2015 年度数字营销 10 大关键词
本文系 SocialBeta 2015 Top List 系列的第二篇文章《年度数字营销关键词 Top 10》。
2015 年已经结束，新的一年拉开了序幕。在新年之际，我们 SocialBeta 整理了过去一年数字营销领域最热的 10 大关键词。而这些关键词基本反映了当下正在流行的数字营销趋势。相信看完这篇文章，你就能对过去一年最引人注目的新兴营销技术、创意平台和内容形式有一个较为全面的认识。
▎H5
过去一年最热的营销关键词当属 H5 无疑。从 2013 年夏天小游戏《围住神经猫》刷爆朋友圈之后，凭借着灵活性高、开发成本低且制作周期短的特性，这个由 HTML 5 页面简化而来的词汇，迅速红遍营销圈。现在，HTML 5 页面已成为各大品牌移动营销的标配，而微信平台更是成为品牌 H5 营销的主战场。
2015 年几个令人眼前一亮的移动营销案例，基本上也都是用到了 H5 技术，比如大众点评的「这个陌生来电你敢接吗」和腾讯全民突击的「吴亦凡即将入伍？！」。而一些专注于 H5 创意制作的代理公司也迅速崛起，成为营销生态中不可或缺的一环。
▎原生广告
与传统的 banner 广告不同，原生广告融合在投放平台的界面之中，力求最大程度上减少对于用户体验的破坏。同时，原生广告也会为用户提供真正有价值的内容。
虽然「原生广告」这个词在国内一直热度未减，但微信朋友圈广告的出现才真正让它走进了大众的视野。我们甚至经常可以看到这样的场景：用户不但不反感信息流中出现的广告，还十分热衷于点赞和评论。最近，拥有 6.5 亿月活跃用户的微信，还在信息流广告中加入了短视频广告的新玩法。据悉，微博也将在 2016 年推出信息流视频广告，将全部采取用户定向的方式投放。看来，国内原生广告的春天才刚刚到来。
▎影响者营销
影响者指的是那些能够真正影响品牌目标受众购买决策的人。仅仅只是用粉丝量和知名度来衡量「影响者」都是十分片面的。
如今，比起报价高昂的明星来说，品牌主似乎更青睐在各个细分领域有着影响力的博主红人。他们往往有着敏锐的潮流嗅觉和一定的专业素养。时尚、美妆领域的博主已经成为该产业的重要链条，他们与品牌的合作形式不限于通过植入赞助内容「打小广告」，有的博主甚至还参与了产品线的开发。
国内较有代表性的时尚博主比如石榴婆报告、黎贝卡的异想世界和 gogoboi，他们的内容不仅有料，还有较为强烈的个人风格，深受年轻潮人们的喜爱。
▎实时营销
实时营销（real-time marketing）又称借势营销（或者热点营销），用 SocialBeta 作者 @寻空 的话说是「最适合社会化媒体的创意形式之一」。
坦白来说，跟热点确实有其合理性，毕竟在预算有限的情况下，品牌可以通过借势热点沟通目标消费者，吸引稀缺的注意力。杜蕾斯、可口可乐、耐克都是实时营销的高手。
但这也要求创意操刀者对品牌有深入的了解，否则只是盲目的跟风。从年初的 duang、「蓝黑白金」再到「我们」，你还记得哪些品牌成功借势热点的 case 呢？不过，对于追热点这件事，不少品牌也表现得日趋理性。优衣库三里屯事件也让营销业界开始反思「要不要跟热点」以及「什么热点值得跟」，这都是很令人欣喜的变化。
▎VR/AR
虚拟现实（Virtual Reality，简称 VR）是由计算机完全模拟的虚拟世界，通过给予用户视听和触觉上的模拟体验，带给用户真实的临场感。微软、三星、 Facebook、谷歌和索尼等巨头早已在这一领域开始了布局，竞相推出虚拟现实设备。15 年 11 月， FB 还在信息流中引入了 360 度虚拟现实全景视频，并向广告主开放，也让人们看到未来广告媒介的更多可能性。
增强现实（Augmented Reality，简称 AR）技术则是利用摄像头，传感器，实时计算和匹配技术，将真实的环境和虚拟的信息实时叠加到同一个画面或空间。除了去年年初比较火爆的 3D 小白熊，比较会玩的品牌还有 Mini，不仅推出了一款能够辅助驾驶的增强现实（AR）眼镜，还在广州车展上推出了两部 360 度虚拟现实全景视频，为消费者打造新奇有趣的浸入式体验。
2016 年，预计将成为 VR 营销和 AR 营销的爆发之年。
▎SCRM
SCRM 是 Social CRM 的缩写，涵盖营销/公关、销售和客服的职能。其核心优势在于帮助企业在复杂的零售环境中监听社交网络中有关品牌、竞品和目标消费者的动态，精准地进行营销，并即时作出回应。而传统 CRM 收集的信息局限于邮件、电话或者与消费者直接接触的渠道。
去年，微博与全球著名社交媒体分析公司 SocialBakers 合作的消息让 SCRM 再次成为营销圈关注的热点。双方共同开发了一款基于大数据的 SCRM 工具，涵盖了微博营销的六个维度：粉丝获取与行为、内容、互动、顾客关怀、广告效果和市场趋势。这款产品还能与企业自身的用户数据打通，建立起更清晰的粉丝画像。上线至今，已经有 30 多万家企业使用。
▎emoji
emoji 是一套起源于日本的 12 x 12 像素表情符号，即日语绘文字（假名「えもじ」）的音译。虽然直到 2010 年，emoji 才被收录进 Unicode 6.0 编码，但它的流行很快从日本扩散到了全世界，成为年轻人表情达意的新宠儿。品牌和代理商敏锐地捕捉到这一趋势，开始使用这种新的「日常语言」与年轻人沟通。用 emoji 点披萨，用 emoji 写成的新闻稿，甚至用 emoji 拍电影……都是品牌 emoji 营销的各种玩法。
在 Taco Bell 的推动下，墨西哥玉米卷饼被正式选入了 emoji 表情。雀巢和杜蕾斯也向统一码联盟递交了申请，分别请求让 KitKat 巧克力棒和避孕套也加入 emoji 表情的阵营。
如无意外，emoji 很快就会成为众多品牌主抢占的对象。
▎跨界合作
跨界合作（crossover）原本在时尚界或者设计圈比较常见，意指两个不同领域的行业、品牌或者产品之间的合作。这种合作方式往往更易获得公众的关注。而联名产品的推出也给了消费者买买买的好借口，从而让品牌营销发挥出 1 + 1 大于二的效果。优衣库的星战系列、星巴克的跨界时尚单品和可口可乐的多款跨界联名产品就是最好的例证。
Uber 堪称是把跨界营销玩得最为风生水起的品牌，从送雪糕、送日料再到移动试衣间，创意层出不穷，花样迭出。
▎个性化定制
如今的年轻人普遍追求个性，早已不满足于大众市场上千人一面的商品。为了迎合他们的喜好，品牌主挖空了心思，想要为他们提供与众不同的体验。
运动巨头阿迪达斯、耐克和 New Balance 就将目光对准了 3D 打印技术，以期为消费者打造量身定制的鞋子。快餐巨头麦当劳也推出了允许消费者定制专属口味的自创汉堡。
而在快消品领域，可口可乐、百威、士力架、奥利奥和科罗娜啤酒等品牌，或者在包装、产品上做起了文章，或者在 Logo 上动起了脑筋。大家耳熟能详的昵称瓶、歌词瓶以及其他限量产品，就是个性化定制趋势的最好例证。
▎移动支付
15 年春节，支付宝和微信的「红包大战」拉开了两家巨头在移动支付领域战争的帷幕。此后，多款打车软件联手掀起的「补贴大战」，又进一步加速了消费者移动支付习惯培养的进程。
移动支付现已成为 O2O 零售体验中的重要环节。为了让消费体验更加数字化，不少品牌也将移动支付纳入战略布局。值得一提的是，接入支付宝的商家除了主流商超零售品牌之外，还包括了万豪、Zara 等品牌。而麦当劳、优衣库等品牌也与微信支付达成了合作。
最近，移动支付领域又有了新的搅局者。苹果和三星先后与中国银联达成协议宣布进军中国市场，推出 ApplePay 和三星 Pay。2016 年，移动支付市场的格局是否会因此发生变动，就让我们拭目以待吧。
SocialBeta 2015 Top List 是由 SocialBeta 编辑部评选的年度榜单，聚焦品牌、媒体平台和代理商的数字化前沿动态。榜单内容涵盖商业运作、社交媒体表现、海内外影响力、品牌创新、广告技术和数字生活等多个维度，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。
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