把饺子馆开在爱马仕旁边，一年开出七家直营店
在水饺品类市场中，别人都停留在做大众口味的水饺时，它靠一道海胆水饺从弯道杀出，成为黑马代表；
当大家还在做饺子馆的底层尝试时，它却把店开在了爱马仕、GUCCI旁边，一连开出7家直营店，成为饺子界的高端网红。
作者：职业餐饮网 大鱼
这个品牌叫做董鲜生·海胆水饺。
“我的品牌运维逻辑很简单，找差异化，形成聚焦，找到定位，深耕会员系统，然后快速完成市场爆发。”董鲜生·海胆水饺创始人蔡炼说。
在杭州大厦开出第一家店后， 董鲜生·海胆水饺快速拓店，短短一年，在杭州完成了7家商场店的布局。同时，深圳、重庆、武汉等地也在相继开店。
值得一提的是，在饺子这个单品领域深耕， 董鲜生这个品牌坚持走高端化路线， 单店月平均流水达到了95万，客单价更是做到了100元，人称水饺界的“爱马仕”。
作为一个小白创业者，蔡炼说，自己是摸着石头过河，结合自身不足，模仿是最好的老师。
一次试吃经历，让他确定了创业方向
在创业之前，蔡炼长期供职于大众点评网，多年的行业积累和对餐饮的认知经验，让他萌生了创业的想法。
这个想法维持了很久，却迟迟无法落地。
“杭州是餐饮快时尚的爆发地，各种品类创新层出不穷，每个赛道基本上都有‘领头羊’，拼资本拼模式都没有什么机会可言。”蔡炼说，“我总结了两条落地路径：一是在原有市场中寻求一个差异化爆点，填补一项市场空白；一是找准某个细分的品类机会，做出改变，形成自己的品牌记忆点。”
基于这个思考，蔡炼开始了对市场的考察。
“有一次在大连，我和朋友去一家水饺馆吃饭，第一次接触海胆水饺这个单品，觉得找到了好的市场切入点。”
理由很简单，在杭州，面食没有北方那么流行，尤其是水饺这个品类，因此容易做差异化；在大众认知中，海胆水饺还是一个比较陌生的点，在这个基础上做深耕可以形成爆款，容易做大增量市场。
善于模仿，让他找到了品牌一开始的落地路径
有了市场切入点，蔡炼开始思考品牌的落地路径，因为自身经验不足，他坦言，一开始创业就是要通过模仿借鉴，找到一条成功的途径。
（1）借鉴船歌鱼，形成品牌记忆
“ 作为中国第一个水饺单品类细分品牌，专注鱼水饺，如今‘船歌’已经成为‘鱼水饺’品类的代称。”蔡炼说，在品牌创立伊始，船歌就在打造一种认知，“用国宴水平做好一只鱼水饺”，这就形成了一定的品牌壁垒。
蔡炼认为，在品牌初创阶段，一定要形成自己的品牌概念。
简言之，就是要把爆款形成记忆点，最终形成品牌传播。“因此我把海胆水饺写入品牌名称中，希望大家一提到海胆水饺就能想到董鲜生，一如提到毛肚火锅，就想到巴奴。”
（2）借鉴西贝，找到渠道聚焦
开店，开什么样的店，怎样拓店，这方面，蔡炼直言借鉴的是西贝的策略。
“西贝渠道聚焦高势能的商业综合体，店铺控制在500平，打爆高势能区域，然后向二线城市蔓延渗透。“蔡炼分析，这背后是营销的平衡，是渠道中品类的空缺，对手的缺失，而且可以形成全国拓展的空间。
因此，从第一家店开始，蔡炼就在布局杭州各大核心商圈的商业综合体。
“虽然先期房租成本很高，但短时间不会有同行业入侵，生存环境相对较好；有了商场背书，可以为接下来拓店提供很好的基础；同时，核心商场本身自带流量，在线上流量成本虚高的状况下，实际上是可以降低获客成本的。”
蔡炼认为，最重要的是，几个点形成的网状格局和围棋类似，可以形成一定的“势力范围”，在区域内可以进行“围点打援”，在某一个阶段完成市场占领……
（3）借鉴喜家德，形成产品逻辑
在SKU的设计层面，蔡炼说，最好的老师是喜家德。
“喜家德只卖 5 款饺子，还能把店开到全国，而且他们一直在做减法。”
蔡炼分析，这其中， 一个是基于“逆向思维”，即别人做多我做少，更有助于品牌形成差异化。
另一个是基于“运营思维”，只有能拥有绝对的数量，食材的新鲜程度才能保证。
“如果你一天卖 30 几种馅，顾客的点击率必然会分散，卖不完的情况就会成为家常便饭，扔了吧，浪费成本；不扔吧，第二天吃到顾客嘴里就会不新鲜。”
因此，董鲜生·海胆水饺从上线就只做5—6款饺子，当然，除了海胆水饺和黄瓜鸡蛋虾仁水饺是常规保留外，其余的水饺单品会按季更新，保证食客对口味的新鲜感。
（4）借鉴行业趋势，找到生态合伙人
蔡炼说，餐饮引入合伙人制度在这几年形成一股小风尚，这背后的逻辑就是“专人专事”，有效解决餐饮创业闭环中的弱项，形成良性互补。
餐饮在不停迭代，因此在经历一波快速发展与竞争，更多的人才和资金净流入，这给合伙人制提供了很好的落地土壤。
“我缺少的就是供应链方面的稳定资源，尤其是主打海胆水饺这种对供应链要求很高的品类。”因此，蔡炼找到的第一个合伙人就是深耕供应链方面的生态合伙人，“粮草先行，这方面的隐患可以通过合伙人制度有效解决。”
定位高端，如何把饺子做到100元客单价？
如果说通过模仿找到了品牌伊始的落地路径，而在接下来的品牌打造过程中，结合自身定位和经验积累，蔡炼形成了自己的一套打法。
“在杭州，包子有高端代表鼎泰丰，有平民包子甘其食，但水饺这个品类，只有大娘水饺这种平民路线的品牌，高端市场基本上是缺失的。”蔡炼直言，从切入市场的那一刻，就把品牌定位在高端路线，各种尝试都在围绕这一定位。
（1）食材聚焦高端
蔡炼说，既然定位高端，那么食材上的选择一定是高端有逼格的。
“除了海胆作为食材，我们还有松茸、蟹黄虾仁、黑松露等高端食材做成的水饺，这和大众口味的水饺形成了一定的差别，这就是品牌壁垒。”
（2）选址时把奢侈品店当邻居
蔡炼说，在开第二家店时，他想清楚了一件事，既然定位高端，就要在品牌故事上做定义。
他观察了核心商场的业态分布，发现奢侈品店流量是最大的，因此，在接下来的布局中，他宁愿花大价钱也要选址在奢侈品业态集中区，比如劳力士、爱马仕、GUCCI等品牌周边。
在宣传时，打出了“水饺界爱马仕”的争议概念，让很多人慕名前来拔草。
（3）客群定位高端女性消费者
“我观察了流量，因为靠近奢侈品商店，大部分消费者是25岁到35岁的女性消费者，重点是，这波流量的消费能力非常高。”蔡炼说。
为了抓住这波流量，蔡炼下了不少功夫。
“我们做了一款八宝茶，让服务员在顾客到店消费时就引导一种概念，这是我们结合女性口味精心打造的一款茶饮，免费提供；
其次，我们的热菜和冷菜也基本上打“清淡”、“健康”、“有颜值”的概念，其中蜂蜜芦荟苦瓜、荔枝小番茄 等菜品深得女性喜欢；
再者，许多女性在逛商场时会带着孩子，为了让孩子们也有选择，我们的黄瓜鸡蛋虾仁水饺也有儿童款，为这种场景提供了消费选择。”
（4）把会员深耕当作最好营销选择
“我们从第一家店开始就在做会员体系。”蔡炼说，“顾客免费扫码成为会员，可以享受会员优惠，每周会推出会员特价菜，这让我们的会员系统不断累加流量。”
“我们现阶段已经有17万的精准会员，我们定期会推送优惠措施，单条信息访问量都在50000左右，这一块的精准推送直接省掉了广告费，而且效果显著。”
（5）设计形成标准视觉，营造好看的氛围
蔡炼说，结合快时尚的打法，餐饮不仅要好吃好玩，还要好看，因为好看的环境和氛围本身就带有社交属性。
在董鲜生·海胆水饺内部，原木搭配灰杂色的布艺软装打造ins“网红气质”的堂食空间，营造出一种平静舒适的用餐氛围，摆脱了传统水饺稍显老气的印象。
整体空间利用原木框架，以虚拟的界限进行空间的划分，让整个店铺呈现出公共性、开放性和趣味性的视觉效果，并且加强了店面的整体感。
“希望能够打破现有连锁品牌固有的快餐化、大众化品牌印记，创造与众不同的体验式餐饮休闲空间。”蔡炼说。
（6）用明档烘托出专业
在董鲜生·海胆水饺内部，很大一块空间用来展示宽大明亮的透明厨房，这是看得见的新鲜与卫生。
“我们坚持选用上等食材现场制作水饺，每只饺子都有苛刻的大小标准，精确到克。这让很多消费者感受到了其中的专业度，因而有物有所值的体验。“
结语：
餐饮创业从来不是拍拍脑袋就能一蹴而就，对于小白来说，选准品类，找准定位，分析行业趋势和自身人力模型，是跳不过去的环节，也是很多品牌的创业失败之殇。
在存量市场，我们经常听到品牌老化、人均消费低、品类限制多、人工成本高等论调。
但通过董鲜生·海胆水饺的尝试，我们清楚的看到了其结合消费群体的需求，在产品、营销、模式上的创新举措，在饺子这个传统品类做出了特色，形成了新的动力。
正如吴晓波说，身后是喧嚣红火的尘世，眼前，通往孤独的小道上，正大雪弥漫。
如果说品类市场是尘世的话，创业者的成功，从来都是在孤独的小道上不断尝试。
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统筹丨彭景
编辑丨马聪 视觉丨冯亚欣
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