往会带来更高的欺诈风险。

欺诈率

总体来看，各个类别的应用内发生的欺诈并不均等。例如，金融、旅游和新闻与娱乐类的营销人员应格外谨慎，因为这几大行业的平均欺诈率很高。金融应用遭受的打击最大，截止到 2019 年 6 月，71.5% 的应用受到了欺诈的影响。

此外，所有旅游和新闻与娱乐应用中有一半以上受到了欺诈的影响。相比之下，大多数游戏应用程序受到欺诈的影响则较小，在6个月的时间里，占应用程序的 1.8%-7.3%。

按应用程序安装量的欺诈率分布

此外，尽管许多应用程序无论规模大小都至少具有1-5% 的欺诈率，但不法分子往往会瞄准用户流量较高的大型应用程序。Android 应用程序的欺诈率是 iOS 同类应用程序的 2-3 倍。同理，应用程序越小，就越不容易受到欺诈，只有 8% 的小型应用程序的欺诈率超过 30%，而大型应用程序的欺诈率则高达 44%。

欺诈攻击的形式和规模也多种多样。从应用类别来看，营销人员应当心不同类型的移动广告欺诈行为。迄今为止，最常见的攻击形式是可模拟广告点击和安装等任务的移动欺诈机器人，这类攻击占 2019 年 6 月欺诈攻击总数的 65%。然而，不同应用类别中出现的欺诈形式也各不同。例如，游戏类应用特别容易受到安装劫持（使用移动恶意软件劫持安装的归因）和点击泛滥（冒充用户执行点击，并从中获利）的攻击。旅行类应用往往是机器人的受害者，而新闻和娱乐应用则受设备农场的影响最大。

按应用程序类型的欺诈率分布

好消息是，集成了欺诈防护解决方案的应用程序可以防御机器人、虚假购买、安装劫持、点击泛洪、设备农场和虚假应用内事件等欺诈攻击。

参考链接：

https://www.appsflyer.com/state_of_app-marketing_india/

https://techcrunch.com/2019/12/24/chinese-apps-are-losing-their-hold-on-india-to-local-developers/

【End】

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