后厨累成狗，服务一团糟，我这样让这家餐厅起死回生
人家门口排长队，你的服务员比客人多。
做餐饮有多难？其实没什么秘密，抓好需求和趋势，味道再一般的餐厅还是能赚钱。
文丨营销少走弯路 杨双喜
我们先从隐性痛点说起，扒一扒经营餐厅看不见的那些坑，找差距、洞察问题的源点。
做餐厅很赚钱？别闹了！
如果说一个好厨师加一个好选址是经营餐厅品牌的1.0版本，今天的餐饮行业早已进入了8.0时代。赚钱的难度早已超过了大多数人的想象。
关于餐厅成败的诸多因素中，很多人归结于选址、装修、定价、特色、服务、品牌、菜品和口味。
在竞争水平趋同的今天，任何一个单一优势不足以让餐厅在激烈的竞争中分一杯羹。
8.0版本的餐饮时代，顾客嘴巴越来越刁钻，服务要求越来越高。和原材料、店租、用人成本年年走高的趋势不同，没有哪个餐厅能自信满满的调高菜品价格。
这里不是指以上因素不重要，影响餐厅生意的因素构成确实比快消品复杂很多，前厅服务、后厨管理、供应链管控、成本管理、客情维护招招要命。
每个环节都少不了极其严苛的过程管理，可以说眨个眼睛的功夫就可能得罪一些顾客，伸个懒腰都能酿成客情事故。
“累”是所有餐饮人每天挂在嘴边的口头禅。
管理控制难、过程繁琐、纰漏因素多是做餐饮品牌的3个老大难。
很多人只看到一盘土豆丝成本八毛卖二十八的利润，却看不到餐饮经营过程中的各种隐形成本的层层叠加，和过程管理的漏洞百出。
据中国餐饮协会统计：能从隐性成本、繁杂的管理中每年赚到8%~15%净利润的企业算是佼佼者了，事实上有60%以上的餐厅处于收支平衡和严重亏损的状态。
对经营餐厅的基本功缺乏最本质的了解，是很多餐饮品牌做不大，投资人血本无归的主要原因之一。
所以，今天投资餐饮品牌，不是具备某个单一优势因素就能崛起的（比如特色菜优势、门店位置优势），可能是十到几十个综合因素的比拼，先在激烈的竞争中练好出品标准化、服务标准化、成本控制的3个基本功。
第二步才能把眼光放在外围，在激烈的竞争中稳抓趋势和大需求，找到贴合企业资源能力的突破口。
不要羡慕单一因素成功的餐饮企业
有些餐厅从外围观察，好像赢在某些单一因素。真的是这样吗？
比如以“变态服务”成为行业标杆的海底捞。
比如以“变态性价比”火爆一线城市的外婆家。
比如以“鱼头泡饼特色菜”称霸京城的旺顺阁。
比如以“最正宗广东美食”成为上市品牌的广州酒家。
这些如雷贯耳的品牌，也不是一开始就找到了竞争的突破口，服务、性价比、特色菜、正宗的确是竞争致胜的法宝，你要研究这些因素形成背后的竞争环境、趋势和消费需求的因果关系。
在上一节说到了8.0时代餐饮竞争的隐性痛点和基本功。
海底捞、外婆家、旺顺阁、广州酒家都在解决了出品标准化、服务标准化、成本控制等问题之后，从趋势、竞争和消费需求上打造“外在的核心竞争力”，外在核心竞争力才考验着餐饮人对趋势、需求的判断能力和配称能力的功夫。
以外婆家为例，国八条出台后，外婆家在对手还在忙着做包厢、宴席、高档菜品和扩大门店规模的时候，基于一、二线城市80后、90后消费能力的判断，推出了第一代平价餐厅。
作出了7大战略调整：
1、大店变小店
2、宴席、包厢、圆桌变散客桌
3、高价菜换个做法变平价菜
4、街边店转商超为主
5、高大上的装修转变为小而精致的时尚化
6、菜品选择从特色为主转变为更丰富的搭配和更多的选择
7、3块钱/盘麻婆豆腐作为引流的口碑爆款
餐饮品牌的先发优势，就是从趋势中对消费需求和市场走向作出精准的判断，找到风口的第一个大需求，从时间和竞争的维度完成占位。
所以，所谓外在的单一成功因素，都只是企业做好餐厅经营基本功后，基于趋势和消费需求的变化，打造出让给顾客看得见、摸得到、吃得出、花钱花得超值的消费体验，让每一位顾客在体验后能从心智中留下独一无二的价值划痕。
不要盲目模仿某些单一因素成功的餐饮品牌，要学会深刻洞察这些餐厅在战略转型时，围绕趋势、大需求和自身条件做了哪些出色的战略调整，以及围绕战略又做了哪些动作让顾客感知到了品牌的独特性？
所以不要羡慕某些单一因素成功的餐厅，扎实的基本功、对趋势和需求的把控能力才是构建餐饮品牌赢在起点的先发优势。
为什么说需求和趋势是开业就火爆的两个先发优势？说到底，餐饮的本质还是满足符合潮流趋势的大需求。
我举个实操案例来简单剖析一下。
后厨累成狗，服务一团糟的餐厅，
营业额增长了60%！
2015年笔者有幸在湖北某餐厅任职品牌营销。
详细了解餐厅的发展历史、竞争环境、客单价、菜品结构、菜品销量排序后，创始人列举了以下困惑：
1、顾客抱怨菜品没得选，实际上有120多道菜。
2、菜品开发的触角几乎遍布全省，好像每个地方的名菜在餐厅中都能看到影子。事实上这些新菜的点击率和存活率一般不超过2个月。
3、客单价低，最抠门的2人一桌可以花20块钱吃个午餐，对资源利用要求极高的餐厅来说，这简直是无法忍受的一件事。平均客单价在25~31之间。
4、客户不稳定，且质量低下。经常碰到一帮大爷大妈组团消费一桌8人吃不到200元。顾客忠诚度极低，容易流失到对手餐厅。
5、特色菜不突出，几乎每道菜都有点销量，从后台的数据汇总来看，点击率最高的菜占比不超过5%。
6、菜品口味评价褒贬不一，清淡菜、养生菜、重口麻辣味混搭，经常接到顾客投诉：咸了、淡了、辣了或是淡而无味。厨师和经营者头痛不已。
以上症状的结果就是：后厨累成狗，顾客骂成团，前厅服务一团糟。营业额也相当感人，几百平米的餐饮日营业额超过4000就要组织员工开啤酒庆祝！
对症状了解之后，当时作者的任务是为餐厅做一个定位，但对情况了解之后，清晰的感觉到问题的复杂性，远不是一个定位就能够解决根本问题的。
当即开展了一系列餐厅竞争环境调研、门店顾客问卷调查、和老顾客电话回访后，逐渐理清了问题的根源。
餐厅不老，但顾客说不出非来的理由
从竞争形态来看，餐厅的选址、装修、菜品结构并不属于老态龙钟的老派餐厅，2年的发展历史还没有形成稳定的品牌价值。
顾客也说不出非来该餐厅的理由。2015年餐饮刚刚盛行“平价化”，从菜品定价的角度来看，绝大多数人唯一能说得出餐厅优势就是“实惠”。
又说不清楚究竟是实惠在什么地方，在竞争环境中处于不温不火的尴尬状态。
对当地餐饮的发展历史、口味特征和消费趋势做出调研后，发现：
Y市地处于成都、重庆的下游，很多本市人的祖籍往上翻2代都可能是川、渝籍，从大街小巷的早点、面点、餐厅发现，本市有80%的经营者和厨师都来自四川或重庆。
可以说，Y市所谓的本帮菜，从根源来说，都是川渝菜系的变种，从各大餐厅的畅销菜中总结得出：鲜辣、微麻口味的菜品销量占主流。
2
定位“性价比川菜”，营业额增长60%
2015年在一线城市以绿茶、外婆家盛行市场，平价餐厅的春风在地处四线城市圈的Y市还没有得到足够的重视，基于趋势和消费主流口味、本地餐饮发展历史、人口构成历史因素这5大条件。
当即提出两个战略：
一、在竞争对手还未及时调整和占位平价菜的空隙，抢先占领“性价比餐厅”的趋势风口。
二、基于口味、人口历史的等现实因素，完全排除“养生餐厅”的干扰因素，定位“川菜”。
第一次提出定位川菜的时候，创始人脸色大变，提出两个反对意见：
一是认为现代人越来越注重养生，川菜在2004年左右急流勇退，认为川菜的大趋势已经过去。
二是认为从口味上，川菜的重麻、重油、重辣难以被本地人接受。
为了坚持趋势和需求的判断，笔者翻出餐厅的菜品销量排名，数据直观的反应出某些“重口菜品”销量和其他菜品销量的差距。
创始人抱着试一试的心态，应允了“性价比川菜”的战略定位。
在接下来的3个月内，做出了如下调整：
1、统一宣传口径：我们餐厅是川菜连锁餐厅，特色以川菜为主。
2、调整菜品结构：剔除川菜和本帮菜之外的其他菜品，数量从120道精简到90道。
3、增加主菜品：菜品结构中，本帮菜从90%的占比降为60%，增加了40%占比的川菜。
4、推出以“水煮鱼”为主打的特色菜。
5、部分餐厅推出“正宗成都小吃”作为佐餐小食。
6、保留让人有“超值感”的菜品。剔除成本高定价尴尬的菜品，保留从分量、口味和价值感上让人有“超值感”的菜品，目标人均调整为32元/人。
实施效果：
调整时期为2015年的10月到2016年的1月。
春节过后的2、3、4、5月是餐厅行业公认的淡季，2016年的春淡季做到了“淡季不淡”，营业额从春节的旺季日均“3500”逐步回暖到“5000~6000”，所有门店中涨幅最高的极端是同比增长60%，最差涨幅也在30%左右。
其中客单价从预期的32元/人猛增到38元~40元之间。
2016年，在第一战告捷的信心下，再对主打特色菜“水煮鱼”的口味做出了调整，把以前不敢放的辣椒和花椒重新放了进去，在菜单的主推菜中，重点推广特色菜。
2016年7月，单店特色菜最高纪录是120盆，让杀鱼的师傅和送鱼的店小二累惨了，特色菜最高占当天营业额的25%！
2016年末和2017年初，乘胜追击，进一步加重了川菜的口味，定价还是维持平价菜的水平。
进一步夯实了“性价比川菜”的定位，2016和2017的短短两年，餐厅品牌成为了当地客流最稳定、最受年轻人欢迎的川菜连锁餐厅。
2018年的回访中得知，当年营业额超过4000就喝啤酒庆祝的门店营业额基本稳定在7000~10000之间，最高23000/天，其他新开的餐厅日均在17000~25000元/天，节假日最高可达43000/天。
3
“养生”完全是当地的伪需求、伪趋势
笔者与创始人聊到这两个战略定位时笑谈：
只要政府的“国八条”不松懈，Y市人的结构不大变，这个定位在未来很长的时间里还会发挥它的威力。
回顾本案的实践历程，除了对餐厅基本功的尊重之外，从趋势中洞察大需求，是确保餐厅从竞争泥潭迅猛成长的根源性策略。
围绕趋势和需求的两个战略性定位，完全可以把“养生”作为“伪需求、伪趋势”，深刻洞察餐厅所在地的最主流的口味需求、菜品需求和价格需求，从趋势的变革中洞察捕捉机会，完全可以从一开始就打造出火爆的餐厅基因！
以前顾客反映不能接受川菜的重麻重辣，后来证明了不是不接受，而是不能经常吃。点菜的时候通常有2到3个麻辣特色菜，其余的菜品以家常菜为主。
至此，总结出趋势和需求的几个关键点。
趋势是餐饮品牌的命脉之一
为什么说趋势是餐饮品牌的命脉之一？
如果你经历过2012年到2016年的国八条变革风暴，就应该知道这几年是餐饮界趋势性变革最为猛烈的历史时期。大量酒楼和高档餐厅土崩瓦解。
如今平价餐厅遍布各大商圈和大街小巷，是趋势变革的必然产物。
所以，对趋势的敏锐洞察力，是餐饮人的基本素养之一，在此我们总结出餐饮人对趋势判断的几个角度。
1、餐饮人对政策必须保持高度的敏感
中国是典型的政策引导型社会，政府的一举一动牵扯到各行各业。
东莞的扫黄打非、反腐风暴常态化都是政府基于国家的发展水平在某个历史阶段，必须做的一些事情。
餐饮行业作为人们生活、娱乐的首需，时常受到政策的影响，每届政府的政治目标不同，采取的对应策略也不一样，餐饮人必须对政策保持高度的敏感。见风使舵调船头！
2、传统强势品类已下滑，鱼肉、养生菜等快速发展
随着经济水平的不断提高，高支付能力人群越来越多。人们不禁要满足味蕾的享受，还注重食材、卫生、工艺的综合价值。
随着健康意识的增强，猪肉、牛肉等传统强势品类已经呈现稳中下滑的趋势，而鱼肉、养生菜品、粗粮等品类近几年得到快速成长。
餐饮人必须懂得从品类发展趋势中捕获势能，迎合更多人对健康的追求。
3、餐饮人要时刻关注“懒人”需求，提供便利性
如果说是懒人推动了社会的文明，如果要给这个趋势加上一个年限，我相信是永远！
美团外卖、便当、便捷火锅的火爆，是抓住了便利性趋势的基本规律，未来餐饮还会朝着更便利的风口走去，餐饮人需要从“懒人”的需求中，把便利性融入到菜品、服务和选址中，保持较高的获客能力。
特色菜和大单品战略，
是餐饮界最大的毒瘤理论
1、当地人才是当地特色菜的主流消费群体
很多人把“打造特色”作为经营的主标，笔者在此提出：特色菜和大单品战略是餐饮界最大的毒瘤理论。
每个地方都有令人津津乐道的特色菜，但这个特色菜是基于本土文化、历史、口味等诸多因素形成的本土化的主流需求。
更简单的说，只有当地人才是当地特色菜的主流消费群体。
从宏观的角度来看：当地的主流就是异地的非主流。
不信你看看能不能在广州卖武汉的热干面？能不能把潮汕的粿条拿到武汉热卖？我敢打包票：保证不亏死你！
广州的川菜餐厅最主流的客源还是在广州的川、渝、鄂、赣、湘、贵、云籍外地人。没有巨大的外来人口的外籍特色餐厅，一开门就面临倒闭的命运。
你所谓的特色，只是你眼中的特色，而真正的特色，是符合餐厅所在当地的主流品类需求后，在大需求中创建小的差异。即大同中求小异。
例如作者操盘的餐厅主推“水煮鱼”，既符合了人们对川菜的认知，又贴合了火爆当地的“酸菜鱼”的形态，只不过味道更麻辣，更刺激。
简而言之：餐饮的品类设计，需要因地制宜，抓住餐厅周边消费群体最喜爱的最主流品类需求。
2、餐厅口味必须迎合3公里范围内最主流的口味
重庆人讲究麻辣刺激，广东人讲究原汁原味。中国方言百里不同，口味也是千变万化。
当地人口中的好味道，和外来者理解的好味道截然不同。
所以，餐厅菜品的口味设计，必须迎合周边3公里范围内，或门店附近人流的最主流的口味需求。
在广州开个酸辣粉，周边三公里范围内必须有足够的外地人流动。在武汉开个清远鸡火锅餐厅，必须有足够的广东朋友的人脉资源。
口味的选择，必须遵循这个原则。
3、用主流的价格反推自己餐厅菜品、服务和装修
价格也是一把杀猪刀，定价意味着对客流的市场切分。
伙食费一天预算只有30的，绝不轻易吃人均20以上的餐厅。伙食费预算100以上的绝对看不上路边摊。
在我们公司所在的产业园，每天有几万人有进餐需求，但绝大多数白领面临着房租、结婚、生养小孩、赡养父母的生存压力，每天人均伙食预算单餐不超过20 。
所以最火爆的餐厅价格就是人均10~20之间的快餐厅，而人均23以上的煲仔饭餐厅每天的接客量不及主流餐厅的5%。
关于餐厅定价的现实就是这样，你的位置、品类和装修都不是筛选顾客的理由，而是反过来，从竞争和周边客流的最主流的价格带出发，反推自己的菜品、菜品架构、服务水平和装修档次。
品类、口味和价格直接决定了餐厅能否存活，活得好的3个考量标准，对于餐饮老鸟来说，这是秘而不宣的秘密而已，但对一腔热血的土豪和文艺青年来说，任何一个卡位没有做对，会很快关门大吉。
总结：
今天投资餐饮，具备某个单一优势因素就能崛起的，可能是十到几十个综合因素的比拼。
餐饮品牌的先发优势，就是从趋势中对消费需求和市场走向作出精准的判断，找到风口的第一个大需求，从时间和竞争的维度完成占位。
需求和趋势，是决定餐饮品牌生死的两条生命线！
- END -
统筹丨彭景
编辑丨马聪 视觉丨冯亚欣
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