B2B2C，企业市场做社交媒体营销的唯一出路！
编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），作者为漩涡。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w050134kxl7&width=500&height=375&auto=0营销新知 23 西门子中国如何在社交媒体上玩出新意？
时长 03:18
提起 B2B 科技类企业的营销，大部分人的认知还停留在做展会、参加行业论坛、发媒体通稿的阶段。
社交媒体的兴起，似乎为大家打开了局面，然而，这么多年过去了，却鲜有好的案例……
事实上的情况是：
很多品牌想不明白为什么要做社交媒体，但又不得不做；
很多品牌以为学杜蕾斯做人格化，追热点快速反应，就叫社交媒体营销，然而热点追的很痛苦，并不见效，反而成了 「四不像」；
很多品牌即便是持续投入，也是没有系统的思路，想不清楚目标，不得不面临 KPI 和结果惨淡的局面
……
今天，我们来给大家一些关键的思考和启示：
1.B2B 只是企业的业务类型，而要对企业做营销，本质对关键决策者的营销，核心是影响企业背后的人，也就是 B2B2C；企业采购的背后，是人，生意的本质，都是在和人做；
2. 社交媒体，是企业级市场走向终端消费者的最佳路径，是一座被严重低估了的大金矿；
3. 社交媒体营销，对企业的营销（B2B 的沟通）转化为对人的营销（B2B2C）的沟通是必然之路。不仅仅是人格化这么简单。
社交媒体营销发展了这么多年，INTEL，IBM，GE，西门子也不乏创新性的尝试，它们都抓住了一个没有说出来的基本规律……
比如
红极一时的 INTEL INSIDE 广告，扫码观看
红极一时的 INTEL INSIDE 广告，曾让 INTEL 在 B2B 领域成为比肩可口可乐，迪士尼和麦当劳的面对终端消费者的知名品牌。
英特尔处理器使计算机性能大大提高，从而让系统运行得更加顺畅、高效、可靠。但要想把这一信息传达给终端消费者，英特尔必须依赖电脑生产商，而最开始，电脑生产商不乐意这么做。
这种情况下，英特尔知名度很低，终端消费者对计算机中的处理器制造商知之甚少，就像我们不了解汽车所使用的引擎一样。
1991 年， INTEL 当年的市场负责人卡特发起了 「INTEL INSIDE」（内置英特尔）合作营销计划——核心是以奖励为基础的广告合作模式。
英特尔从处理器销售中，抽出一定比例用做广告基金，返还给电脑生产商，以分担电脑生产商的广告的费用（加入英特尔标志的额外产生的费用）。
增加英特尔标志，不光能最大限度地利用电脑生产商所花的广告费用，还能告诉消费者，这台电脑采用了最前沿的技术。
该计划于 1991 年 7 月实施，到当年底，就有 300 家电脑生产商与英特尔签订了协议，支持了 「内置英特尔」 计划。
该计划一直延续到 2006 年，成为 INTEL 史上最成功的一次营销战役，也是全球最大的合作营销活动之一，受到了成千上万个计算机制造商的支持。
使得 INTEL 虽然身在 B2B 领域，却跻身多个品牌价值排行榜前 10，成为比肩可口可乐，迪士尼和麦当劳的面对终端消费者的知名品牌。
IBM 和 GE 的广告也深谙其道：
有了 IBM Waston，世界会怎样？（扫码观看）
GE 让世界变得好一点点（扫码观看）
这些 B2B 企业品牌营销工作之所以成功，都抓住了一个基本规律：
B2B2C——通过讲自己 B2B 关键技术如何运用到 B2C 客户的产品中，让终端消费者感受到利益。
这样，市场营销的工作就从专业晦涩的技术市场教育，延展到了消费者生活，变得生动起来——讲这些藏在背后的技术，如何为一流的产品提供关键技术，帮助产品共同为消费者的生活带来正向改变。
社交媒体，正是企业级市场走向终端消费者的最佳路径，是一座被严重低估了的大金矿。
那么，如何通过社交媒体覆盖到终端消费者呢？
今天，我们把目光投向西门子，作为一个百年老店，西门子中国在社交媒体上玩儿出了新花样.
2016 年，西门子中国发布了全新的品牌宣言：Ingenuity for life 中文是 「博大精深、同心致远」。而西门子中国在社交媒体上，传播全新品牌宣言的尝试，绝对能刷新你的认知：
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微信平台与知乎联动，兼顾专业人群和大众
西门子中国很早就开始借助微信，针对不同人群精准营销、提供案例、培训和售后服务。
通过微信公众号，用户可以：
获取丰富有趣的内容，第一时间了解西门子黑科技；
随时随地提交服务需求，查询服务进度；
进行医疗产品报修快速预约，
输入识别码来验证开关插座产品的真伪
……
此外，用户还可以直接在微信里参与西门子展会或活动，参与在线调研，充分享受移动社交时代的便利。
不过，作为一个 B2B 领域的资深玩家，西门子中国并没有满足于在微信平台上发展，还积极拓展新平台——知乎。
2016 年 7 月，当时坐拥 6000 万注册，日活 1300 万用户的知乎，推出了机构账号，成为微博微信之外的第三大社交平台。西门子中国第一时间加入，成为第一批入驻知乎的十家企业之一，也是当时其中唯一的一家 B2B 企业。
讲行业干货，做精致内容，西门子专业知识范儿，渐渐与认真的知乎网友越走越近。经过半年的运营，积累了 1.5 万名粉丝，获得近 7000 个赞，回答及文章累计阅览过百万，获得了知乎年度 10 大机构账号的称号。
其中《在德国工业 4.0 背景的影响下，制造业会迎来什么样的变革？》这篇文章，更是入选了知乎官方盐 club 推荐的《2016 年度机构账号分享的热门内容》。
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丰富多样的内容营销，核心是社交语言
既然大家都认同 B2B 要做好内容营销，要会讲故事。那么如何讲好一个故事呢？
西门子中国 3 次朋友圈广告，采用 3 个行业应用场景案例，诠释西门子技术如何改变人类生活：
上海中心动态信息图海报讲可持续发展能源
世界杯热点互动游戏 H5 来讲未来制造
90 秒带你环游世界动画讲智能基础设施
从图文，信息图，到 H5，视频，不同形式，将理念、案例表达得淋漓尽致。
第一波朋友圈广告的传播主题是可持续发展能源。
西门子选取上海中心的智能楼宇案例，运用动态 GIF 图片 + 倒叙阅读方式进行故事叙述，求新求异的表现形式激起了用户的广泛兴趣，文章被广泛转载，促进了案例的深入传播。
第二波朋友圈广告的传播主题是未来制造业。
6 月恰逢欧洲杯进行的如火如荼，借助足球的热点，西门子推出了手绘风格互动 H5 游戏，将未来制造与足球联系在了一起，「一场足球比赛的时间，制造出 10 万只个性化定制足球」，将未来制造业的数字化设计、柔性生产及高效生产几个特点展现得淋漓尽致。
第三波朋友圈广告的传播主题是智能交通。
「90 天带你环游世界，体验不一样的交通 style」，通过一部风格轻快，形式新颖的 MG 短视频，西门子把用户带到了珠海这座美丽的海边城市，感同身受的体验西门子智能交通带来的出行便捷。
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打造 「知识网红」，以员工为内容创作和传播节点，
对内营销和对外营销天然融合
网红时代，西门子另辟蹊径，玩了一把 「寻找知识网红」 活动。西门子认为，大部分工程师，其实都是行业专家，鼓励员工参与知识分享和互动。（对其它 B2B 企业来说，也是如此）
从发起活动－甄选知识网红－到鼓励参与知乎答题－对外征集－优秀答案精编二次传播，优秀的员工还被推选，参加了知乎《职人介绍所》节目。
Step 1：西门子中国线上对内发起 「寻找知识网红」 活动。
通过全员邮件，推送 3.5 万名高知工程师员工群体，通过 「西门子西家」 内容企业微信号，精准到达员工，分享给客户及合作伙伴，邀请工程师们参与答题活动。线下在北京、上海、广州三个研发中心张贴活动海报，促进员工深度参与。
Step 2：通过微信公众号对外发起 「改变世界的工程师们，请你来答一发」 活动。
邀请全网工程师们一同参与知乎平台上 「作为一名工程师，最大的成就感来自哪里？」 的答题活动；
Step 3：UGC 内容精编成 PUGC 内容后二次传播。
一方面通过西门子西家发布精编答案集锦，将体现西门子企业文化、工程师精神的精彩答案对内传播，进一步扩大活动的影响范围，正面输出企业价值观。
另一方面，通过西门子中国发布全网工程师精彩答案汇编及获奖公告，将工程师文化与西门子品牌形象紧密绑定在一起，凸显了西门子在制造业领域，人才培养方面的影响力。
Step 4：优秀回答者代表西门子工程师，登上知乎节目《职人介绍所》，讲述作为一名工程师的成就感。
2017 年 4 月 13 日，这期以西门子工程师为主人公的节目《中国「钢铁侠」的心酸历程》播出，很快就达到了近 150 万的播放量，赚足了业内眼球，这在 B2B 营销领域也是不多见的。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0392jt9vtx&width=500&height=375&auto=0西门子工程师上知乎《职人介绍所》节目
整个知乎营销活动，为西门子中国在知乎这个高知聚集的平台，获取了足够的关注度，累积曝光 2 百万余人次。
其中最热话题 「作为一名工程师，最大的成就感来自哪里？」，累计收获精彩答案近 300 个，有的展现工业上的专业水准，有的诉说不为人知情深意切，饱满地勾勒出中国工程师群体的画像。
活动尾声阶段，西门子中国恰好推出知乎机构账号，收获大量的粉丝，进一步巩固了活动成果。
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启示录
营创实验室全程参与了西门子社交媒体传播策划，我们在传播策略上有哪些思考？
1. 积极创新，拓展新平台。
不止步于坐拥 30 万微信粉丝红利，未雨绸缪，「率先占领平台，仿佛就抢到了一张限量的滚雪球门票。」 西门子中国积极拓展知乎新平台的蓝海，开拓更广阔的品牌营销空间。
2. 内容为王的时代，用社交媒体上喜闻乐见的形式，撬动传播。
从动态图文，到互动 H5，再到 MG 短视频，西门子运用灵活多变的表现形式，始终吸引着用户宝贵的目光，巧妙的实现了传播的目标。
3. 从 PGC 到 PUGC，调动员工作为内容创作合传播 KOL，线上线下活动联动，打造知识网红。
作为最了解企业文化、最熟悉产品特点、并且具有共同利益诉求的一个特殊人群——员工，是每个 B2B 企业都应该充分重视的营销力量。社会化营销过程中，巧妙组织相关的员工参与品牌传播活动，不仅可以唤起员工的归属感、使命感，更有助于产出深度、精彩的内容，扩大传播半径。
以上，无论是积极创新，拓展新社交平台；内容营销，从图文到视觉营销；从 PGC 到 PUGC，专业生产内容到专业团队和用户联合生产内容，都围绕一个核心：B2B2C。
企业采购的背后是人，生意的本质，都是在和人做；B2B 只是企业的业务类型，而要对企业做营销，本质对关键决策者的营销；企业采购的背后，是人，生意的本质，都是在和人做；B2B2C——对企业的营销，要转化为对企业相关决策者人的营销，和对大众的营销。
社交媒体，正是企业级市场走向终端消费者的最佳路径，是一座被严重低估了的大金矿。只是，你还没玩好。