2017 年广告主营销预算预计增长 17%，9 大重点趋势需关注
编者按：本文来自数据营销技术公司 AdMaster（微信 ID：AdMasterCorp）。
过去两年，数字营销市场发生了巨变，Marketing AI 概念提出、智能电视的市场占有率加速提升、程序化购买飞速发展…… 在这样的环境下，实现广告的精准投放成为越来越多品牌主的首要需求。新的一年，在稳中求进的经济环境下，广告投放必然更需要深思熟虑，力求达到更高的投入产出比。权威数据营销技术公司 AdMaster 推出《2017 数字营销趋势报告》，为广告主和市场从业人员提供 2017 年的投放建议。
■ ■
▎2017 年数字营销花费预计平均增长 17%，投放进一步倾斜移动端
根据 AdMaster 数据显示，80% 以上的广告主表示将在 2017 年继续增加数字营销领域的预算，平均预算的增长量为 17%，其中预算增长量预计达到 10% 以上的品牌达 59%，发展态势积极，仅有 3% 的广告主表示将缩减预算。在营销预算分配上，广告主一致同意向移动端倾斜将是 2017 年的一大趋势，87% 的广告主表示明年将进一步增加移动营销预算。相反，PC 端的投放趋势则逐年走低，约六成品牌主选择减少投放甚至不投放。
目前媒介环境越来越碎片化，消费者可选择的平台、消费行为都越来越多元化。品牌主在投放广告时，需要通过不同渠道、终端、区域和平台之间进行组合，以此实现投放收益最大化。
智能电视营销在 2016 年迈入起飞之势，品牌主对智能电视端广告投放的态度两极分化。45% 的品牌主表示将增加投入的同时，也有 30% 的品牌主选择观望不投放。AdMaster 智能电视营销监测负责人刘骁表示：「预计近几年内，90% 以上的传统电视用户都会转化为智能电视用户。目前如果进行智能电视广告投放，将得到比较好的效果。」
■ ■
▎投放重点渠道选择：社交、视频、搜索
AdMaster 研究数据显示，无论是投放在移动端还是 PC 端，投放重点渠道的前三甲始终是社交类、搜索类和视频类。在不同的设备端上，消费者触媒行为和习惯也不同。为了提高广告投放的效率和精准触达率，品牌主更倾向于在不同的设备端选择不同的投放渠道进行组合。
AdMaster 研究数据显示，社交类平台占据移动端投放渠道的首位；视频网站则是 PC 端投放渠道的首位。在 PC 端地位强势的搜索类平台，在移动端也是广告主重点投入的平台之一。
■ ■
▎社会化营销二次崛起，网红和 KOL 成热点
网红和 KOL 无疑是 2016 年互联网的关键词之一，AdMaster 数据显示，72% 的品牌主表示将在明年增加社会化营销投入，其中 63% 的表示重点将是在网红、KOL 推广上。自媒体影响力的增强、直播 App 的兴起，使网红的热度在今年达到了前所未有的高潮。预计其在 2017 年的影响力也将持续发酵，网红和 KOL 也将成为社会化营销组合拳中的标配。
推广之外，用户的留存和转化也是关注重点，因此微信公众号运营和社会化 CRM 也将成为明年的社会化营销重点。
在「人人都是自媒体」的时代，内容营销显得越发重要。数字营销技术的进步带来创意的突破。每年内容营销都会有新的形式，不变的是「以人影响人」的营销形式始终奏效。
在 2017 年，网红自媒体内容和社交媒体用户原创内容（UGC）将是品牌主的投放重点，近一半受访广告主预计会基于这两类内容进行营销活动。
■ ■
▎2017 年广告主的重点关注：数据技术驱动营销
随着科学技术的发展，营销方式发生了数次改变。AdMaster 调研数据显示，超过一半以上的品牌主表示 2017 年最关注的数据技术是数据管理平台（DMP）。DMP 技术能把分散在各方的「数据孤岛」进行整合，纳入统一的技术平台，并对数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。
另外，就在今年兴起的增强现实、虚拟现实技术（AR/VR），预计将在 2020 年市场规模达到千亿美元（数据来自 Digi-Capital），因此也有 45% 的品牌主表示明年将重点关注。
虚拟现实（VR）、人工智能、数据管理平台（DMP）、移动程序化购买等新兴事物的出现，让营销行业发生巨变，迎来了新的营销 4.0 时代。营销 4.0 时代，核心是数据和智能技术。可预见在未来几年，营销 4.0 将真正成型，侵入式的媒体形式会让营销真正做到客户所见即所求。
2017 年的数字营销广告投放，充足的预算固然重要，但明智理性的决策更是获得丰厚回报的关键。AdMaster 致力于通过领先行业的数据和技术，帮助品牌实现数字营销投资收益的最大化。
基于服务 80% 的国内领导品牌，以及过去十年见证互联网和数字营销的发展趋势，AdMaster 建议品牌主在 2017 年数字营销领域主需要关注以下 9 个热点：
1. 信息流视频广告
信息流视频广告依据用户喜好和行为标签进行智能推送的视频广告，不仅兼顾了视频广告的用户定向精准、到达广泛、互动性强等优势，同时借力强势移动平台的高用户粘性、高效传播和精准地理位置覆盖等优势，提升品牌传播效果。国内以腾讯和新浪等为首的社交信息流视频广告尤其获得广告主的青睐，依托海量用户的社交大数据正在重新定义营销「精准」的概念，也正在被越来越多的广告主所认可。目前，社交平台、各大新闻、生活类 App 等都支持信息流视频广告。相信 2017 年，信息流视频广告将获得更大的爆发。
2. 智能电视营销
智能电视相对于传统电视而言，具有双向互动性和用户行为监测性强两大特点。据奥维云网数据统计，2016 年中国家庭户总数有 4.03 亿，预计到 2020 年智能电视在其中的渗透率将高达 72%。根据 AdMaster 广告监测数据，从 2015 年第四季度到 2016 年第四季度的一年里，智能电视广告投放量基本上每两个季度完成翻倍；考虑到智能电视相较于传统电视媒体营销 ROI 相对较高、目标受众到达评估标准和异常流量监控技术依旧能够实现，加上智能电视端的其他营销模式的逐渐呈现（如游戏、社交和电商等），2017 年将迎来智能电视营销井喷之势。
3. 玩转粉丝经济与内容营销
2016 年粉丝经济元年。未来品牌的竞争制胜点就在于与消费者建立一对一的联系，如何高效利用 KOL 粉丝舆论引导能力和内容营销对粉丝的深度吸引力成为 2017 年品牌不得不关注的营销热点。
基于此，关键意见领袖（KOL, Key Opinion Leaders）对粉丝团体的影响以及与品牌互动效果的提升作用需要被量化和评估，精准挖掘 KOL 特质，以最自然、最有创意的内容，吸引了消费者的眼球和兴趣。此外，借助多样的直播平台也成为吸粉的渠道之一，不论是 KOL 直播、明星直播、素人直播，都在以最自然、最有创意的内容，吸引了消费者的眼球和兴趣，继而抓住了、甚至创造消费者的需求，这些都将成为 2017 年品牌不得不关注的营销热点。由此可见，持续性吸引粉丝的追捧和互动，好的内容和场景是关键。除了 KOL 的力量，节目赞助也成为玩儿转粉丝经济的重要一环。2016 节目数量较去年增长近一倍，在过去两年间，来自汽车、快消、化妆品、互联网、金融和 3C 等行业都纷纷加入赞助大军。不管是成熟品牌还是年轻品牌通过花样植入获得了不错的品牌收益。可预见的是，2017 年节目赞助的战役会愈发激烈，赞助营销效果评估需求也愈发强烈。
4. 全方位消费者追踪
单一消费者画像是品牌利用集中的多媒介和平台触点、持续且完整了解消费者表现的一种形式。消费者所产生的数据无处不在，他们有不同的终端使用习惯、媒体触达习惯、以及购物习惯等，品牌通过单一消费者画像可以找到在各种场景下最适合的沟通触点。单一消费者画像需要通过领先的数据技术，实时打通全端数据、去重同源样本、记录消费者行为轨迹，有利于品牌了解每个消费者在不同领域的行为表现，从而优化品牌广告的投放决策，提升广告的精准触达率。美国研究数据显示，99% 的品牌都认同单一消费者画像的重要性。在信息爆炸的时代，同一消费者在不同平台的消费行为、广告触达数据愈加繁杂、碎片化，品牌主对单一消费者画像的需求必然将越来越大。
5. 以「人」为本的营销效果评估
通过数据技术了解独立受众的网络及广告行为，从消费者年龄、性别和访问行为等，实现跨媒介平台、设备终端等全方位描绘目标受众人群触达画像，进而实现精准的 TA 沟通。随着数据技术的快速发展，尤其是 2016 年，行业数据枢纽的完善、第三方数据平台的开放，驱动着以「人」为本的营销真正落地。2017 年，随着行业生态、营销标准和技术等不断健全，数据技术驱动的以「人」为本的营销将会帮助广告主获取更高的商业价值。
6. 品牌广告交易平台
程序化营销的飞速发展和繁荣推动了数字营销进入智能时代。品牌广告交易平台 (Brand Trading Desk) 作为广告主程序化广告购买交易的营销整合交易平台，将 Demand Side Platform (DSP)，数据管理平台 (DMP)，Search Engine Marketing (SEM)，Adserving，Brand Safety，以及传统购买方式融合进程序化购买，品牌可以通过智能的系统，自助实现营销一站式全案操作。随着 Programmatic Direct Buy (PDB) 等模式的营销自动化的价值不断凸显、广告投放、数据应用和评估技术的成熟，BTD 凭借品牌营销全案一站式实现的优势，将在 2017 年发挥越来越重要的价值。
7. 第一方和第三方数据整合管理
数字营销经历了超过 10 年的发展，广告主经历了从广告曝光点击评估到社交平台海量数据驱动营销的模式，再到以「人」为本的精准营销模式，积累了海量的品牌专属的消费者行为数据。随着数据技术的价值愈加凸显，DMP 平台技术不断完善，驱动着品牌专属的第一方数据的商业价值得以被高效释放。2016 年，腾讯、新浪等更多第三方数据平台也以更加开放、积极的态度，推动营销生态圈的繁荣发展。在多方不断助推的趋势下，结合数据枢纽的逐步完善，2017 年第一方和第三方数据的对接和安全管理将进一步加快步伐，被更多品牌广告主关注和应用。
8. 营销自动化
在过去的三年间，营销自动化已经成为美国主流商业中的重要环节、CMO 市场决策的关键词；在国内，这两年程序化购买也在不断缩小与美国的差距。伴随着程序化高速发展的态势，营销自动化利用程序化让行业上下游彼此联通，做到效果的多终端、全链路的可监测和量化，在此基础上，实现任督二脉打通正向的循环。营销自动化能够帮助品牌进行更精准广告推送的产业升级，也是未来升级到人工智能的重要基础。2016 程序化营销快速发展，对于营销自动化要求也会更加急迫，相信 2017 年营销自动化将成为程序化营销获得的又一个重要的突破点，从而促进未来营销人工智能（Marketing AI）的成型。
9. 转化…… 转化
从广告创意转到最终的销售实现，转化始终是营销的终极目的。技术缩短了消费者产生意识到最终决定购买的路径，网上预购体验是购买路径中一个重要的初步阶段，被谷歌恰当地命名为「零时真相」(ZMOT)，即在数字商业时代，从品牌广告呈现、被浏览、到决定购买只在几秒钟内完成。利用技术力量 (机器学习、虚拟现实和增强现实)，使消费者能在「零时真相」转化为销售机会甚至直接购买是至关重要的。得益于领先的营销技术和庞大的数据信息，归因分析、访客找回和销售线索已经成为了营销活动中不可或缺的基础。这使销售转化的过程更流畅，效果更显著，2017 年营销活动对其需求必然也将更大。