文 | 职业餐饮网 旖旎
90亿美元！终于敲定！
昔日全球门店数量最多的连锁餐厅—赛百味被正式“卖身”!
8月25日消息，私募股权公司 Roark Capital 将以接近90亿美元的价格，收购赛百味。
这家私募股权公司，曾在2016年以近30亿美元收购三明治连锁店Jimmy John's，2020年以113亿美元收购“美国十大快餐品牌”Dunkin'。
曾经风光无限的赛百味，巅峰门店数量更是达到了45000+，是肯德基与汉堡王门店的总和！
地域性差异，导致品牌定位偏移
1995年赛百味进入中国，彼时的中国餐饮企业竞争远没有如今激烈，市场前景巨大，可谓一片蓝海，毕竟十多亿张嘴要吃饭。1995—2023年，整整28年，赛百味仅在中国开出661家门店！占赛百味全球门店数量的1.4％。赛百味在西方的定位：健康与便宜。在中国都行不通了！在大多数中国人，喝水都要喝热水的健康理念影响下，未经任何烹饪的生蔬菜可不是健康的代名词。只有少部分健身人士，对卡路里摄入量有严格控制的人群才会接受。纵使赛百味在中国无法为自己打上“健康的标签”，但还是可以为自己打上“美味的标签”，把三明治做出“中国味道”！例如，火遍全美的“左宗棠鸡”，就是经过本土化改良的“美式中餐”，酸甜的口味对于嗜甜的美国人接受程度更高。不算影响力较小的地方菜系，中国主要有8大菜系，烹调手法更是高达42种，嘴巴被“养叼”的人们接受仅是面包夹着蔬菜和肉的三明治，可能只是想尝鲜。但“尝鲜的红利期”总会过去，本土化改良才能留住顾客。同为西式快餐的肯德基与麦当劳就做得很好，早就推出了一系列本土化产品。肯德基：老北京鸡肉卷、热干面、嫩牛五方。麦当劳：小炒肉汉堡、豆浆、油条。反观赛百味，1995-2016年，时隔21年，才推出首款本土化产品：川香麻辣鸡三明治。一步慢步步慢，彼时的国内市场，“洋快餐”红利期已然过去，“尝鲜”的人越来越少，客群也逐渐固定...在美国，赛百味的定位是很明确的，“$5 footlong”：5美元就可以买到一个12英寸的三明治。这个定价，不仅处于美国快餐的定价区间，并且称得上极具性价比了，赛百味把自身“便宜”的定位落到了实处！而到了中国，一个6英寸的三明治，需要22—32元人民币，12英寸则需要32-56元人民币。这种定价区间，与“便宜”相去甚远，也把自己的竞争环境，拉到了一个尴尬的位置。比快餐贵，比休闲西餐便宜。“骑在两条赛道中间”既与快餐竞争，又与休闲西餐竞争。消费者吃快餐，可以选择二十多元一个汉堡的肯德基，麦当劳。预算高一点，可以去吃选择更多的休闲西餐。在西式快餐刚进入中国，处于品类红利期时，消费者们出于“新鲜感”，可能还会把快餐当做西餐来消费。时至今日，中国餐饮市场进入红海时代，满大街的西式餐饮，赛百味不再具有竞争优势！在华经营二十多年里，赛百味依旧没能解决这些问题，学不会东方古老的处世智慧“入乡随俗”。
“滚不起雪球的赛百味”
依靠品类红利期的积累，三大西方主食：汉堡、披萨、三明治。前两者已有代表品牌，成为各自赛道领军人物。汉堡：肯德基、麦当劳、汉堡王。披萨：必胜客，以及近期热度正高，冲击港股上市的达美乐。汉堡与披萨两大赛道，各自都有品牌滚起了雪球，形成了品类到品牌再反哺品类的良性市场闭环。反观三明治，与前两者相比，大众认可度相对较低，品类红利较少，很难站出能够“挑大梁”品牌，形成不了良性的市场闭环。赛百味依靠强大的资金背景，与世界范围内的运营经验，本是最有可能成为国内三明治赛道的“大当家”，促成良性市场闭环的形成。但这位国际快餐巨头始终没能领悟这一点，过于“迟钝”了！昔日，赛百味能够成为世界门店最多的连锁餐厅，全加盟的运营模式，功不可没。与肯德基，麦当劳动辄数百万的投入相比，赛百味全加盟仅需要80万左右，门槛很低，但需要12.5％的抽成：8％抽成+4.5％宣传费用。在市场较好时，12.5％的抽成，加盟商或许还可以忍受。一旦市场疲软，12.5％的抽成，成为了压倒加盟商的最后一根稻草！2016年赛百味关店350家，2017年超过800家，而到了2021年更是超过1609家关店...全加盟模式虽使得赛百味快速扩张，但弊端也是显而易见。门店质量参差不齐，后端供应链跟不上扩张速度，产品品质难以保障。许多消费者发现“赛百味不同门店的味道不同”，甚至部分赛百味门店被爆出食品安全问题，这些问题对于一家连锁餐厅来说是十分致命的！消费者对品牌主体形成不了牢固的“印象”，也就难以与实体门店建立信任。形成不了有效的“雪球效应”，弱者恒弱，赛百味门店也就越开越少。让消费者看到，才有被购买的可能，这个道理，推之四海而皆准。我们可以看到同为西式快餐的肯德基，麦当劳，十分重视广告营销，各类营销活动一波接一波。也就形成强劲的品牌势能，揽获大量优质资源，形成一种良性的循环。在人流量较高的地方，我们总能看到肯德基，麦当劳的门店。麦当劳加盟总抽成4~5％，而赛百味仅仅是广告营销抽成就达到了4.5％，相较之下，这个抽成比例不可谓不高！纵使赛百味门店数量与前者无法相提并论，但28年的积累，“在湖面上仍然泛不起一丝涟漪”，这就是一件难以理解的事情了！我们有理由怀疑，4.5％抽成的广告宣传费用，是一种“巧借名目”，只是为了把挥向中国加盟商的刀刃，磨得更加锋利！交上一笔加盟费后，大部分时间里中国加盟商就要各凭本事了。在中国餐饮市场蓝海时代进入，熬到了红海时代，二十多年里，仅开出700多家门店，这是可以查询到的数据。那么消散在岁月里，中国赛百味门店是否早已超出700家呢？毕竟赛百味在中国的运营方式，处处透露出“割韭菜“的味道！在中国市场这块“大蛋糕”前尚且如此，放大全世界，赛百味沦落到”卖身“的地步也是可以预见的。