广告公司反击咨询公司的入侵，要成为品牌的数字商业伙伴

【未来代理商】是 SocialBeta 关注数字化浪潮下营销代理商模式创新和探索的新栏目。本文系该栏目的第 5 篇文章。

广告营销市场中的传统玩家已经意识到，营销生态正变得越来越复杂，其中的竞争也日益激烈。

独立营销咨询机构胜 3 发布的报告指出，过去一年营销圈发生的 398 起收购并购案中，仅有不足四分之一来自于广告控股集团。

而占据营销传播业非传统投资者前 10 名的，除了像埃森哲、德勤这样长于战略思维的咨询公司，谷歌、Snapchat 这类手握算法和用户的互联网公司，还有像纽约时报、Vice 这样精于内容制作的媒体公司。

与此同时，IT 技术公司也在通过收购补强自己的业务能力。比如，Salesforce 以 7 亿美金的价格收购了营销技术公司 Krux，IBM 去年连续收购了三家数字营销及设计公司 Aperto、ecx.io 和 Resource/Ammirati，Adobe 则买下了视频广告平台 TubeMogul。

据胜 3 预测，2017 年，Facebook、谷歌、亚马逊和 Salesforce 在营销市场上的投资表现还将更加活跃。

实际上，面对这样强敌环饲的局面，广告公司们并非毫无反击的动作。一些大型广告集团甚至在社交媒体方兴未艾之际就开始了内部转型的布局：或者在内部增设咨询部门、为满足品牌主需求开辟新的服务类型，或者反过来收购咨询、技术和设计公司来补强自身的业务实力。

在国内，如蓝色光标、利欧数字这样的本土传播集团也在通过投资或者内部孵化的方式延伸业务范围、创新传播方式。而一些小而美代理商也凭借着出色的创意和灵活性赢得了更多品牌主的认可。

可以说，营销生态已经呈现出百花齐放的局面。只是，大多数报道谈论的都是咨询公司这类「外来者」如何入侵广告公司的领地。相反，广告公司自身的变革和突破似乎并未得到应有的关注。本文就为大家介绍几个广告公司中涉足咨询和数字化转型业务的先行者。

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▎一、R/GA

作为 IPG 集团旗下以融合创意和技术见长的数字营销公司，R/GA 最为人所熟知的案例大概要数可穿戴设备 Nike+ FuelBand 以及支付应用 Google  Wallet 了。

然而，你可能不知道的是，这家公司同样也是广告代理商涉足咨询业务的先锋。早在 2012 年，R/GA 就宣布新增咨询和产品创新两项服务，并将埃森哲、麦肯锡以及 IDEO、Frog Design 这类设计公司看作是竞争对手了。 

R/GA 企业转型部门执行总监 Andrew Lam-Po-Tang 表示：「我们的使命就是要颠覆传统的咨询部门。有很多广告代理商都想向咨询公司转型，但实际上很少有这样做的。我们接触的很多客户都是 CEO，或者 CMO 以外的其他 C 级高管。」

在波士顿咨询公司工作了 10 年之后，Andrew 于 2015 年 8 月加入了 R/GA。在他看来，虽然咨询公司对商业分析驾轻就熟，可以轻松得出一份两三百页的报告，但是执行环节却是他们的软肋。

相比之下， R/GA 不仅能在短短 3 个月内制定出新的战略，还能做出产品、让营销 campaign 落地。 同时，不同于按时计费的定价模式， R/GA 的咨询服务是按项目计费的。

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▲ R/GA 早期关于 Nike 零售创新的咨询项目

Andrew 的团队最近正帮助一家快消品公司了解电子商务中存在的商机，以及如何提高消费者参与度。在进行了商业及趋势分析之后，企业转型部门帮助客户推出了一个试点计划，为消费者带来新的体验和优惠活动。更重要的是，他们还帮助客户搭建了驱动转型所需的内部能力。

「传统咨询顾问是思想者，但我们既是思想者也是行动者。我们可以将量化分析的思维与创意经验相结合。」Andrew 说。

目前，R/GA 企业转型部门已经为西门子、沃尔玛和 ESPN 等客户提供了客户体验和增长策略方面的咨询服务。从营收上看，咨询业务也的确为 R/GA 开辟了新的增长点。近一年来，来自咨询业务收入的增幅已经达到了 50%。

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▎二、360i

数字代理商 360i 也同样是广告公司涉足咨询服务的典型。目前，360i 拥有一支 50 人的咨询团队，由首席战略官 Lee Maicon 直接负责。

Lee Maicon 是 2010 年加入 360i 的。同年，这家公司就开始为那些准备拥抱社交媒体的品牌提供咨询服务了。如今，360i 的咨询业务涵盖以下几个方面：

• 品牌战略和策划

• 传播策划

• 数字化架构

• 品牌声音（Brand Voice）

• 社交媒体策略

• 搜索策略(SEO & SEM)

• 移动营销策略

已经从单纯的社交媒体延伸到了更广泛的营销设计领域。

「将咨询仅仅看作是另外一项服务，似乎有些机会主义了。」Lee Maicon 说道：「传统咨询顾问的价值点在于他们的分析框架，但是缺乏在创意方面的实践经验。

几十年来，卓越的广告代理商都在品牌业务的发展历程中扮演了重要的角色，这一点不应被忽视。另一方面，我们也比传统的咨询顾问反应更快，也更具成本效益。」

来自胜 3 的报告显示，过去一年，360i 的母公司电通在收购上的动作也非常频繁，在六大传播集团的收购并购案排名中位列榜首。

例如，去年 8 月，为了补强在媒介、绩效、内容和品牌商务方面的实力，电通以 16 亿美元的价格收购了大数据营销咨询公司美库尔。而这也是电通集团历史上继收购安吉斯之后的第二大收购案。

除了咨询和数据能力，设计思维也逐渐为广告巨头们所看重。电通最近还与设计公司 Nendo 达成合作，联合成立一家名为 Cacdo 的商业设计公司。而这家新公司的主营业务除了 Nendo 所擅长的视觉和工业设计以外，也包括了设计咨询和全套的设计方案等服务。在此之前，日本第二大传播集团博报堂也收购了硅谷设计公司 IDEO 的部分股权。

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▎三、SapientRazorfish

作为全球第三大广告控股公司的阳狮集团也在积极调整组织架构、开拓新的服务类型。最近，阳狮集团旗下数字代理商网络 SapientRazorfish 发布了涵盖以下几个方面的企业级数字化转型服务：

• 数字商业策略和创新

• 消费者体验

• 数据和人工智能

• 营销现代化

• IT 现代化

• 商务 

希望借此跨越 CMO 和 CIO 的界限，使真正以消费者为中心的数字化转型成为现实。

谈到 SapientRazorfish 这个名字，你可能还有点陌生。这家代理商隶属于阳狮集团的数字化业务平台 Publicis.Sapient，它的前身即 2014 年被阳狮集团斥资 37 亿美元收购的数字营销公司 Sapient。

去年年底，作为阳狮集团「The Power of One」战略的一部分，Publicis.Sapient 平台旗下的数字代理商 SapientNitro 与 Razorfish 宣布合并，组成新的代理商网络 SapientRazorfish。在市场研究机构 Gartner 最新发布的《2017 魔力象限：全球数字营销代理商》报告中， 这家代理商成功入选了数字代理商领导者行列。

注：通过「The Power of One」战略，阳狮集团希望以统一流畅的业务模式，让客户可以在全球范围内获取阳狮集团的工具与专业知识。比如来自阳狮传播的创意服务、阳狮媒体的媒介购买以及 Publicis.Sapient 的数字化转型服务。Publicis.Sapient 网络旗下的代理商还包括 DigitasLBi 和 Sapient Consulting。

SapientRazorfish  的优势在于，使广告公司的业务范围不局限于周期短、利润率较低的营销 campaign，而是能够承接类似咨询业务的大型项目：比如，为快消品牌提供新产品开发的咨询服务、为银行贷款业务打造新的数字化客户体验流程，甚至帮助旅游品牌改造商业模式。

Publicis.Sapient EMEA 和 APAC 区域首席执行官 Nigel Vaz 在接受 Business Insider 采访时曾表示：「我们每天都在与咨询公司在战略创新、方向，以及执行层面上进行竞争。在执行力上，我们拥有很强的实力与埃森哲、IBM 以及细分领域的咨询公司一较高下。」

即将卸任的阳狮集团掌门人 Maurice Levy  也对新的数字化转型业务寄予了厚望，甚至将其看作整个集团未来发展的基础。他认为，与阳狮和宏盟那桩差点成功的「世纪并购案」相比，当初成功拿下 Sapient 的意义甚至还要重大。到 2018 年，阳狮集团希望将来自数字化的收入占比从 54% 提升至 60%。

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▎结语

无论是咨询公司通过收购广告公司来延伸创意和执行能力，还是广告代理商布局咨询业务，这些事实都意味着两者竞争边界的模糊。

这背后更深层的原因则是市场的需求发生了变化，企业内部对于数字化的重视度也已经从工具层面上的「数字营销」上升到了「数字商业」的战略高度。

据市场研究公司 Gartner 预测，2017 年，CMO 在 IT 方面投入的预算（包括数据分析、前端与后端的 IT 支出）将会超过 CIO。也就是说，CMO 们已经意识到营销不再仅仅只是促销、媒介购买和广告投放就能解决的问题，更重要的是在内部构建起数字化能力、打造以消费者为中心的客户体验。为了做到这一点，企业需要在思维方式、基础设施和组织架构上做足准备。

对于广告公司来说，涉足咨询服务也是重新定位自身价值、开辟新的收入来源的一种尝试。相比以争夺消费者注意力为核心的创意和传播服务来说， 将业务延伸到品牌「数字商业」价值链条的前端， 不仅能为代理商带来更为可观的利润，也能帮助他们在与咨询公司、技术公司等对手的竞争中不落下风。

毕竟，比起沦为单一环节的供应商或者「制作公司」，努力成为品牌的数字商业合作伙伴显然是一个能够「突出重围」的明智之举。

参考链接：

Ad Agencies Are Building Out Their Own Consultancies to Better Compete for Digital Dollars

Ad agency R/GA wants to 'disrupt management consultants'

Inside agency R/GA’s growing consulting practice

'The most promising growth prospect' – Inside Sapient, Maurice Levy's foundation for the future of Publicis Groupe

日本电通与设计公司 Nendo 合作成立新公司，设计咨询正在成为市场新需求

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