作者 | 周晓奇
本文经授权转载自锌财经（ID：xincaijing）
2019年中旬，中国搜索引擎市场份额排名对外公布，百度搜索占比67.09%，神马搜索占比6.84%，搜狗搜索占比18.75%，其他搜索占比2.08%，谷歌搜索占比2.57%，必应搜索占比2.6%。与如今一家独大相比，2005的数据显示，百度、Google、雅虎所占市场份额分别为37%、23%、21%，昔日搜索战场正是三家争霸。在这场历经20年的搜索战争中，谷歌、雅虎曾风光无限，360、搜狗不断发起强攻，神马、必应也纷纷入局。不得不承认的是，虽然赛道竞争者众，但搜索战局的结果早在十余年前就已奠定，自百度坐上国内搜索市场份额第一把交椅，再未旁落。回顾世纪之初，互联网刚进入中国，搜索还处于发展期，雅虎中国提供的还是人工分拣的分类目录搜索，百度还在为各大门户网站提供搜索技术，并未直接服务终端用户。此时，用户已经养成使用搜索引擎的习惯，但获取信息的效率与质量依旧低下。谷歌率先开通了中文搜索，百度则上线独立搜索引擎网站，从一家To B公司转而直接面向C端用户。值得注意的是，C端用户的不确定性更大，责任同样更大，平台要想留住用户，不仅需要做好搜索服务，更要全方位满足用户关于信息与知识的需求。这也奠定了搜索战争的本质：提供更有价值的信息与知识。百度创始人李彦宏曾说过，搜索是百度成功的所有秘密。的确，百度依靠搜索引擎，一路稳稳当当度过了20年，但李彦宏没有指明，在百度构建的搜索生态中，除了强大的技术实力，更关键在于百度围绕搜索建起了牢固的内容护城河。从百度搜索的20年，可窥见中国搜索行业的发展进程。互联网，到移动互联网，再到人工智能的浪潮中，为了争夺搜索这个连接人与信息的重要入口，大小巨头不断掀起波澜。20年过去，满足用户信息、知识需求的形式发生巨大改变，但搜索引擎这场围绕信息与知识的战争，永远不会停歇。头戴厨师帽，身穿红围裙的李彦宏（英文名：Robin）一大早出现在百度食堂，他站在了一堆肉饼前，一手端碗，一手拿叉子，给员工们发起了肉饼。2019年12月31日，Robin用发肉饼的方式告别过去。百度员工也在“Robin请我吃肉饼”的轻松氛围中，正式迎来百度成立的第20个年头。事实上，过去一年搜索战况绝非轻松，腾讯、头条加码投入战场，竞争的激烈程度与日俱增。轻松的氛围，不过是百度早已习惯竞争与挑战。时间回溯，世纪初百度“闪电计划”发起，那时，初出茅庐的百度碰上生死攸关的大战，远未到思考如何在“战争”中保持轻松姿态。搜索在国内兴起之初，拥有技术优势的谷歌，是当时国内网民的首选。百度作为当时的后起之秀，想要从谷歌手中争夺市场份额，无异于虎口夺食。为此，2002年，百度内部发起“闪电计划”，倾尽全公司的力量，要在9个月内“让百度引擎在技术上全面与Google抗衡，部分指标还要领先Google……”，参与计划的15人在海泰大厦支起行军床，滑板车都成为省时的运输工具。“当时公司号召所有员工给百度产品匿名提意见，我提的意见最多，还奖励了我一把军刀。”百度老员工说。另一位百度老员工回忆，当时团队做得每一件事情，都会想到谷歌，想要比谷歌做得更好，“其实当时竞争没有那么迫切，但整体上有个竞争对手逼着你的时候，每件事情都有特别明确的目标，最终就是要在效果上全面击败谷歌”。除了闪电计划，百度明白，战胜谷歌，还需要更懂中国人。据百度老员工提到，百度有人专门研究中国人视距的舒适高度，比如一眼看过去多宽，一个屏幕下来多少条，一行合适放多少个字，“各种测试下来，一行14.5个字是中国人眼距最舒适的观看体验”。当时雅虎中国理解的分类目录式搜索引擎，早已无法满足当时的用户需求。第二代建立在超链分析基础的搜索引擎迅速崛起，这其中以谷歌、百度为代表。值得注意的是，李彦宏早于谷歌PageLink专利，在1997年就提交了超链分析专利。技术壁垒和对用户习惯的洞察，为初创期的百度带来了优势，而百度最快把握住中国人对信息与知识的需求，则决定了整个搜索战局的走向。从2002年开始，百度开始搭建自己的内容生态，当年上线百度MP3，2003年上线图片、新闻搜索业务，以及日后重要产品百度贴吧，2005年上线百度知道，至此百度的内容护城河基本搭建完毕。横空出世的百度贴吧，推出半年后，流量从500万猛增到3000万，直接占到百度流量的11%，并由此形成亚文化、粉丝文化等众多互联网文化的发源地。数据证明了百度这一战略抉择的正确性。现在贴吧已成为中文互联网最大的内容聚集地之一。据百度资料显示，目前注册用户已达15亿，贴吧总数2200万，主题总数35亿，留言总数646亿。在当时内容资源匮乏的年代，百度知道、百度百科等产品的兴起，提供了众多有价值的信息与知识，而且随着中国网民规模的扩大也在不断生长。如今，百度知道平台日服务人次超过4亿，已经累计为9亿用户解决5.5亿个问题，参与答题的用户超过1.8亿。百度这套围绕用户需求创造优质内容的打法也延续下来，日后百家号、智能小程序等产品的出现，也体现了这一百度打造搜索生态的“内在逻辑”。“回顾过去，可以发现这些年技术水平突飞猛进。十年前讨论的技术难题，当时觉得很难，现在看来只是一些很初级的技术。在搜索行业，技术是透明的，从0到1很难，但1出来后就很容易学习。建立自身内容护城河需要大量功夫。”百度早期员工向锌财经提到。事实正是如此。真正理解搜索的信息与知识的本质，并且拥有持续进化的能力，才能在搜索行业屹立不倒。CNNIC（中国互联网信息中心）曾在2005年发布了《中国搜索引擎市场京沪穗调查报告》，报告提到，“用户搜索网页、企业产品、商情、交通旅游等内容的使用率较高……此外，百度最大的用户群是学生，比例为40%～50%。”这一调查从某种程度上展示了搜索“框”外的价值，随着互联网不断普及，使用搜索的人数呈几何倍数增长，搜索的用途也不断扩展。当用户大量涌入搜索框，搜索“框”的本质开始被重新定义，是流量的入口、是流金淌银的商机？还是中国人触网后，对信息和知识无垠的渴求？值得玩味的是，搜索赛道从来不乏竞争者，但真正把握其背后本质的，却寥寥无几。红衣教主周鸿祎成立的3721，通过地址栏搜索、插件推广、代理渠道等病毒式推广打开了市场，在2000年一度覆盖90%以上的中国互联网用户，每天使用量超过8000万人次。3721的另类打法，引起了雅虎的注意。2003年雅虎以1.2亿美元收购3721，周鸿祎也顺势成为雅虎中国总裁，寄希望用雅虎的资源挑战百度。在周鸿祎的主导下，雅虎中国进行了大刀阔斧的改革，推动中文上网国际化、实现雅虎搜索本地化、推出独立搜索门户“一搜”。2004年，雅虎中国超过谷歌，在中国市场的份额跃升到第二，加上独立出的一搜，份额与百度持平。然而周鸿祎的付出，并没有让雅虎总部满意，其要求周鸿祎在2005年雅虎中国的搜索份额要超过百度，成为第一，但总部却不提供任何资金支持。这直接导致周鸿祎与雅虎总部关系迅速恶化，此后不久他就离开了雅虎中国。周鸿祎离开雅虎中国的时候，也是内容生态不断繁茂的百度上市的日子。面对中国市场这个香饽饽，雅虎总部自然不会轻易放弃。2005年，雅虎宣布用总计6.4亿美元现金、雅虎中国业务及从软银购得的淘宝股份，交换阿里巴巴40%普通股，这相当于将雅虎中国全权交给马云。“三年内，在中国，搜索就是雅虎，雅虎就是搜索。”马云接手雅虎中国时，直接立下豪言壮语。马云同样进行了大刀阔斧的改革，抛弃门户概念，首页只留搜索栏，并且叫停了无线、广告等盈利业务。本想带领雅虎中国成为国内搜索引擎领头羊的马云，触及到了雅虎总部的底线，仅半年后，雅虎中国就恢复门户网站面貌。周鸿祎、马云相继与雅虎总部的不和，原因无非挑战了雅虎总部对盈利的需求。显然，对中国用户获取信息与知识的重视，并没有摆在雅虎总部的案头。或者说，这份重视的程度远远不够。在雅虎中国与总部斗智斗勇时，“百度一下，你就知道”的广告语深入人心。随着百度知道、百度贴吧、百度百科等一系列具有中国特色的内容生态不断丰富，最终连谷歌搜索出来的结果也都是百度生态体系中的内容。在谷歌前大中华区总裁李开复看来，谷歌的这次败走原因很简单，“因为远远不能满足用户的需求”。他提到，谷歌输在了自身的策略和管理，输在谷歌总部对中国市场的轻视，以及“对产品本地化的抗拒降低了产品迭代的速度”。一边是谷歌轻视中国市场，另一边百度则紧扣搜索“战争”的本质，让用户搜索到更丰富、权威的信息，自身的护城河不断得到夯实。自己也从挑战者，变为了被挑战者，中国搜索行业格局日渐清晰。在百度搜索PUA一词，最先看到的就是这则提示。2019年尾发生的PUA事件，让这个陌生词汇成为关注焦点。策划这一提示的百度搜索产品老员工表示，搜索引擎关于“PUA”能够做到的东西有两件事，一件明眼可见，另一件不易察觉。前者是通过提示，表达态度，对人们起到警醒作用。后者，在用户看不到的地方，其实花了大量时间，对排序进行优化，让用户能够找到有价值的信息。 肉眼可见的百度搜索仅仅是一个框，一个获取信息的地方，但在这个框的背后，百度一直在不断优化自身，跟紧时代，满足用户对信息与知识的需求。值得注意的是，2010年1月，谷歌退出中国，至此在国内搜索领域，百度再无敌手。搜索战局尘埃落定，但人们对知识与信息的需求随着时间仍在不断变化。百度持续在技术上寻求突破，“框计算”概念的提出与落地，不仅是搜索行业的又一次进化，也是一次用户行为反推产品进化的过程。对用户来说，只要在百度搜索框中搜索某种服务，百度就能识别这种服务，并且将该需求直接匹配给最优的内容供应商或服务商来进行响应和处理。据百度早期员工向锌财经提到，当时他们发现用户搜索“不掉毛的狗”后，会接着搜索猎犬、泰迪等品种，当把所有人的行为汇聚在一起，一份不掉毛的狗榜单就形成了。“我们看用户整个筛选行为，当用户搜索查询词A后，会查询B，再查询C，得到大量用户数据后，可以做成知识图谱或卡片，将信息放置在里面，方便用户查询。”百度老员工说。但点击率、流量并不能表现用户的所有需求，搜索引擎背后的人也需要进化出更好的洞察力。“比如用户下载招商银行客户端，其实很多下载站都能满足这个需求，但银行涉及到个人资产，如何保证客户端的安全性、权威性。这个时候，注重的就不是点击率，流量增长，用户更需要一个安全的银行客户端。”百度老员工说。从点击率、流量反推产品，同时也要及时洞察不同需求的权重等级，百度搜索才能形成对信息与知识的足够积淀，而这才是搜索的核心壁垒，并在下一次的冲击来临时，展现出足够的“厚度”。2012年，周鸿祎带着360搜索卷土重来，直接发起猛烈进攻。“完全蒙了，当时360一天能切掉10%的流量，从来没有这么打过，超出了所有人都认知范围。”百度员工提到。据相关数据显示，2013年底，360搜索占据中国搜索引擎市场23%的市场份额，仅次于百度。危机感席卷百度内部，原本与谷歌竞争的经验也完全派不上用场。据亲历这场战斗的老百度提到，与谷歌竞争更像是见招拆招，稳步进行，但与360搜索的斗争完全不同，几乎到了疯狂的阶段。当时所有百度员工都感觉到了来自另一个维度的打击，所有人都感受到了紧张感，都在争分夺秒，生怕晚了一步就被对手抢占了更多的市场份额。“我们当时都会有值夜班的安排，有时候需要做一些线上的升级或者系统变更，当时大家在群里响应问题都是按秒计算的。”百度技术线老员工说。但有趣的是，另一位技术线的百度员工告诉锌财经：“我认为和360竞争不算特别大的压力，即使是一开始流量丢失，但大家用完，还会到百度来搜。一个是因为品牌，另一个是自建内容需要时间，这比不过我们。”事实上，随着百度技术与内容的沉淀，这场战争的胜负迅速尘埃落定。360搜索发起的挑战，纯粹是从搜索层面进行打击，虽然短时间内造成了一定影响，但百度通过内容体系与技术优势，牢牢把控着搜索市场。在与时间的赛跑中，百度自身进化俨然已在搜索赛道上构建出强大的护城河。与360搜索的比拼，与其说是搜索的胜利，百度更像是赢得了信息与知识的胜利。互联网时代，搜索引擎把控着流量入口，满足用户对海量信息的需求，从而在后续实现更多的商业闭环。而在移动互联网时代，各个APP自立门户，形成一个个信息孤岛，并在其中形成了信息、知识、服务的整个闭环。移动互联网时代，搜索“战争”的战场开始迁移，强大的陆军，也满足不了两栖作战的需求。百度一开始误判了移动互联网的价值，为此落后一截。尽管百度没赶上移动互联网兴起的最佳时机，但凭借思维的转变与内容、技术的积淀，百度还是很快追了上来。“原先我们的站长，关注PV（点击量），做的是PV生意，但移动互联网到来后，这套生意行不通了，更需要关注用户需求。”百度运营老员工说。为此，百度优化了一大批垃圾站，这相当于直接断了他们的财路，“当时我们去深圳开会之前，优化了一批站，这时有站长过来传话，说要去会场堵我们。”百度运营线老员工说。那段时间，百度开设了百度站长学院等平台，帮助站长了解新规则，以此适应移动互联网带来的转变。此次对站长生态的重构，意味着百度也在加深理解信息与知识的意义。对外强调思维转变，对内也需要一场彻彻底底的转变。不过，牵一发而动全身，这个有着4万人的巨轮，要想全面转向，势必需要经历一场变革。百度积累了20年的搜索，必然背上了不少包袱，要想真正改变，必须对已有的产品进行大刀阔斧的改革，让其适应移动互联网的时代。“经过20年的培养，我们的用户认知和习惯都非常牢固，改变能不能做得更好？老用户不习惯怎么办？创新失败失去更多用户怎么办？”百度老员工说，“这需要付出更多额外的成本和决心。”转型迫在眉睫，转向的指令早已下放，百日计划应运而生。一位百度产品经理提到，目前在搜索里面有3000多个不同模板的展现样式，但其实根本用不到这么多模板，这可能是历史遗留的产物。由于没人维护，导致占用了大量的带宽资源，并且经常会出现莫名其妙的BUG。在百日计划中，其中一项就是将这些模板做梳理与缩减，因为如果不做缩减，直接进行创新，那么改一个样式，就需要将3000多个模板全部改一遍，这个成本是完全不能接受的。“我们必须先收敛，直到成本可控的时候，才能做创新变化，这就是这艘大船转身有难度的地方。”该员工说。搜索这艘大船除了需要与合作伙伴一起转向，更需要找到自己的海域。阿里、腾讯等巨头加剧了信息的封闭、割据，长此以往，搜索将无法为用户提供优质内容与信息，这是对百度的打击，更是用户的损失。这一局面迫使百度搜索必须组建自己的生态，且必须以开放的姿态进行下去。锌财经了解到，百度智能小程序的一大特点即不仅可运行于百度平台，更可以运行于外部APP上。正如百度高级副总裁沈抖所言：“如果微信愿意开源，我们就用微信的开源程序，百度智能小程序就不做了，因为这样是真正解决生态的问题。”搜索作为一个前端的工具，因后端内容的日渐封闭，在移动互联网时代选择自己搭建生态。与贴吧、知道等一脉相承，智能小程序与百家号从一开始，就将用户需求作为发力点。作为百度双生态，百家号、智能小程序侧重点各有不同。百家号作为百度App的两大生态之一，主要解决移动互联“内容孤岛”问题。目前，百家号的内容呈现出权威化、优质化和多元化的特征。比如，在优质媒体账号创作者中，人民日报、新华社、央视新闻、环球时报、澎湃新闻等均在其列。从百家号发布的《2019年Q3内容治理报告》上看，强调AI赋能，主打优质化、权威化内容的百家号已经撑起百度内容生态的半边天，成为百度夯实移动地位的重要抓手之一。另一侧，留给百度智能小程序的任务是打破互联网的“高墙花园”。这不仅为了解决开发者面临重复开发的问题。更为了优化用户体验割裂的问题，移动互联网时代，各个APP把用户割裂在一个个封闭的高墙内，用户不仅要下载大量APP，更要在不同APP间跳转。而智能小程序的出现让用户无需在各个产品、界面间跳转，直接在百度APP内就能一次性解决各种需求。百度通过看似封闭的建生态方式，重建了开放的生态，让内容、服务在搜索里都能更容易地被索引、分发。截止至2019年11月，百度智能小程序的月活用户规模突破3亿，三季度智能小程序的数量实现了翻番。另一个数据则是，去年9月、10月，百度在人口红利见顶、用户时长增速放缓的情况下，实现逆势大涨。一位百度产品经理在采访中表示：“虽然自建生态，但是在分发的时候仍是以大家需求为准，更好满足才是目的，这也是我们自建生态的目的。”如今，百度用户搜索的首条满足率已提升至56%左右。搜索起家的百度，早已延展到各个领域，搜索也在时代浪潮下不断进化，满足用户的不同需求，图片搜索、语言搜索等形态不断出现。显而易见，百度在经历20年的“战争”后，尝试更深地理解“搜索”战争的本质。“从0到1是开拓创新，从1到60是快速扩张，从60到90性价比还可以，但从90到99，性价比会非常低，但这是一个追求极致的体现。不断压榨潜能，才能提供更好的驱动力。”一位在百度工作超过10年的员工提到。搜索战局已过20年，其中有胜利的喜悦，也有落幕的失落。在不断进化迭代的搜索赛道，对90-99极致追求将永远不会停息，这既是技术的极致，更是知识、信息乃至于服务的极致。声明：本文仅代表作者的观点，不代表 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