别让科技成为你的主人——从业近 60 年的文案大师 Tim Delaney 的 5 点总结丨SocialBeta 专访
「You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.（你从未真正拥有一支百达翡丽的手表，你只是替你的后代暂时保管而已）。」这句经典的文案想必对于很多人而言都不陌生，这句文案非常形象地概括出百达翡丽手表作为奢侈品的特征：核心价值是传承，它们是家族内部情感与文化传承的承载品。而这句著名的文案就出自英国老牌创意热店 Leagas Delaney 的创始人 Tim Delaney 先生之手。Tim Delaney 先生今年已经 70 多岁了，已经作为世界顶尖的文案入选 The One Club 名人堂（注：这个组织专门评选世界上最具创新精神，并在职业生涯中做出了卓越贡献的伟大人物），他至今崇敬文字的力量，仍然在坚持不懈地从事文案工作，你依旧能从他身上看到他对文案这份职业的热情。
在今年 3 月 Tim Delaney 先生凭借他在广告界的杰出贡献入选了 2017 IPA「Adland’s Game Changer」的名单。IPA 成立于 1971 年，在英国有近 100年的历史。对广告和营销传播的从业者来说，被广泛认为是世界上最有影响力的专业机构。这也是广告界最具影响力的名单之一。在前不久举行的 2017 第十六届中国广告与品牌大会中国广告与品牌大会论坛以及中国广告年度大奖颁奖盛典上，我们再一次见到了 Tim Delaney 先生，此次他获得了中国广告杂志颁发的「终身成就奖」。SocialBeta 和这位世界顶级的文案大师一起聊了聊他职业生涯的感悟以及在当代数字化的潮流下，文案该以怎样的姿态存在，以及如何去看待科技的力量。
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▎No.1「FOLLOW YOUR OWN STAR」
「追随你心中的那颗星。」
与当代很多毕业于传播学或广告专业的科班学生不同，Tim 老先生在 15 岁的时候就辍学了，当时他想做一个旅馆的行李员，然而他的母亲希望他能做一份和广告相关的职业。他就开始为英国的广告公司工作，当时十八岁之前他却一直不断被解雇，直到 19 岁，他写的文案才被认可正式成为了一名广告文案。由于入行早，以及一直不断接触着社会中艺术、文化和创意的前锋思潮，32 岁的 Tim 就成为伦敦 BBDO 创意总监兼总经理。
在 1980 年 Tim 34 岁的时候，他认为 4A 缺少一种创新精神便自立门户创办了现在的 Leagas Delaney。按照 Tim 的原话说，当时创业时的状态是「No clients. No money. One table. Four chairs. A telephone. And a vision of a life I wanted to lead.」可也正是他对创意和写作的执着让他开始了这段全新的旅程，这份执着就是 Tim 心中的星辰。
他对公司的期望也能看出他心中的价值观：他希望 Leagas Delaney 能够为品牌带去价值，也希望能给公司的员工带来工作的快乐。
UPHOLD THE IDEA THAT CREATIVITY CAN CHANGE THE FORTUNES OF BRANDS.
BE REGARDED FOR THE QUALITY OF OUR CREATIVE WORK.
BE KNOWN FOR THE RIGOUR OF OUR APPROACH TO STRATEGY.
BE A PLACE THAT PEOPLE WOULD WANT TO WORK AT.
BE KNOWN FOR A STRONG WORK ETHIC
BE OPEN TO NEW WAYS OF WORKING
目前 Leagas Delaney 已经在英国伦敦、意大利米兰、德国汉堡、美国洛杉矶、中国上海五个地方开设了自己的办公室。2010 Tim Delaney 先生把 Leagas Delaney 这个创立于 1980 年的伦敦老牌独立广告公司带到了上海。他认为随着全球市场经济的发展，如果你不进入中国市场，那么在未来你就会失去一席之地。 中国品牌不但在经济上体现出非凡的影响力，而且在文化和政治上都有举足轻重的地位。此外，Leagas Delaney 在伦敦服务的大部分客户都是国际品牌，这些品牌也希望在中国更有话语权。「FOLLOW YOUR OWN STAR 」也是 Leagas Delaney 上海的公司信条之一。
「FOLLOW YOUR OWN STAR」意味着你在享受你所在的行业，你不仅仅是在追求一份薪水或地位（因为总会有地方给你的工资更高），你是在实现你自己的价值。
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▎No.2「BELIEVE IN PEOPLE EVERYWHERE TO BE MOVED BY IDEAS」
「相信每个人都会被创意所打动。」
常常有人说广告就是使用一些创意手段让消费者成功引起购买行为，而在 Tim 心中销售永远不是广告的第一目的，感知消费者的需求，用心找出洞察，用感性的力量打动人们才是广告的第一要义。很多广告人会低估自己的消费者，然而实际上很多消费者是非常感性的，也会被优秀的创意所打动。Tim 以当年那句百达翡丽手表的文案为例解释这个创意如何打动了消费者：在在 Tim 接手这个品牌之前，百达翡丽表的广告主要侧重介绍产品的精致与贵重。这些广告制作水平堪称业内顶尖，但却在促进销售方面收效甚微。Tim 从消费者那里找到了原因：「一些客户会说，这个表是很好，但是和我有什么关系？」Tim 针对这一心理需求，写出了「 Begin Your Own Tradition（开创你自己的传统）」，次年改成了「You never actually own aPatek Philippe. You merely look after it for the next generation（你从未真正拥有过一只百达翡丽，你只不过是替后代暂时保管）」这份文案的成功，就是基于对受众心理的深刻洞察。
深入到消费者中才能更了解人和品牌的关系，「我们希望在商品当中找到最为根本和最为普遍的因素，我们会探索人性中最深层次的感情。所以虽然我非常关注数字传播、数据收集和分析，但是我不知道这些数据是否真正地可以挖到人最本质的情感，我不是说技术层面的，而是说人和人之间的互动，我认为面对面交谈才可以真正地面对面挖掘人类最真实的状态，这是最重要的。」
在 Tim 刚入行时，曾接到一个任务，要为一款用于农场的机油创作广告语。为了找到这个答案，他好几次跑到农场里和农民聊天，观察他们的工作，了解使用习惯和偏好。最后 Tim 写出了这样一句文案：「The 24ml that matters mostin the farm.」（农场里最重要的 24 毫升液体。注：该种机油每次添加的量是 24 毫升。）
而作为品牌而言，每一个品牌都有着自己的独特精神和独特特质，品牌也应该去思考自己的文化和基因是什么，能够给消费者带来怎样的情绪体验和新的价值。广告作为消费者和品牌之间的沟通桥梁，应该是链接人与人之间的情感，为消费者传递品牌的价值和消费者建立信任感。
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▎No.3「DO NOT UNDERESTIMATE THE POWER OF WORDS」
「不要低估文字的力量。」
目前图片、视频等形式的内容在社交网络上似乎比文字更有吸引力，常常有人会觉得视觉化的内容比文字更有力量。Tim 作为一个文字实践者，依旧支持文字的力量。他认为视觉化的内容可以改变人们的一些想法，引发人的某种情绪，但是文字无法一针见血地指出你的痛点让你更深刻地理解一个东西，深化你的灵魂性思考。即使在人际交流和表达中，也是文字令那些抽象的想法变得清晰明确。文案工作的要义就在于它作为商业沟通的「接口」，通过短小精悍但是蕴含智慧的词汇向人们传递情感和价值。在他眼中，很多观点就是在书写中逐渐迸发出来的。
Tim 还说到图片和文字不一样的地方：图形需要文字匹配，但是文字不需要图来搭配也可以带来非常好的效果。Tim 以「MAKE AMERICA GREAT AGAIN.」这句 Slogan 为例。这是在 1970 年代，美国越南战争失败，经济上面临石油危机，还遭遇伊朗人质危机，与苏联入侵阿富汗等一连串的进逼后，还遭受高失业率和通货膨胀，吉米·卡特总统则提出口号「MAKE AMERICA GREAT AGAIN」来鼓舞美国人民。这四个单词让美国重新变得伟大。（在去年特朗普竞选美国总统的时候他也再次使用了这句文案。）的确，就像马丁路德金的「I have a dream」在当时鼓舞了多少人民，振奋人心。文字是表达观点和立场最有效的方式。
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▎No.4「MAKE TECHNOLOGY YOUR SERVANT NOT YOUR MASTER」
「让科技成为你的工具而不是主人。」
科技和数字化是当今的广告人每天都在面对的话题。Tim 说：「我们会有爱和思考能力，我们会哭泣，我们有创造力，而科技不是。」正如 Tim 在第一点里面所说的，作为广告人，我们应该理解消费者的情感、尊重他们，并和他们建立沟通。有时候数据分析没有办法帮你洞察人类认真地情感。而事实上很多广告人本末倒置，把数据、媒介渠道、科技手段看得比这更重要。然而科技不能改变人性。
此外，今年宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在 IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上发表了一番演讲，炮轰了媒介供应链中的弊端：复杂、不透明、低效也存在欺诈。宝洁可以说是世界上最大快消品公司，如果欺诈性的数据和广告对他们都已经敲醒警钟，那么宝洁这次在业内的发声让大家对科技产生更深入的思考和反省。Tim 从这次的演说中给他最大的感悟就是，科技所承诺的一切对客户而言未必是最有利的，「我们作为广告专业人士我们要对新科技要保持兴奋感，但是对数据和科技要保持一定的判断力，人类不能成为被科技奴役的对象。」所以总言之，并不是科技能够为广告做什么，而是广告人能够为品牌带来什么。
Tim 还引用了日本作家石黑一雄的话，「机器可以工作，但是它们没有想象力。」
大数据、AI 等科技看起来似乎可以控制了解很多东西，它们不停地在收集数据分析数据，而更重要的是这些科技该以更透明的方式呈现在广告人和消费者面前，而不是用科技去控制消费者管理消费者。业内人士大多从广告代理商的角度去讨论媒介的透明性。而 Tim 则从消费者的角度去思考，他认为这可能甚至都涉及道德问题，在英国曾有一个讨论：如果要使用数据，必须进行公开使用。Tim 认为消费者有权知道你在使用他们的数据，他们必须要知道哪些公司在使用他们的哪些数据，这些数据源自哪里，将用于哪些地方。消费者也应该参与到这个进程中，他们可以选择是否愿意让公司是用这些科技获得他们的数据，这样才能让消费者更好地相信科技不会对他们造成危害。尊重消费者有利于打造品牌和消费者之间的长期关系。
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▎No.5「RETAIN YOUR SENSE OF WONDER」
「保持你的好奇心」
最后，Tim 提到作为一个广告人最重要的是保持好奇心，如果没有好奇心广告人能探索的领域就是有限的，广告人要探究一个好创意能够实现什么好的效果，而保持好奇心最基本的就是不断地工作，就像爬山，登上了一座山峰山顶，你会看到山外有山，你会不断地去攀爬，不断地坚持。Tim 强调自己一直是一个好奇的老先生，也并把自己的激情也归结于自己那份持久的，不曾消散的好奇心。对于商业模式，以及品牌和商业模式的关系，他一直有着浓厚兴趣，对待这些自己并不精通的领域，他仍然抱持如同写作一样的探索欲，想要更加深入地一窥究竟。
Tim 是感性的，充满激情和好奇心的，也就是这份好奇心使得这个年过七十的老人依旧像年轻人一样充满活力。和现在一切追求数字化的营销环境不同，Tim 老先生相信文字这种最原始最朴实的传播理论，也坚信挖掘人性比精确的科技算法更有意义。在他心目中，尊重、感性、人性的洞察是品牌获得消费者最好的手段。
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