品牌数字观察 | 2 月你不能错过的 5 个品牌精选案例
「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」，将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容，并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。
我们根据以上标准并以 SocialBeta 旗下案例分享平台 HUNT「案例一周」内容为基石，参考每周在微信平台发起的案例投票数据并对其进行总结，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。
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▎1.星巴克首登微信「礼品社交平台」，打通线上线下社交与消费体验
继腾讯和星巴克年前宣布战略合作后，2017 年 2 月 10 日，双方联袂打造的全新社交礼品体验「用星说」正式推出，微信用户可以随时随地在微信上赠送朋友饮品券，并附上定制祝福语。从微信客户端的「我——钱包——第三方服务」进入，点击「星巴克」专区就可以体验这项服务，但这个入口只是阶段性开放；而在星巴克中国官方微信公众号，自定义菜单中的「用星说」已经开通为长期入口。对此，星巴克中国数字创新副总裁刘文娟表示：「今天仅仅是一个开始，在即将到来的情人节、女生节，以及未来每一个特别的日子里，『用星说』都将应时应景推陈出新，为每一份心意代言。」
「微信礼品卡」是腾讯微信打造的一项正在逐步开放的通用能力，星巴克成为首个应用这一最新能力的零售品牌，双方将发挥各自优势，为用户带来更多样化的社交数字化消费体验。
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在数字化创新上一向颇为谨慎的星巴克近来动作频频。从去年末星巴克开通微信支付，SocialBeta 就对此保持关注，在去年 12 月的品牌数字观察中，笔者提到，星巴克接下来的五年计划中，在重点市场中国则计划在现有的 2500 家门店基础上增加到 5000 家。品牌数字化体验和内容建设被认为是实现扩张计划的方法之一。如果说之前微信支付的打通目的在于提升星巴克门店的数字化体验，那么此次用星说则是将消费者的线上社交，线下消费一齐打通。
不过，体验是一方面，星巴克此前也曾在 Facebook、Twitter 上做过类似的社交礼物活动，但此次和微信合作的最大亮点在于，「用星说」不仅停留在社交，能够实实在在地为星巴克增加门店流量以及销售。
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▎2.腾讯动漫 x 彩虹合唱团 x 薛之谦推出催更神曲，究竟想表达什么？
继去年薛之谦 H5 刷屏后，2 月 24 日，腾讯动漫再次携手上海彩虹室内合唱团一起推出一支魔性催更神曲《向天再要 500 话》，腾讯动漫代言人薛之谦也友情参演。神曲延续了彩虹合唱团一直以来的套路，包括「满满都是梗」的歌词、高大上的演唱，同时了加入跨次元的拍摄模式以及薛之谦著名的薛氏表演。
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官方催更，在有着成熟杂志连载制度的日本，极为罕见。 但这并不妨碍日漫中出现一位又一位「拖稿大神」，他们的名字在几十年来，都如雷贯耳，高屋良树、富坚义博、永野护、三浦健太郎…… 《向天再要 500 话》是彩虹合唱团团长金承志专门为动漫读者而打造，歌词奇妙地分成了上下两部分的对话体。前半部分，是属于读者的爱与恨，后半部分，则是来自创作者的辛酸与告白。从「鲜花、月票、刀片、情书」的步步紧逼，到「熬过长夜，又见黎明」的自白，相依相存雪融无声中取代了望眼欲穿。
事实上，这也正是腾讯动漫力图打造的，读者与创作者间由「爱与梦想」所建立起的共同信仰。腾讯动漫负责人邹正宇在「2016 众创高能」动漫行业合作大会上表示：「今天，每一位和中国动漫有关的人，从作者到用户，都能够在这个产业里，扮演属于自己的角色，让这个产业变得更好——每个人都可以成为国漫的英雄。」
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去年末一支《薛之谦 2 个月没写段子，结果憋了个大招》H5 横空出世，炸出了腾讯动漫，配合宣布薛之谦成为品牌代言人的品牌传播，腾讯动漫以「守护」为话题，反复传达的 Slogan 是「共同的信仰，由我来守护」。而这次腾讯动漫却把话题放在了看似更具体的「催更」上。为什么会有这样的延伸？
腾讯动漫在成为独立业务部门后，开始大力扶持国漫独立创作者与更符合行业规范的原创工作室，想要一扫国漫过去野蛮生长的状态，腾讯动漫也成为了国内最早 UGC 与 PGC（专业生产内容）并重的动漫内容原创平台，去年末时，腾讯动漫成立四年来首次启用真人明星作为代言人，某种意义上也是腾讯动漫开始表达要成为国漫的代言人，因此较为宏大的远景「守护」成为品牌的表达主题。
这一次，拉上彩虹合唱团话「催更」，腾讯动漫背后想说的话又是什么？表面上替漫友抒发催更心声，背后则是想说腾讯动漫能够为读者粉丝提供足质足量的作品，进一步巩固其作为当下承载二次元文化的平台优势。
此外，找来话题度和内容创意能力兼具的彩虹合唱团来创作和出演这支视频，从某种程度上也体现了品牌对优质内容的大量需求让优质 KOL 快速突围，2017 年会有更多品牌与 KOL 的内容共创出现。
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▎3.麦当劳为顾客制造惊喜，上演实时社交与艺术创作的绝妙演奏
麦当劳荷兰最近推出了一支广告，毫不知情的顾客在麦当劳餐厅里点餐时，可能会有意想不到的有趣事情发生。
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在这支广告短片中，毫不知情的顾客点了一个 Maestro 汉堡，突然周围交响乐团唱起「 Maestro、 Maestro、 Maestro」，让人吓一跳。
好玩的还不止这些，端着盘子找个位子就餐，「Yummy（好吃），Yummy，Yummy 」的声音环绕。
就当你正准备大快朵颐时，面前的电视屏幕突然画风一转，屏幕中的一位女高音歌唱家打算跟你搭讪，不要怀疑，这不是她的唱词，她正试图引起你的注意。而如果你报出了你的名字，比如这位名为 Jane 的女士，随之，乐团演奏着：「Jane，Jane，Jane，take a bite（咬一口）, take a bite。」担心气氛还不够热，「Heaven on earth is about to begin! Jane, just let it all in!」
麦当劳荷兰这次玩的 Campaign 名为「Always Open for Good Times」，为配合新品 Maestro 汉堡推出，其代理商 TBWA \ Neboko 专门聘请了一个真正的管弦乐队，就在该门店附近约 50 米的一个建筑里，工作人员则在监控室里随时根据餐厅的现场情况向乐团指挥作出指令。
很显然，这种让顾客处于随时被给予惊喜或惊吓的状态下，是这次 Campaign 最有意思的地方。「TBWA \ Neboko的首席创意官 Darre van Dijk 表示：「拍摄这种大规模的，无法预测拍摄走向的内容总是令人兴奋，麦当劳的此次商业活动为我们在拍摄中捕捉到自发的快乐时刻提出了很高的要求。用这样大的规模去做一些有创意的东西总是很有挑战性的，特别是还很考验临场的时候，我们也很高兴麦当劳愿意尝试这一玩法。」这支广告在一天之内拍摄完成，13个到店顾客最终被剪入片中，当然也是参与效果最佳的 13 个人。
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感觉很久没有看到如此有趣的创意视频了，看完之后笔者立刻联想到了彩虹合唱团，两者有些相似之处：彩虹合唱团走红的一首《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》，极具生活化的歌词加上庄严肃穆的演唱，给人一种「还能这么唱这么玩」的强烈反差感；在麦当劳的这一视频中，恢弘的管弦乐团，每个人衣着隆重，却唱着「Yummy，Yummy，Yummy」这样令人忍俊不禁的唱词。如果说彩虹合唱团用表演 ＋ 唱词展现雅俗共赏，那麦当劳此次直接将台上的表演舞台与台下的生活舞台，这两种在大多数人看来很有距离感的两个场景的时空距离打破，这种打破常规认知的创意玩法令人叫好。
而另一个更大的亮点在于，麦当劳完成了一次实时社交与艺术创作的绝妙演奏。管弦乐队的表演完全根据门店现场顾客的表演随机完成，电视里的高音女歌唱家突然隔着屏幕与你对话，与顾客进行实时互动，这种根据临场进行表演不仅对乐队是一个较大挑战，对顾客而言也带来了不小的惊喜。当然也可能是惊吓，据了解，这一视频拍摄时，仍有很多顾客感到莫名或对此无视。如果是你在现场，你又会有怎样的反应呢？
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▎4.把地铁站装扮成桃林，优酷为推广热播剧在创意上花了不少心思
地铁站早已成为一个城市中人流最聚集的地方，也成为了广告牌更新速度最快的地方。可是习惯了被广告包围的我们，到底有几次真正停下脚步看看这些海报和宣传呢？趁着今年情人节，北京西单的地铁站就进行了「大改造」。一大片「桃花林」包围了通道，粉嫩的花枝轻轻摆动，两侧贴满了粉色的海报，头顶还悬挂着粉色的桃花签。这样精心布置的场景让路人们纷纷驻足，拍照留念。此次线下活动是为推广正在热播的电视剧《三生三世十里桃花》
策划此次推广活动的是隶属于优酷视频的大优酷品牌市场中心，优酷作为《三生三世》的 6 家网络播出平台方之一，他们希望把观众拉到自己的平台，因此此次宣传的所有物料上有会同时出现优酷的 logo。他们在采访中还表示：「我们希望把影视的宣推做成更有趣、更有创意的体验式互动，呈现一种全感官的体验。」 现场除了视觉景观，还有淡淡的桃花香味。另外，他们还抓住了人们想在新年期间求好运的心理，在现场派发 25 种不同的桃花签。
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IP 剧《三生三世十里桃花》正在热播，从原著作者、剧情到主演，话题度也一直居高不下。和独播剧不同，此次该剧的播出平台囊括优酷、爱奇艺、腾讯视频等目前主流视频平台，因此为争夺粉丝注意力，优酷从年前开播时就在线上线下做了一系列推广传播活动，除了此次线下的桃花林地铁，优酷利用 pop－layer 做出 App 开屏交互特效，以及此前支付宝的五福活动的福卡上都为该剧做了曝光。
地铁作为当下一二线城市大众化的交通工具，较为封闭的传播环境，较大的人流量能够让品牌传播获得精准曝光，此外地铁里低头族众多，地铁时间可能是不少忙碌的上班族每天唯一的追剧时间，与观剧人群的用户画像高度契合。此前另一 IP 剧《青云志》在优酷热播时，优酷也为其打造了一条「青云志」地铁专列。
优酷如此花心思在剧集传播上，也是为了赢得更多品牌青睐。在兰蔻、迪奥、安慕希等品牌赞助后，优酷此次的地铁营销也引来不少品牌询问。不论是电商，还是视频网站，在人口红利渐失的当下，都需要不断突破和创新营销方式，吸引更多注意力和流量，以证明成为自己是品牌眼中最具营销价值的平台。
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▎5.《纽约时报》花 250 万美元买下奥斯卡广告位，为什么只想说「真相」？
纽约时报自 2010 年以来第一次给自己打了一个电视广告，也是近十年来第一次针对电视平台进行品牌传播。这则仅 30 秒的广告同时在前不久举行的奥斯卡颁奖典礼上播出，广告位高达 250 万美元。负责此次电视广告的 Agency 是 Droga5 。
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这则 30 秒的极简风格的广告名为：The Truth is Hard（真相难寻）。画面非常简洁，一片嘈杂的声音中，字母像打字机似的一排排出现，我们的国家（美国）比以往任何时候都要分裂，那些被报道出来的事实都是谎言，媒体都在撒谎，关于女权，穆斯林禁令，边境政策，美俄关系，稍对美国自大选后紧张的政治气氛了解的读者，就知道《纽约时报》此举意有所指。对传统媒体的高调攻击，使许多媒体成为焦点，也使当下成为媒体品牌传播强调高质量新闻的重要性的有利时间。
《纽约时报》说：真相总被隐藏，但必须被寻求；真相并不简单，但非常必须；真相不能人为设置，有时很难接受，但真相比以往任何时候都要重要。
此外，《纽约时报》此次没有局限在电视，还在纽约、洛杉矶、华盛顿等城市，推出同主题的纸媒广告、户外广告，以及数字广告。
为什么要在这个时候推出这支广告？《纽约时报》高级品牌副总裁 David Rubin 接受媒体 Adage 采访时表示：「真相和事实为何在当下已经成为国人热议的话题，但根据我们的调查发现，很多人并不了解新闻是如何被创造的，具体而言，有些人并没有意识到记者的工作是如何到达现场，不断进行采访突破，以获取复杂事情的真相。我们想参与其中，强调真相的重要性。」
截止 2016 年第四季度，《纽约时报》数字和纸质付费订阅用户超过 300 万，收入增长了 5%，但总收入却下降 1.1% 至 4.3 亿美元，大概还是因为广告卖得不好。所以这次《纽约时报》的广告投放如何除了想要宣扬媒体精神，也希望可以帮助推动数字订阅及广告投放的增长。
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《纽约时报》的这则广告不出意料地遭到了总统特朗普的嘲讽：「为了挽救糟糕的声誉，《纽约时报》做了一次广告，但显然不太好（a bad one），试着报道些公平和准确的新闻吧。」但据《纽约时报》今年 1 月发布了未来三年的战略规划：在 2020 年实现数字收入翻番。报告包含了完整的多媒体的应对策略，优质的新闻内容被认为是最明确的数字化商业策略现这一目标的关键。因此此次广告也被认为是推动该目标前进的重要一环。
而抛去政治话题和行业背景，我们单看《纽约时报》所重申和强调的真相和事实，对我们当下充斥虚假新闻和各类观点替代真相事实的信息世界里，还是有一定启发意义。一事当前，事实未明，观点先行是常态，因此错把观点当论点，也希望《纽约时报》对真相和事实的强调能够为国内喧嚣的网络环境带来一些荡涤。