2016 年度最佳影视制作广告 Top 10丨SocialBeta Top List
本文系 SocialBeta 2016 Top List 系列的第九篇文章《SocialBeta Top List | 2016 年度最佳影视制作广告 Top 10》。 从 11 月 30 日开始，我们已经持续为大家奉上 Top List 系列的其他文章，盘点 2016 年的数字化前沿动态。后续内容敬请期待！
以下排名不分先后
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▎NO.1 豆瓣——《我们的精神角落》
制作团队：W
导演：罗景壬
关键词：精神世界 第一视角 荒诞场景 胶片感
上榜理由：浓郁的胶片感，晃动的手持摄影风，对准每一屏幕之外个体的第一视角，加持文艺而暗含多层表意的文案……豆瓣用 4 分 20 秒，构建了一个「不只在这里找到自己，也从这个角落出发和其他人连结」的精神角落。
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沉淀十一年，豆瓣在今年二月份推出了首支品牌影片《我们的精神角落》。
初看影片大家会在文案中寻找豆瓣想要表述的内核，相比起开篇的「平凡人」之说，尾声「我有时会张开双臂拥抱世界，有时，我只想一个人。」更锋利。片中主人公从独处空间到室外、旅行的车厢、医院的手术室、外太空……但最后还是回归到逼仄却充盈着安全感的小屋。在这个精神游离的过程中，有很多耐人寻味的「荒诞场景」：坐在对面的大叔突然张开大嘴巴像要吃掉你；卫生间莫名其妙离开地面飞到天空中……影片用它们映射「个体和人群」等难以具象化的概念，这些不可名状的内容可以用「精神世界」来解释，因为精神本身就是荒诞的。
从拍摄角度来看，首先豆瓣抛却最普适的全知，大篇幅运用「眼睛即镜头」的第一视角来营造代入感：但为了同时展现小空间的全貌，又运用广角镜头来拍摄室内场景；短片扑面而来的港式胶片感画面可以看出这支短片来自曾经给金士顿拍过《记忆月台》的导演罗景任，他一直很擅长表现细腻朦胧的情感。影片中还有很多抖动镜头，运用了王家卫式的手持摄影风格；在转场上，导演更进一步运用了 180 度倒转的新鲜方式……
豆瓣想表现一个从和其他人的链接，到在某个空间找到自己的精神角落：一个可热闹可孤独、可以容载每个人的精神需求的精神角落，由此看来影片和品牌主题是十分契合的。从配乐来看，没有《Sweet Little Hunter》这首背景音乐，影片会失去 80% 的韵味。
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▎NO.2 小肥羊——《寻味之旅》
制作团队：上海奥美
导演：陈硕
关键词：食材 探针镜头 实景拍摄 舌尖上的中国
上榜理由：这部短片是《舌尖上的中国 II 》导演陈硕为小肥羊量身定做的作品。场景由 138 种食材搭建而成，用探针镜头配合高速摄影机抓取食物转瞬即逝的动态特写。用大面积的抽象表现形式，展现中国传统的山水意境，食如观景，景如美味。
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《舌尖上的中国》大火之后，越来越多的人关注食物的拍摄技巧。小肥羊《寻味之旅》是由《舌尖上的中国 II 》导演陈硕为品牌量身定做的作品，视频中所有场景是由 138 种食材搭建而成。目前，国内还没有尝试用如此大规模食材搭建场景的案例，小肥羊的此次尝试也可谓是「前无古人」。片中除了韭菜做的草原和肉做的雪山用了特效合成，其余均为实景拍摄。他们巧妙运用食材本身的特点，用豆苗当草地，还选取了大面积的抽象表现形式，用蘑菇代表蒙古包，韭菜铺满山丘，契合了中国传统的山水意境。
第一个镜头：水珠掉落湖面、荷叶随之荡漾，动态元素的进入打破了画面的平静。竹筏前行带动叙事发展，充满灵动的辣椒入水，轻轻掉落船头的枸杞，以此把动态的物项与两岸静态的食物融合为一体。在布景方面，导演与美术指导多次磨合，最终确定了每个场景的沙盘尺寸和布景关系。拍摄时，常规微距镜头只能放大食材的局部，团队最终采用探针镜头来实现食材风景的全景式呈现，再配合高速摄影机抓取转瞬即逝的瀑布场景和肉片收缩的特写。
从广告的成片中，我们就能体会到整个团队对于这支广告的投入，每一帧的截屏都美得能做桌面壁纸。对于食物认真的态度，大概也是小肥羊此次想要传递的内容。
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▎NO.3 金马奖广告——《秘密金鱼》
制作团队：待认领
导演：毕赣
关键词：意象映射 诗歌 方形画幅 追踪式镜头
上榜理由：这不像一支广告，而像一个导演的游戏。毕赣用许多并不存在相关性的意象拼凑起对电影和生活的理解。虽然追踪镜头、颠倒的叙事线以及「声画不对位」的后现代诗让观众有些迷茫，方形的画幅甚至让人感觉在看 70 年代老式电视机……但这都是韵味。
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毕赣为金马奖拍摄的这支广告完全就像从其个人执导电影《路边野餐》中截出来的一段花絮，集结了毕赣电影的经典三元素——诗歌、长镜头和贵州风景。为此他还回到了《路边野餐》拍摄地贵州凯里找来了偶像侯孝贤的嫡传弟子姚宏易担纲摄影，用 16 厘米摄影机讲述了自己对于「日常奇迹」的理解。
如果一个导演兼具实力和个性，那他的作品便会不讲凡人世界的章法——短短一分多钟，出现了小男孩、乒乓球拍、池塘、瀑布、灯光等一系列不挨边的意象，看似杂乱但又娓娓道来。毕赣在幕后花絮中表示，影展就像是一个有品位的餐厅，这支广告应该是这个餐厅的花园，花园应该有鸟叫有花香。对于影片最后出现的椅子，他说他还想偷偷地放一把椅子在里面，让入场的人坐一坐……
论起经典，影视界有邀请十五位世界级导演拍摄的《十分钟年华老去》系列短片，广告界有宝马联合八位导演拍摄的广告合集。所以说不管电影还是广告，导演总是最善于用影像讲故事的人，《秘密金鱼》让人摸不到头脑的名字，开头的追踪式镜头、偏方形的画幅和画面故意营造的颗粒感，都在表述一种与众不同，一种影像对人生的窥伺。
再回味视频中的文案，你会发现导演同时还是个后现代诗人。
雨给梦冲凉
没关的窗户 研究风
我呀 在写信 寄给羊水
信里提到
宇宙称呼它为灰 我们叫地球
还提到 风车不能骑
但是
石头可以打水漂
你呀
到时别忘了
用小小的哭声 款待我
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▎NO.4 苹果——中文版《别眨眼》
制作团队：苹果公司 In－house 团队
导演：待认领
关键词：快闪 接地气的文案 神剪辑 黑底白字
上榜理由：短短 107 秒的视频，利用非常简单的短语、图片再配上快节奏的音乐将整个发布会的亮点一揽其中。画面切换速度配合音乐节奏更是让人注意力高度集中。另外值得一提的是其「接地气」的中文介绍，使视频更具趣味性和艺术感。
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9 月，苹果在秋季新品发布会后推出了一支名为《Don't Blink》（别眨眼）的广告片，随后这个被誉为《苹果发布会快闪版》的视频还带来了官方中文版。整个视频只有短短 107 秒，屏幕的字幕播放速度很快，信息量爆炸，可是每个字都一目了然。配上快节奏的音乐，结合精湛的剪辑技术使整个发布会的发布会的亮点一揽其中。
值得一的是视频中采用了「接地气」的中文文案。比如，新出的双摄像头被形容为：「脱单了」；取消的 3.5mm 耳机插孔是用「退役」来介绍；当说到 iPhone 7 的亮黑和亚光黑两种颜色时，他们是这样介绍的：「两种新的黑、深深的黑、还有闪亮亮的黑、亮黑、深入灵魂的黑」……大部分的画面都是以黑底白字或白底黑字呈现，画面切换速度配合音乐节奏更是让人注意力高度集中。从某种程度上来说，这支广告可能比常速播放或慢速播放视频更能让你记忆更加深刻。
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▎NO.5 方太——《点绛唇》、《相见欢》、《蝶恋花》
制作团队：上海胜加广告
导演：付彬彬
关键词：宋词 国画风 二维美感 工整
上榜理由：方太这三支广告除了运用韵律优雅的诗词文案，在画面上也非常讲究：削弱空间感的拍摄方式让人仿若掉入国画之中，镜头严格按照宽荧幕比例，大气规整。「宋词再造」和「国画动态重现」相结合的方式在广告中确实非常新鲜。
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《点绛唇》
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《相见欢》
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《蝶恋花》
方太选择中秋这个牵动所有国人的节日主题，让这几支视频染上古风诗意，不管平时是不是吟诗作画的文青，片中「宋词再造」的旁白都足够吸引人。「温酒对坐西楼，宴清秋。……」读着平仄韵律就似乎到了柳永的庭院、李清照的闺房……再细究三个词牌名和品牌的关联度，也藏了不少「小心机」:《蝶恋花》暗指油烟机有蝶翼环吸板，《点绛唇》指水果是入口之物，而《相见欢》则描绘女孩和喜欢的人一起吃好东西……
几年前动态的《清明上河图》面世时，众人被栩栩如生的画所惊艳，这次的方太广告也异曲同工地营造了一种让人掉入国画的错觉。历来影视剧在画面上讲究景深和虚实变化的技巧，但「入画中」刚好相反，仿照中国画的平行透视让削弱画面的空间感，舍弃立体求二维的美感。再者，拍摄非常「工整」，许多规则的中轴镜头给人大气舒服的视觉感受。方太这三支视频随手截一帧都是一幅工笔画。
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▎NO.6 红星美凯龙——《更好的日常》
制作团队：Verawom
导演：周格泰
关键词：隐喻 原研哉 空镜构图 人生哲学
上榜理由：安静舒缓的旁白配上一系列艺术性的隐喻画面，使每一处细节都能生动诠释日常，也足以演绎宏大。整支广告也可以看做是对「欲望质量」的探讨，请来了包括原研哉在内的五位世界顶尖设计师，一同诠释红星美凯龙「更好的日常」的理念。
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广告历时 8 个月时间拍摄完成，画面呈现简洁、清新与感性。充满隐喻的画面也能让人若有所思——被海浪冲走的椅子、在沙滩上伫立的钢琴、在田野上舞蹈的自由舞者、躲在衣柜中的裸女、被大火焚烧的木凳……这些艺术性十足的镜头引人思考。此次项目的 Verawom 创意执行总监蔡萌解释道：「我们更着力于设计空境的构图，构思剪辑的无缝连接，安排丰富的明喻和隐喻，权衡每一种语言之间的消长，使每一处细微的努力都能生动诠释日常，也足以演绎宏大。」
在立意方面，整支广告也可以看做是对「欲望质量」的探讨。时长为 8 分多钟的视频里，日本的顶级设计师原研哉、隈研吾，以及三位来自荷兰、丹麦以及意大利的顶级设计师，分别阐述了他们对设计的个人理解。「生活」，这个没有标准答案的宏大命题，在这支广告中被细化成更抽象的点点滴滴。通过视频你会发现，「设计」正存在于这些抽象的点滴中，它能成为让你生活变好一点点的微小努力。整支广告表达了红星美凯龙诚挚的品牌理念和品牌价值——对家居和设计的选择也是一种对情怀和人生哲学的思考。
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▎NO.7 香奈儿——《Outside CHANEL》中国篇
制作团队：待认领
导演：待认领
关键词：多线叙事 宽屏美感 女性群像
上榜理由：淡而不寡的多人物纪录片风格，借创业者、建筑师、生活美学家和昆曲演员等不同职业的女性速绘出当代中国女性群像。虽然在拍摄上没有过多花俏的技巧，但角色选择和主题的表达都步步贴合。
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听惯了激烈用力的喊话，香奈儿这种淡而不寡的叙事风格让人如沐清风。穿插几个人物的生活琐碎片段，加上叙述旁白，在视觉表现上给人宽屏美感，《Outside CHANEL》就是一支中规中矩的小纪录片式广告。不过它出彩在角色选择和主题表达上。中国篇中，香奈儿没有邀请当红明星、话题人物，而是选择创业者龚晓思、遗产保护建筑师李光涵、生活美学家唐七以及昆曲演员单雯等人。这些女性职业不同、追求不同，但其身上的勇敢坚定、淡然自由都可以代表当代中国女性群像。视频借她们之口说出了很多女性心声：当女性不断被问到关于女性问题的时候，才会意识到「女性」这个身份带来的限制。点透女性解放话题而不偏激的广告在国内还不多，而《Outside CHANEL》做到了平淡却击中内心。
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▎NO.8 MINI——《内心引力》
制作团队：酿影像工作室
导演：胡弦子
关键词：院线电影 纪录片 独立创始人
上榜理由：《内心引力》是 MINI 拍摄的第一部院线电影，以「永不违背内心」为主题记录了八个独立品牌创始人的故事。而这些影像感性地赋予了 MINI 很多除了产品本身以外不同的价值，传递着他们独一无二的品牌观念。
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今年九月，一部由 MINI 投资的院线纪录电影《内心引力》正式上线。这部纪录片以「永不违背内心」（GO WITH YOUR GUT）为主题，真实记录发生在 2014 至 2015 年期间国内八个独立品牌创始人的故事，其中包括「极客公园」创始人张鹏、先锋书店创始人钱小华、淘宝绿色食材品牌创始人把文翰、公共艺术空间方所的创始人毛继鸿等。
他们历时 18 个月拍摄，辗转 6 个国家，16 座城市，累积拍摄 80000G 素材，几经波折后才将这部九十多分钟的纪录片带进电影院。《内心引力》并不是 MINI 第一次投入到电影纪录片的拍摄中，2013 年初他们就拍了一部《城市微旅行》的微电影纪录片，表达了 MINI 对于生活质感的独特见解；2013 年底 MINI 又以独特的品牌视觉上线了一部名为《进藏》的记录片，诠释生活与信仰的本质与意义。如今传统的广告更多的是在提升一个品牌的存在感，却很难真正的改变一个人对品牌的印象。在这个信息流膨胀的社会，大家的时间都变少了，对信息的汲取也更加挑剔。
这些影像感性地赋予了 MINI 除了产品本身以外不同的价值，正如宝马 MINI 高级市场经理范力曾所说的：「通过这些影像我们能看到，宝马 MINI 不仅仅是一辆车，它代表着某种价值观和精神层面东西的一个品牌，外表虽然是一个小个子的样子，但是内心强大。」
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▎NO.9 New Balance ——《每一步都算数》
制作团队：W
导演：周格泰
关键词：人物纪录片 李宗盛 五座城市 理念融合
上榜理由：「每一步都算数」的品牌理念和李宗盛的歌曲、五个城市的人生轨迹环环契合，整部影片节奏缓而稳，镜头大多是固定机位但都暗含表意，色调变化、配音等细节上「润物细无声」地打动人，总之 New Balance 这支小纪录片体现了超强的叙事能力。
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在今年国内的影视广告中，New Balance 让人觉得非常珍贵：尽管是支广告，但制作非常细致精良。如今不少品牌的广告片都在努力向电影靠近，《每一步都算数》从主题到拍摄，堪比小型人物纪录片。12 分钟的短片历经 1 年多的策划，2 个月的外拍，走过东京、温哥华、香港、吉隆坡、台北五个城市，遇见了李宗盛从少年到「大叔」的五个人生阶段……
影片最重要的核心就是用李宗盛来搭配「每一步都算数」这句品牌 slogan：人物和「每一步都算数」结合递进得很完美，用李宗盛的歌曲引出其人生故事，再从中挖掘品牌所追求的精神，十二分钟的短片形散神不散。从短片的节奏把握来看，每一段都有自己的平衡，有低谷也有辉煌，有闹市也有森林。演绎人生话题的短片很容易鸡汤当道过犹不及，但 New Balance 这个视频妙在「分寸正好」，主题和叙事都不过分：在镜头运动上一点都不复杂，配合慢而稳的固定画面、李宗盛本身的低沉嗓音和偏冷的色调，一切都刚刚好。
在细节表现上影片也没有落下：香港篇中，画面由彩色到黑白再到彩色，隐喻李宗盛从迷茫中找到意义的转变。另外，这支片子在开篇时并无音乐烘托，之后也很少用到「侵略性」强的背景音乐，但让人马上进入情境。有影评人说过，不用音乐就可以让观众被代入剧中情感，这才是叙事的实力。这种日式清新也正是这支影片的魅力。
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▎NO.10 Keep——《自律给我自由》
制作团队：KARMA
导演：Mathias
关键词：节奏感 运动哲学 升格镜头 Keep
上榜理由：背景音乐与升格镜头的配合，使声音和画面都传递一种力量。视频中的节奏感，将「自律」和「自由」这两个矛盾的词语赋予特殊的表达。在镜头里，切身感受那种与内心的较量、对欲望的掌控，将「自律给我自由」这种饱含思辨之美的运动哲学完美诠释。
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广告中所有的场景都源于大家在运动中的真实状态，通过画面的升格与节奏感的背景音乐给人一种强烈的压迫感和力量。「自律」和「自由」原本是两个矛盾的词语，但是此次 Keep 却带来了「自律给我自由」这句 slogan。制作团队 KARMA 解释道，「有些自信的人，能够掌控自己的欲望；而掌控，则是自律的结果。那些我们所不能握在手中的，正是自由的出口。人生如此，运动亦是。」
那些普通人得不到的好身材、看不懂的喜极而泣、不理解的咬牙坚持，就是每一个运动者在日复一日「自律」的运动之后收获的「自由」。在视频里，我们看到那些追风的瞬间，那些与地心引力的较量，那些近乎神力的画面……这些「自由」都来自无数次与内心的较量。这支视频正好找到了大多数人无法坚持运动的痛点，大多数人都会因为「做不到」「太累了」等无数的理由放弃下一个健身，但是视频中告诉我们「哪有什么天生如此，只是他们天天坚持。」
SocialBeta 2016 Top List 是由 SocialBeta 旗下连接实验室以及内容团队共同评选的年度榜单，聚焦品牌、媒体平台和代理商的数字化前沿动态。榜单内容涵盖商业运作、社交媒体表现、海内外影响力、品牌创新、广告技术和数字生活等多个维度，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。
预告：本周 12 月 23 日，我们将发布《SocialBeta Top List | 2016 年度最佳娱乐营销案例 Top 10》，敬请期待。
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