餐饮业爆火的“私域流量”，是风口还是骗局？

文 |  职业餐饮网 辛灿

疫情下找不到顾客的焦虑让私域流量在餐饮行业火了起来，不少餐饮老板纷纷变成了“微商”，把私域流量当做救命稻草，加入到建社群、在朋友圈发广告的大军中，想通过私域流量赚得一桶金。

但投入大量的财力和精力，微信群活跃3天就没动静了，还被顾客当做微商拉黑，这是为什么呢？

看着很多老板一股脑儿地跟风，过度神化私域流量的作用，我真的要忍不住给大家泼冷水降降温了。

餐饮老板把私域流量当救命稻草，却被顾客当成微商拉黑

“大龙燚靠200万粉丝、2月纯依靠外卖营收700万-800万；新疆克拉玛依的麦花卷，建立了21个微信群，成功锁定了1万多用户，单日最高单店储值额4.7万元，复购率高达87%……”

看着不少品牌通过“私域流量”赚得盆满钵满，这让很多因没有客流而焦虑的餐饮老板看到了新机会，纷纷入局做私域流量，把它当做救命稻草。

1.费力把顾客拉到微信群，却只活跃3天就变“死群”

于是，不少餐饮老板一窝蜂做社群：通过公众号或者到店客人扫码加入微信群/企业微信群。

为了更好的经营，不少老板还花钱学了课程、买了工具，请了专业的人来运营维护，学习怎么发朋友圈、几点发，如何管理群。

微信群建了一个又一个，每天在群里发餐厅促销海报、上新活动、销售半成品，还时不时给顾客发点打折券……引流、留存、转化、裂变，将社群常用的运营手段通通用上。

结果，群只活跃了3天，就没动静了，后面发的消息石沉大海，微信群变成死群，投入大量的精力收效甚微，不少人开始退群。

(某餐厅把顾客加入群后，每天发广告，不少顾客待了2天就退群了）

2.刷屏发朋友圈，却被顾客拉黑，还被说“骚扰”

除了做社群，不少人把目光投向了朋友圈：发动员工在朋友圈卖会员卡、半成品，找专人设计精美的海报、编辑统一的话术，定时统一发送，轮番“轰炸刷屏”，还时不时的群发……一开始还有顾客觉得新奇，点个赞、竖个大拇指，后来再次群发，却发现早就被顾客屏蔽、拉黑！

除了社群和朋友圈，抖音、微博……也成为餐饮老板做私域流量的新战场，每天学习抖音视频如何拍摄、剪辑，视频时长多少、配怎样的广告文案，几点发送、每天发几条……结果点赞寥寥无几。

餐饮老板投入了大量的时间和金钱去经营私域流量，却反被顾客说“骚扰”。这到底是为什么呢？

私域流量被推上风口，谁是背后推手？

为什么私域流量这么火你却做不起来？先让我们看看它是如何在餐饮业被推上风口的！

私域流量的概念早就存在于互联网行业，2019年开始火起来，但一直跟餐饮业不太搭边。

直到疫情爆发，全民隔离下找不到顾客、复工前的房租成本压力、复工后没有迎来报复性消费……焦虑的催生下，“私域流量”进入餐饮人视野，各种文章、线上直播内容在微信、微博、抖音等社交媒体“鼓吹”私域流量的作用，好像私域流量能解决餐厅的一切经营问题。

1.培训商和软件商利用疫情焦虑，“鼓吹”私域流量

“鼓吹”私域流量、幕后真正的利益推手到底是谁呢？

在微信搜一搜及百度输入“私域流量”，搜索结果中10篇里有8篇，不是卖软件的就是卖课程的。这些人利用餐饮老板的焦虑心理，抓住“餐饮老板苦外卖抽点久矣”等痛点，在网上大肆“鼓吹”私域流量的作用，引餐饮老板入局。

分享一个发生在记者身上的真实案例：记者曾经收到过某餐饮老板发的海报，主题为“如何抓住私域流量的红利”，识别海报上的二维码进入直播，某位餐饮运营专家正在讲课，一上来就是疫情期间全国餐饮行业的经营状况分析，有数据有表格，讲的头头是道，树立一种行业专家的形象。

随后开始分享疫情下如何自救，从盒马的会员讲到西贝的“甄选”商城，最后归结解决方法就是：餐饮老板一定要打造自己的私域流量。

重点来了！要如何打造自己的私域流量呢？讲师开始介绍某某餐厅通过使用他们的软件，让顾客进入社群，形成自己的私域流量，营业额提升了xx倍……整个直播持续了大概40分钟，前20分钟讲行业趋势、讲案例，后20分钟开始兜售软件。

除了这种情况，还有各种神化私域流量的文章刷爆各大平台：文章前半段通过数据分析、案例讲解突出私域流量的重要性，分享到关键处，文风一转，“欲知如何打造私域流量，请购买课程学习”！

2.微商营销思维做社群，把顾客当“韭菜”

如果对私域流量进行鼓吹只是培训、软件公司的营销策略，但它确实有效，那我们也无可厚非。

但这些课程以微商营销思维来做私域流量，最终就是教怎么给顾客推送广告，在信息爆炸的时代，各种APP、各种微信群的消息都看不完，谁会喜欢看广告？而作为顾客，我加了你，你天天在朋友圈发广告，能不烦吗？这让顾客怎么看企业？

微商营销思维，是将顾客作为“韭菜”来收割：拉100个人、转化10个人，剩下的人拉黑你，做的是一锤子买卖。

但餐饮不能这么做，它做的是周围3公里范围内固定客群的生意，顾客得一个一个抓。

私域流量高阶玩家瑞幸，一年烧7亿在APP沉淀用户，最后结果呢？

要说餐饮业私域流量做得最好的是谁呢？应该没有人比瑞幸玩得溜了。

大神级营销手段，一年烧了7亿多为瑞幸APP积累千百万用户：从2017年第一家店开业不久，瑞幸就大手笔在11月邀请汤唯、张震出任品牌代言人，随后支出3亿在分众电梯媒体、分众影院等广告渠道上拉新；用首杯免单、买2赠1、买5赠5等高额补贴去社群裂变……

不止如此，瑞幸还为用户行为设置了60多个标签，从基本的人群，人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等方面，多维度构建消费行为画像，高精度的数字解决方案，远远超过传统餐饮模式。

瑞幸咖啡通过把用户沉淀在APP内后，卖周边、做广告，意图挖掘顾客二次价值。

2018年，瑞幸咖啡市场营销费用为7.46亿元，营销成本占总收入的89%，在行业中几乎无出其右者，营销成本中，广告和品牌支出超过了50%，比很多知名上市公司的广告支出都要高。

瑞幸咖啡的高投入在短时间内获取了大量用户，实现平台私域流量积累，截至2018年底，瑞幸咖啡消费人数达1254万人。

但结果如何？据艾媒北极星系统数据显示，瑞幸咖啡APP的月活跃用户数自2018年8月后，一直徘徊在40万左右。甚至10月又新进入8个城市后，瑞幸的APP上也未看到月活跃用户数有明显的变化。

瑞幸咖啡最终还是要依靠门店点单，还于2018年12月正式上线美团外卖，回到公域流量抓住客源。

用营销思维做私域流量，最后只能是一地鸡毛

瑞幸用了大师级营销圈住千百万个用户做私域流量，卖的还是高频消费的咖啡，结果尚且如此，而刚刚营销入门级选手的餐饮老板，却奢想通过建了几个社群、加了几千个顾客微信，每天在群里发打折信息、在朋友圈刷屏来逆袭？

结果，只能是一地鸡毛。

1.只圈不“养”，消耗品牌价值

当然，餐饮业也不乏有些做得好的案例：

海底捞通过的公众号推出《开饭了》栏目，定期推送教顾客烹饪菜品，几乎每篇文章阅读量都10W+，在看数几百，留言无数；

湖南徐记海鲜酒店通过精心策划抖音内容，用生动的小故事获得了粉丝的好评，累计粉丝近70万、获赞近1200万，为品牌宣传起到了重要作用；

……

（海底捞公众号定期发送教顾客做菜的文章）

他们都是把私域流量当成一个服务工具，在品牌自有价值的前提下，发挥私域流量这个工具的价值，基于某种用户场景，将两种价值叠加，最终为顾客提供一种新的、稀缺的价值。

企业把用户吸引进自己的流量池，是“圈”的过程，而提供的“价值”就是“养”的过程。

而现在很多餐饮老板做私域流量的方法，大多数属于“只圈不养”，自认为给顾客创造了价值，却没有抓到顾客的真正需求，最后反而令顾客反感。

把顾客拉到群里，发打折和优惠信息，进行广告轰炸，却不想顾客真的觉得有用吗？即使是有用的，但顾客一个月只去你店里消费2次，却要忍受你30天的骚扰，过度营销直接影响顾客体验，最后让顾客对餐厅失去耐心，消耗品牌价值。

做私域流量最好方式就是，平时不打扰，但我提供一个渠道，能让你联系到我，就行了。

2.投入与产出不成正比，值不值？

但也可能有人会想，建了社群，卖出一份算一份，拉到一个客人算一个。却没有算过账，真的值吗？

现下为了做私域流量，不少餐饮老板上网课、买工具，配专业团队和设备，甚至亲自上阵拍视频……看得见和看不见的成本投进去，最后只卖了几千块的半成品。

这像极了公众号刚刚兴起时，各个餐厅都申请账号，绞尽脑汁写了一篇推广，员工、自己每天发朋友圈、发群，阅读量却都是个位数，粉丝全都是僵尸粉……

到头来，一算账，投入与产出不成正比，不划算！损失了钱还是小事儿，更可怕的是，餐饮老板作为一个企业的掌舵人，要是也一猛子扎进去了，迷失了方向，把餐企带沟里去了，危害更大！

3.会员都没有维护好，却想靠私域流量成功？

如果说到这，有些餐饮老板还是对私域流量抱有莫大的希望，这时不妨问问自己：你的会员做得如何？

私域流量和会员的本质是相似的，都是服务顾客。

餐厅私域流量的核心用户，是餐厅3公里范围内的用户；而会员系统内的用户才是你最核心、最忠实的用户，你连自己的会员用户都没服务好，还想做私域流量？

在线下，餐饮老板都知道自己做的是服务行业，凡事以顾客的需求为出发点；做会员，也是通过用户分层、通过特色服务来增加复购；但当顾客披上一张皮变成“私域流量”，为何餐饮老板却一个个变成了爱发广告的“微商”？

用户不是圈起来就是你的，现在大家做私域流量，大多数用的是营销思维，本质就是割韭菜。

餐饮行业，可以在服务中营销，但不能在营销中服务。最好的方式就是，抛弃私域流量与公域流量的概念，服务好每一位顾客。

职业餐饮网小结：

餐饮变化之快，各种新模式、新概念层出不穷，也出现了很多噱头性的风口，让餐饮老板一股脑地去跟风。

现阶段，很多人把私域流量神化，觉得它可以解决一切，而私域流量的本质是让餐厅和顾客之间的链接越来越方便，提供更有价值的服务体验，而不是救命稻草！

歌舞升平的时代，餐饮老板还有试错的机会，但在生死攸关的时刻，很多中小企业现在连饭都吃不上，却养了一个团队做私域流量，用营销思维做微商，最后只能一地鸡毛。

做餐饮，顾客要一桌一桌抓，服务要一位一位做！

-END-

主编丨陈青 

（本文部分图片来源摄图网）

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