「消费升级」没那么玄乎，就是升级「用户关系」

编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。

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她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。

从去年下半年开始，「消费升级」这个词大行其道，不少企业都渴望和「消费升级」沾点边。「消费升级」仿佛是一件玄乎、又高大上的事物。那么，「消费升级」到底升级的是什么？一言以概之：升级的就是「用户关系」。

是的，你只要记住，「消费升级」就是升级的「用户关系」，所有有关「消费升级」的困惑就会迎刃而解。你只要抓住「用户关系」的升级，你的品牌也可以位列「消费升级」的行列。

让我们从以下三个方面剖析：何为「用户关系」的升级？

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▎01 从「买卖」到「体验」

过去，我们和消费者之间的关系大多是一种「用钱换物」的关系。这种关系是纯物质性的，看似互不亏欠。但是现在呢？我们更强调一种「体验关系」。

先来看个例子感受下这种「体验关系」。

美国安快银行（Umpqua Bank）最初是一家小型社区银行，1994年时只有5家分行，资产为1.4亿美元。自安快CEO雷•戴维斯（Ray Davis ）接任后，安快如今有300家分行，资产达到250亿美元。

雷•戴维斯和同事为用户发明了一种全美银行业最独特的零售体验：在银行里举办读书俱乐部和瑜伽课，提供咖啡和巧克力，邀请商家开设快闪店（pop-up stores），成为当地企业和民间团体的中心。传统银行的企业文化是销售文化，而雷•戴维斯认为安快的企业文化是服务文化，要与客户建立起远超「处理简单交易」的关系。

                                                                    ——案例来自《李翔商业内参》

「体验关系」说白了就是要做好服务。我曾在《「消费升级」下内容营销越发重要，它怎么升级？》一文里，写到了菲利普.科特勒提出的「产品的三个层次」。科特勒提出：「产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。

每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是：顾客核心价值（core customer value）。

第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品（actual product）。

最后一层：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品（augmented product）。

消费升级下，品牌/产品和消费者的关系从「买卖关系」转为「体验关系」，企业要思考的是：怎么增加产品的第三个层次，即：围绕核心利益和实体产品构造扩展产品？以上举的安快银行的例子，生动地展示了「扩展产品」是如何增加用户体验的？

还比如：书店卖出一本书后，还有相应的「读书会」来延展「卖书」的用户关系；卖运动商品的品牌，卖出跑鞋后，还有相应的移动端社群，指导用户怎么跑步？手机卖出去后，还有同城会分享手机拍照的心得体会等等。

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▎02 从「满足欲望」到「打造理想」

如果品牌还是以「满足欲望」的方式和消费者对话，恐怕得转变思维了。「欲望」就是回到了第一点的「买卖关系」：有钱便是主。我卖的东西很贵，能彰显你「富」的身份。

请注意，消费升级下，人们的消费观念发生了质的变化。就算我买贵的东西，也是为了表达自己的某种价值主张，这种价值主张更多的是和我的「理想世界」融合在一起的。有机食品倡导者安娜.拉佩说得好，「每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。」

所以，你会看到月收入6、7000元的「90后」，大手笔购入2000多块钱一套的床上三件套、精致的进口钢笔、买陈绮贞演唱会的门票、吃一顿豪华早餐……。所有的这些，都是在诉说一种「我想要的理想世界」。

欲望和理想的本质区别是：欲望是一种商品交易式的对话；但理想是一种心灵的沟通。

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▎03 从「你说我听」到「对话」

「消费升级」下，消费者更愿意以一种平等的姿态和企业主对话，而不是过去的「你说我听」。这也让更多的企业开始重视社会化媒体营销。

尽管社交媒体已成为大多数企业做传播策略的标配，但是他们走的传播路径还是：单向发声。比如：每天推送微信文章，自己都觉得乏善可陈。

如今，社会化媒体营销已走过快10年的历程。但是，在社交媒体上将「对话关系」做到位的，为什么还是那几个屈指可数的企业？

其实，「对话关系」不是技巧问题，是心态问题。

你愿意听用户/大众对产品的反馈吗？还是坚信：我们有很牛的技术工程师，经验丰富，他们做什么都是最前沿的。——请注意，这是不少高科技公司的惯性行为。它们的品牌属于工程师，而不是属于顾客。

你是急功近利，以销售为首要目标，销售转化是王道？还是坚信：口碑是品牌的护城河？要做到「有口皆碑」，就要耐心倾听，并迅速反应。

你是愿意敞开心扉，倾听消费者的批评，并改进？还是一幅高高在上的姿态，觉得消费者是无知的。

你的内部组织架构，部门和部门之间还是壁垒森严，上级和下级的沟通之路依然不畅，以至于懒得和消费者对话，自找麻烦？

……

所以，归根结底，要解决「对话关系」，重点不是学习技巧，本质就是心态问题。

消费升级下，升级的就是用户关系。以用户为核心，和他们从一次性购买的关系转为长久的对话关系，帮助他们为自己未来的理想世界投入正确的一票。

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