H&M衣服滞销，要搞大促销！这家快时尚巨头怎么了？

小草沪江英语 2019-01-04

话说，最近一直在快时尚行业叱咤风云的H&M，日子也不太好过。

自从去年年底，这家瑞典时尚巨头衣服就开始卖不动，库存量一路攀升。

到了2018年，库存量（stock-in-trade）已经达到了惊人的17%，创下了历史新高。

《纽约时报》也为H&M操碎了心，大篇幅报道了此事。

The fashion retailer H&M reported poor earnings, and is sitting on a huge pile of unsold clothes.
快时尚零售商H&M被爆出营收情况糟糕。公司仓库里有成堆卖不出去的衣服。

In the world of fashion retailing, where shopping is fast moving online and stores try to keep inventories closely matched to sales, even a small stack of unsold clothes can be a bad sign.
在如今快时尚的世界，人们纷纷转为线上消费，实体店努力将库存与销售维持在差不多的水平。因此，即使很小的库存滞销，对于这些公司来说也是糟糕的信号。

而H&M的滞销可不是一点点的问题。

据报道，迄今为止，这家公司积压的衬衫、裙子、配饰价值高达43亿美元。

而且，这次滞销打了H&M一个措手不及。

毕竟，在过去的20年里，H&M一路都顺风顺水的。

虽然最开始只是瑞典首都斯德哥尔摩西部一间只卖女装的小服装店，但很快就快速成长为在全球开设4700间连锁店的时尚业巨头。

直到去年，H&M 才首尝滞销的滋味。

The decline was the first in two decades, a period in which H&M expanded from a lone women’s wear store west of Stockholm to a gargantuan network of 4,700 stores around the world.

衣服卖不出去的直接后果，就是H&M的股价也呈现雪山式崩塌。

H&M公司说过去三个月里，运营利润陡降了62%，股票价格也创下了自2005年以来的历史最低水平。

这下子，H&M的管理层也坐不住了，宣布全球多家H&M门店要开始猛烈的大促销。

Customers can find discounts like a $6 tank top marked down to $3, $20 skinny jeans cut down to $13, or this $15 off-the-shoulder, zebra-stripe dress reduced all the way to $4.
消费者发现：原本6美元的背心衫，现在已经甩卖到3美元。原本20美元一条的瘦身牛仔裤，现在已经降价到13美元。原本15美元的露肩斑马裙，4美元就能拿下。

而且据说，这波“跳楼价”还将继续持续下去。

所以，喜欢H&M衣服的妹子们，可以趁这段时间去淘淘看。

那么，到底是什么原因，让一向高冷的H&M也低下了高贵的头呢？

外媒总结出了以下几个原因。

1线上销售能力弱

前几年，H&M疯狂扩张，在全球开了多家门店，但线上行动却很缓慢，经营重心也没有转移到电子商务平台上。

It has admitted to building too many stores, and being slow to prioritize e-commerce even as more shoppers go online.

一向高冷的H&M似乎保持着北欧的冷淡风，认为线上消费层次有点low，一直迟迟没有推进电商销售。

而且，先前在中国很多城市的实体店里，H&M自称是外资公司，概不支持支付宝、微信等移动支付方式。

2产品竞争力下降

很多国外消费者反映：感觉H&M有点单调，也不如竞争对手的服装时髦。

Consumers have felt that H&M has been somewhat drab and not on trend as much as competitors.

Zara反应速度特别快，而相比较而言，H&M就慢了半拍。

对于消费者品味，以及细分市场的把握能力，Zara就抓得比较准，让H&M相形见绌。

With slower supply chain (unlike super-fast Zara), they have not responded as quickly to rapid shifts in taste and increasing fragmentation in the consumer market with many more small segments.

3衣服设计感大不如前

之前，H&M最鼎盛的时候，推出过很多capsule collection概念的高档次衣服。

capsule collection，中文翻译为：胶囊衣橱。

它是指以经典款主打的衣服系列，所谓的经典款，也就是如胶囊般浓缩的时尚必备款，比如经典短裙、裤子和大衣。

这些衣服最大的特点是看起来质感不错、还百搭，你也可以通过添衣除衫来顺应季节的变化。这样一来，女人就不再需要大量的衣服了，她们也不需要在换季前就早早去打探最新的流行款。

当时，H&M和很多顶尖的设计师合作。比如2004年，曾和大名鼎鼎的卡尔·拉格斐（老佛爷）合作，推出便宜又经典的“胶囊衣橱”经典款系列，在几分钟内就售罄。

后来，竞争对手们也都学会了这招，成为时尚界的“程序化”操作，所以这种营销方式效应大不如前。

H&M was one of the first fast-fashion retailers to collaborate with A-list designers in cheap-chic capsule collections, starting with Karl Lagerfeld in 2004 which reportedly sold out in minutes. But this strategy that has been adopted by other retailers, has now become “formulaic.”

去年，推出的凯特王妃同款服装，就没有吸引住消费者，风头大不如前。

4消费者对服装质量要求变高

更主要的，随着消费升级，人们对质量要求变高了。

而H&M衣服的质量，让消费者不太满意。在美国，51%的年轻女性觉得宁愿多花点钱买更喜欢的牌子。