淘宝二楼又回来了，这一次的《夜操场》和《一千零一夜》有什么不同? | SocialBeta 专访

上周三 3 月 15 日打开淘宝的时候，你有没有发现首页的聚划算、天猫国际等十个 Icon 图标都变成了盖着被子睡觉的小人，随即会发现这十个睡觉的小人变成了一句紧急口令：「下拉上二楼，315 紧急集合」。

是的，淘宝二楼回来了，这一次不是用美食讲述治愈系的温暖故事，而是给大家带来了别样的军营生活故事《夜操场》……

和 2016 年 8 月推出的淘宝二楼《一千零一夜》一样，《夜操场》一样也在晚上十点准时放送。从官方于前期曝光的海报中我们就可以预料这将是一个和《一千零一夜》截然不同的故事：充满硬汉气息！

在《夜操场》第一集《逆转钢盔》中，讲述了一个严厉的教官和一群士兵的故事：深夜，军营里面突然闯入了一名神秘的教官，所有人在睡梦中被惊醒，教官要求残酷苛刻，让士兵们在夜里用头盔从水缸接水盛到空瓶，在水缸和空瓶之间是崎岖不平的碎石路，这群士兵要如何做到这个艰难的考验？

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看到片尾才知道，原来这集视频是为淘宝「中国质造」频道「悦味厨具」商家的锅做的产品内容。为此，SocialBeta 采访了淘宝二楼项目负责人沐尘，《夜操场》项目负责人希也、执导《夜操场》的金马奖入围导演林哲乐以及合作广告代理商 UM 中好文化创意总监刘旸，这个合作团队向我们解答了淘宝《夜操场》幕后的故事，同时也和我们聊了聊淘宝长期内容化运营背后的方法论以及对未来淘宝内容营销趋势的走向。

此次《夜操场》的内容将分为七集，每周三晚上十点于手机淘宝首页下拉处的「淘宝二楼」进入。本次的《夜操场》主题由淘宝同「中国质造」合作推出，作为一个全新的 IP，本季内容将围绕锅、四件套等六件等日常生活用品展开。

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▎《夜操场》：将严苛的军营生活和产品严格检验做拟人关联

《一千零一夜》由美食商品延伸到美食故事的创作理念十分显而易见，然而将「中国质造」的商品和《夜操场》这两个概念进行相互关联对于大部分消费者来说并不那么直观，一时可能无法理解这个视频内容背后真正想表达的意图。

根据创作团队的解释，夜操场从字面意思即为深夜操练场，创作团队把军营比喻为「中国质造」 ，它们之间的共同点就在于有着唯一而执着的目标：军营为训练优秀的军人坚持不懈，条件严苛；而「中国质造」则对商品质量苛刻追求。每一个士兵就好像每一个商品，只有接受过高标准严苛训练的士兵才能真正为沙场效力，只有高质量的产品才能被用户买单。

用纪录片向用户传递产品生产高标准是最直观的方式，却不一定是最有效的。相比之下，一个可看性更高的故事内容也许有助于用户去理解并接受，让商品和内容更好融合也一直是淘宝二楼讲故事的特征。

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▎选择「中国质造」：倡导实用理性消费主义

相较以美食品类为主题的《一千零一夜》，我们很好奇淘宝为什么在今年选择实用性产品品类来做内容。沐尘介绍了合作的背景：「中国质造」是淘宝旗下一个非常特殊的子业务品牌，它是淘宝业务中少有的男性用户偏多的业务。不同于大多数激发用户冲动消费的品类，这是一个倡导理性实用主义消费观的行业类目。《一千零一夜》中的美食是能被赋予更多情绪的商品，而「中国质造」中的产品多是「偏理性」的产品，倡导理性实用主义消费观。如何通过内容，让理性消费者产生下单冲动、让感性消费者对实用主义消费观产生认同，是他们觉得很有意思的地方。

希也补充说道，「中国质造」中的产品都是由一些富有民族情怀、具有良好产品生产能力的民族品牌所制造，却鲜有人能挖掘这些品牌和商品的价值，它们也缺少足够的曝光机会。淘宝的用户是一群追求高品质生活的消费群体，对生活中的衣食住行的商品都充满要求。为了能满足用户的需求，也能使入驻淘宝的商家们发挥其最大价值，并让买家和卖家的需求点进行相连接，这一季的《夜操场》便应运而生。

除此之外，此次选品的研究也基于很多考虑，淘宝内容营销团队从故事角度去分析产品的故事可叙述性，同「中国质造」一起在十万件商品中共同选择了「锅、帆布鞋、旅行产品、衬衫、四件套、电动牙刷」六类基础产品。这些都是「中国质造」中的标杆性商品，最常规的生活用品既能表现「中国质造」实用主义、好物不贵的标准，它们也是在目前消费升级趋势下用户购买意愿极具上升的商品。

UM 中好表示接下来的六集内容每一集的故事都会围绕某一个特征展开产品特性，质量好只是这些商品的基本特征，除此之外整个制作团队更想用拟人化、写实的方式挖掘出产品特色。正如第一集的《逆转钢盔》中：第一款出镜的产品锅的卖点是设计，与之桥接的是士兵在受训时突发奇想的一个小窍门。

《夜操场》作为「淘宝二楼」运营的第二个 IP，我们也观察到其和《一千零一夜》不同的细节。例如《夜操场》的视频播放不能快进也不能倒退，用户只能选择看完视频或者关掉不看，这对于视频内容本身有很高的要求。此外，《夜操场》播放完视频之后在视频下方会直接出现商品的购买链接，同时会有相应的购买推荐，这对于用户来说倒是一个很不错的体验，即看即买，也能大大缩短用户的购买路径。

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▎全新的代理商合作模式：合力制作，销售分成

值得一提的是，这次淘宝品牌方、广告代理商 UM 中好以及制作公司 START films 三方的合作方式非常创新：比起传统的甲乙双方，更像合作伙伴。这次合作三方采取了新型广告业务合作模式：合力制作，销售分成。商家、广告公司、制作公司共同出资，风险共担，收益共享。这种合作模式非常创新，据了解去年年末麦当劳美国价值 10 亿美元的创意业务花落宏盟时，以 DDB 为基础，抽调集团内部资源（BBDO、OMD、Sparks & Honey、Critical Mass、Annalect 等）为客户定制一家新的代理商名叫 We Are Unlimited，这家代理商将为麦当劳保持成本价运营，服务费完全与业务表现挂钩。而此次《夜操场》的合作则有着相似之处，这个模式的好处是广告公司和制作团队可以尝试更加投入到创意制作当中去，来生成满意的作品，同时增加卖货的可能性，而品牌也通过这种共赢机制吸引外部团队共同参与到整体的策划和传播当中去，而不是局限于内容的合作。

在此次合作中，而导演也在其中承担了更多责任。在传统的广告拍摄中，导演更多的是广告脚本的执行者。而《夜操场》导演林哲乐不仅担纲拍摄执行一职，更全程参与主导内容的创意过程，UM 中好创意总监刘旸笑言，「我在给淘宝故事脚本提案前，得先和导演『提案』。我们与淘宝也更像是影视剧的合作方式，以电影的水准来要求我们的内容，仅备选脚本我们前后就准备了 20 多个完全不同的故事。」

对于淘宝内部的协作，沐尘表示他们在内部成立了一个「淘宝二楼施工队」，由内容营销团队、PD、UED、开发和业务等来自不同部门共同组成了这个虚拟团队。整体内容由内容营销团队把关；产品部门主要关注用户体验相关的产品功能；UED 部门负责整体视觉输出；运营主要负责商品／商家相关内容；技术部门保障方案可以落地。最终保证淘宝二楼的重新开业。

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▎「淘宝二楼」的方向：淘宝品牌价值输出的窗口

目前对于中国的消费市场，手机已经成为消费者最重要的消费场景平台。而消费者正在变得越来越理智，在巨大的竞争下仅仅靠流量已经无法打动用户。如何能让用户从购物中发现乐趣，引起消费者新的关注切入点是阿里早就开始考虑的方向，这也就是我们所熟知的「内容化」。内容是留住用户，并延长他们留存时间最有效的手段，更确切的说是高质量的内容。

对于淘宝来说，内容化是一个大方向，从产品到营销淘宝都希望能够突破单个商品信息的局限性，给用户带来更多易于理解，乐于浏览和体验的内容。目前 35% 的淘宝消费者都是 90 后，这批用户成长于移动互联飞速发展的时期，他们对于信息丰富度的要求更高，希望能够获得更多有趣的，形式多样的消费内容。

今年「淘宝二楼」上线 2 小时访问量就超越去年开张全天，第一天（晚 10 点-早 7 点）访问量突破 440 万，《夜操场》总播放量突破 270 万。在视频上线 2 个多小时时间里，悦味厨具店铺商品累计销量就已超过去年双 11 全天销量。截止 16 日中午，累计销量相比近 1 个月总销量翻了 50 多倍，相当于一晚上卖了 4 年半的锅。视频上线后商家店铺的访问量和主推商品咨询量激增，品牌关键词搜索翻了几十倍。这样的数据和转化率不难看出用户对内容本身是认可的，是买单的。好的内容一定可以带来高转化，从「淘宝二楼」的经验来看，内容营销的本质是洞察，是基于商品及消费者的洞察，产出能够真正引发共鸣的内容。

从去年开始出现在深夜的「淘宝二楼」，从《一千零一夜》到《夜操场》，淘宝对其的定位也愈发清晰：一个面向亿级用户，以好物推荐为主题的精品内容平台。当然，也可以理解为淘宝自身的品牌窗口。「淘宝二楼」在未来将成为淘宝品牌价值输出的窗口，在未来将会有更多 IP 栏目陆续上线，商品内容将覆盖到全品类，淘宝内容营销团队希望在「淘宝二楼」能够给用户提供有趣的内容、独特的商品、惊喜的体验。

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