SocialBeta Top List | 2016 最佳数字营销案例 Top 10

本文系 SocialBeta 2016 Top List 系列的第二篇文章《2016 年度最佳数字营销案例 Top 10》。 从 11 月 30 日开始，我们会持续为大家奉上 Top List 系列的其他文章，盘点 2016 年的数字化前沿动态。敬请期待！

注：以下排名不分先后

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▎1.淘宝：一千零一夜

时间：2016 年 8 月

出品：淘宝市场部内容营销团队

代理商：上海意类广告

上榜理由：淘宝的《一千零一夜》把产品体验和优质内容融为一体，给用户提供了良好的内容营销体验链，调动产品设计出完整的营销体验闭环。

八月，一档以「美好的物品能治愈」为主题的栏目，在手机淘宝首页下拉处「淘宝二楼」的地方开映。每周三、周四晚上 10 点更新推出一集。第一季的《一千零一夜》以淘宝美食为主题，讲述了神秘的小帐篷里发生的 16 个都市奇幻小故事。这一系列的小故事的主题非常多样化：少女情怀、漂泊的乡愁、惊悚悬疑、甚至还有一些重口味故事。

在淘宝《一千零一夜》中，每一个用户体验的过程都是内容，淘宝把产品体验和优质内容融为一体，给用户提供良好的内容营销体验链。内容营销在《一千零一夜》中不仅仅局限于图文或视频内容。内容营销对于《一千零一夜》，是产品；是下拉的交互形式；是商品选择等。每一个环节都拥有能够引起用户关注的可能性。淘宝的一千零一夜让我们相信，有大数据做支撑，有输出策略和创意的能力，又可以调动产品设计出完整的营销体验闭环的互联网公司在目前的营销环境下会更有优势。

这对未来广告公司的业务能力也提出了巨大的挑战，广告公司需要懂产品，更需要了解网络大融合趋势下不同族群的语言体系。

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▎2.航班管家：逃离北上广

时间：2016 年 7 月

代理商：新世相

上榜理由：作为一个媒体，新世相却在今年频频为品牌主策划出了刷屏级的营销事件。相信媒体公司将成为未来代理商，变成广告公司的强劲竞争对手。

「四小时逃离北上广」的活动是航班管家 APP 联合新世相的一次推广活动，他们通过新世相微信公众账号发布活动信息，承诺了 30 张往返不同城市的机票，让 30 个人去往一个未知的目的地。就活动的目的而言，此次活动较符合航班管家「此刻，作自己的主」品牌价值主张。对于大多数受众而言，他们缺的不是机票，缺的只是一次下定决心「逃离」的机会。

通过这个案例让我们看到：未来媒体公司要来抢广告公司的生意了。这些媒体具有优质内容的生产能力，具有坚实的粉丝基础；更懂垂直领域的群体。就拿新世相的「逃离北上广」活动来说，微信公众号的文章在发出不到一小时阅读量就过了100000+；最后，这些媒体的优势还在于精准的用户互动及反馈。2016 年可以算是自媒体发展井喷式的一年，我们见证了 PAPI 酱、咪蒙以及新世相等等自媒体的一夜爆红。现在，对于新世相来说，策划一场具有话题性的互联网事件已经变得得心应手了，不论是「逃离北上广」、「凌晨四点的北京」、「当一小时偶像女主角」，还是最近的「丢书大作战」话题事件。

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▎3.天猫：超级品牌日

时间：2016 全年

出品：天猫市场部

上榜理由：天猫已经把「超级品牌日」打造成了品牌进行形象传播、与消费者进行沟通以及达成销售于一体的创新营销与媒体平台。

如果说天猫双十一是天猫带着品牌狂欢，超级品牌日则是天猫单独为品牌打造的专属双十一。

天猫超级品牌日在 2016 年可谓是贯穿天猫这一年的品牌盛事，这是为庆祝国际品牌入驻天猫而举行的开业庆典。在这一天，天猫会联合品牌针对其品牌特性开展许多充满趣味、巧思的营销活动，同时会集中平台流量帮品牌推爆。在销售转化上，天猫也会利用阿里的数据优势帮助品牌进行精准人群定位和投放。例如雀巢与阿里巴巴宣布的「喵巢星」战略合作升级计划以及雀巢超级品牌日活动，就成为了其 150 周年庆典的重要活动。

除此之外，天猫超级品牌日还有一个神奇的栏目——「奇妙研究所」。奇妙研究所落脚于品牌的商品，但在创意上玩出花样。你会发现，原来科莱丽的洗脸仪还可以这么有艺术感，戴森吸尘器还可以成为画笔……

我们会发现，当品牌还在借平台玩跨界，转型进电商，天猫已经把「超级品牌日」打造成了品牌进行形象传播，与消费者进行沟通以及达成销售于一体的创新营销与媒体平台。SocialBeta 认为，天猫超级品牌日就是天猫对「品牌」与「品质」概念的落地化，也是天猫对「双十一」这一强 IP 资源的再开发。

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▎4.杜蕾斯：百人试套直播

时间：2016 年 4 月

代理商：环时互动

上榜理由：杜蕾斯「百人试套直播」是国内品牌使用直播营销方式的一个重要节点，正如杜蕾斯之前的微博营销一样，他作为一个开端，给其他品牌带来了更多启发。

「杜蕾斯直播百人试套」营销活动是杜蕾斯为了推广「AIR 空气套」准备的。足足 3 小时的直播中，杜蕾斯找了 50 对男女穿睡衣，在 50 张床上做采访、聊天、做广播体操，再接着男的吃切开的苹果，女的吃香蕉，在零点直播即将结束的最后则喷出一团团白雾，结束了直播。6 大直播入口，B 站观看人数接近百万，优酷土豆点赞人数超百万，加上刷屏的微博、微信，使其在 2016 年营销史上划下了浓重的一笔。

今年上半年，直播的营销方式非常火热，随之越来越多直播平台也开始为我们所熟知。杜蕾斯的这场「百人试套直播」了。尽管，杜蕾斯直播百人试套遭到了很多争议，但是平心而论，此次的营销中值得引起大家注意的是「直播」这种广告形式。关于品牌使用直播的营销方式，杜蕾斯可以算是一个重要的节点，给其他品牌一些启发。

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▎5.淘宝：造物节

时间：2016 年 7 月

出品：淘宝市场部内容营销团队

上榜理由：「淘宝造物节」通过一个造物节将创造力与消费联系在一起，将消费的核心进行升华，提升了平台调性，也聚集了更多年轻人。

一直以来，淘宝给人的印象不外乎「万能而山寨」，但随着新一代消费者的崛起，淘宝也要顺势而为。今年七月的这场「造物节」不促销不打折，而且还是在线下举行。以 TAO 为标志，分为三个主题板块，T（TECHNOLOGY，技术）会展示无数脑洞无限的黑科技，淘宝一直宣传的虚拟现实购物体验产品 Buy＋ 也首次向公众发布；A（ARTS 艺术）是「造音造艺」，涵盖艺术类别的潮流元素；「O」（ORIGINALITY，原创）集中了具有原创精神的 72 家淘宝店。

「淘宝造物节」想要向消费者传递：未来的淘宝不再是简单的购物，而让消费者能够逛起来、与他人互动，应该是消费者流连忘返的地方。站在淘宝的角度，通过一个造物节将创造力与消费联系在一起，提升了平台调性，也聚集了更多年轻人。此后，淘宝还联合青年志发布的一份《中国青年创造力白皮书》则揭示了「造物节」的重点：通过挖掘年轻人与创造力之间的关联，使淘宝能成为这一关联的承载。

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▎6.网易：洗脑神曲

时间：2016 年 7 月

出品：网易市场部

上榜理由：相信每首洗脑神曲都强行占据过你的大脑。

广告拼视觉之后，品牌们意识到了音乐营销的无穷潜力。网易的做法更加直接——抛弃画面直接推出单曲。七月推出的洗脑歌《浙江杭州网易互联网招聘了》，在上线第一天就收到了近 4000 份的技术类简历。随后的《网易严选打折了》更是改编了《欢乐颂》的歌曲旋律，走起了圣母玛利亚风，一如既往接地气的歌词受到了大家的喜爱。除此之外，还有网易考拉出了首「社会摇」DJ 新曲《海淘正品哪家强，杭州网易找考拉》等等洗脑神曲。

从 2012 年的《江南 Style》到 2014 年的《我的滑板鞋》，再到前段时间的《PPAP》，相信每首洗脑神曲都强行占据过你的大脑。这些魔性的旋律往往有着强大的蔓延力，人们还会愿意在此基础上进行无止境的模仿、改编和翻唱。在广告营销中植入洗脑神曲，你能想象他们会带来什么样的效果吗？在广告理论界，音乐在「共鸣营销」上是占有重要位置的，它是唯一一种可以脱离物质载体实体的艺术，能赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。

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▎7.麦当劳：麦麦全席 & 汉堡研究所

时间：2016 年 7 月

出品：麦当劳公关部

上榜理由：麦当劳看重真实的过程和体验，力求还原食品在每一个生产环节的信息。以趣味性的内容呈现，用互动的形式满足消费者的好奇心。

七月，麦当劳曾在广州举办过一场「麦麦全席」，用麦当劳餐厅的食材制作创意料理，来讲述「更少盐、更好油、更多蔬果谷物」的菜单变革。之后，麦当劳还在其官网和微信上推出「汉堡研究所」这一全新栏目，用生动有趣的方式向公众传递食物背后的故事。无论是「汉堡研究所」的招生 H5，还是最新的《薯条必修课》视频，其中的趣味性都让我们记忆深刻。

在这场「健康转型」的营销战役当中，麦当劳聪明的一点在于，他不仅仅是介绍有关食材有趣的内容，更将食品品质的信息附加于这些内容之中。其实，「食品品质」贯穿于从农场到餐桌的每一个环节，但如何将这供应链之中不为消费者熟知的内容传播出去，麦当劳的方式则具有创新之处。他们看重真实的过程和体验，还原食品在每一个生产环节的信息，并且以趣味性的内容呈现，用互动的形式满足消费者的好奇心。对于他们而言，「内容营销」并不是一个复杂的策略，品牌需在人群定位、内容信息的选择、包装方式、传播渠道以及传播重点等方面进行考量，而要站在消费者的角度来制定策略才是关键。

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▎8.士力架：备考饿货降妖记

时间：2016 年 4 月

代理商：BBDO 北京

上榜理由：在社交媒体时代，粉丝经济一跃成为品牌拉动销售量的巨大推力，而这次士力架请来了 TFboys，以游戏化的互动模式成功俘获了年轻消费群体。

每年士力架都会以「饿」为主题做一系列营销主题活动。今年的《备考饿货降妖记》中，TFboys 分别跳进了二次元世界和三个「妖怪」大战三回合，每次成员被饿货妖附体，另外两人都会用士力架打倒了妖怪，拯救了队友。除了在官方微博发布广告片之外，他们另外的广告投放阵营则是 00 后们聚集的 QQ 空间，还在 QQ 空间投放了 H5 小游戏，鼓励大家收集「妖怪」赢取战利品包裹。

在社交媒体时代，粉丝经济一跃成为品牌拉动销售量的巨大推力，而这种态势在今年依旧非常受品牌主的欢迎。士力架的营销方式一直以幽默的风格为主，这一次他们请来了拥有千万级粉丝量的鲜肉组合 TFboys，针对年轻的消费群体带来了一次全新的营销模式。整支广告以游戏化的互动模式为主，显得清新活泼；广告在特困生、小蒙物、背多愤等互联网词汇的值入下，很容易戳中被考生的痛点；在传播方面，广告中简陋的五毛特效既是糟点，但也是亮点。虽然从广告购买力的转化来看，其效果可能并不算最好；但从广告的形式和影响力来看，其声量和传播度都非常不错。

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▎9.百事可乐：把乐带回家

时间: 2016 年 1 月

代理商：文明广告 氩氪互动

上榜理由：从 2011 年开始，百事就围绕「把乐带回家」这个长效 IP 引申出了丰富的品牌内涵，此次的猴王元素更是代表了中国的传统文化。

在《猴王世家》的广告片中，六小龄童一改往日观众熟知的「美猴王」形象，以章家猴戏接班人的真实身份出镜，讲述了从田间地头到电视荧屏，章家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事。除了邀请六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90 后「守艺人」梁长乐共同参与推出了三部猴王情怀微电影，百事可乐还在最后顺势推出了「猴王纪念罐」可乐。

当下 IP 话题很火，其实，对品牌来说每一个品牌就是一个极具价值的 IP。品牌 IP 化即品牌主围绕品牌定制各种内容，以丰富品牌内涵，提升品牌美誉度或者传达品牌知识或者精神理念，最终增加消费者对品牌的认知与好感。从 2011 年开始，百事的「把乐带回家」都会在每年春节和消费者见面，到如今已经五年了。对于这样的一个品牌 IP，百事在其中置入了许多不同的品牌精神。例如，过去四年「把乐带回家」呈现的主要是贺岁微电影，讲述春节期间回家的故事。而今年，百事选择了猴王这个元素作为营销的落脚点，既涵盖了我们的童年时代，又代表着中国的传统文化，引起了大家的情感共鸣。

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▎10.宝马 MINI：内心引力

时间: 2016 年 9 月

出品：宝马 MINI 内容营销团队

上榜理由：MINI 拍摄了第一部院线电影，这些影像感性地赋予了 MINI 很多除了产品本身以外不同的价值，传递着他们独一无二的品牌观念。

今年九月，一部由 MINI 投资的院线纪录电影《内心引力》正式上线。这部纪录片以「永不违背内心 GO WITH YOUR GUT」为主题，真实记录发生在 2014 年至 2015 年期间国内八个独立品牌创始人的故事，其中包括「极客公园」创始人张鹏、先锋书店创始人钱小华、淘宝绿色食材品牌创始人把文翰、公共艺术空间方所的创始人毛继鸿等。

《内心引力》并不是 MINI 第一次投入到电影纪录片的拍摄中，2013 年初他们就拍了一部《城市微旅行》的微电影纪录片，表达了 MINI 对于生活质感的独特见解；2013 年底 MINI 又以独特的品牌视觉上线了一部名为《进藏》的记录片，诠释生活与信仰的本质与意义。如今传统的广告更多的是在提升一个品牌的存在感，却很难真正的改变一个人对品牌的印象。在这个信息流膨胀的社会，大家的时间都变少了，对信息的汲取也更加挑剔。但这些电影纪录片却感性地赋予了 MINI 很多除了产品本身以外不同的价值，正如宝马 MINI 高级市场经理范力曾所说的：「通过这些影像我们能看到，宝马 MINI 不仅仅是一辆车，它代表着某种价值观和精神层面东西的一个品牌，外表虽然是一个小个子的样子，但是内心强大。」

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▲ 《内心引力》预告片

SocialBeta 2016 Top List 是由 SocialBeta 旗下连接实验室以及内容团队共同评选的年度榜单，聚焦品牌、媒体平台和代理商的数字化前沿动态。榜单内容涵盖商业运作、社交媒体表现、海内外影响力、品牌创新、广告技术和数字生活等多个维度，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。 

预告：12 月 4 日，我们将发布《SocialBeta Top List | 2016 年度最具数字化创新品牌 Top 10》，敬请期待！！！

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