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港资开发商30年生存记:从内地市场“带路人”到被挤走的“逃跑者”!

2017-08-10 何大只 广州乐居 广州乐居

 三十年河东,三十年河西。


港资开发商,曾经是中国地产大讲坛的座上宾,曾经是囤地升值的获利者,也曾经是内地房地产行业起步和发展的带路人。经由他们,户型、楼花、会所、代理、广告等词汇逐渐为内地所学习借鉴。


以1987年中国土地第一拍为中国楼市起点,内地开发商已经走过三十年征途。在此期间,港资开发商具备的专业管理、营销团队,标准开发模式、细则条例,资源渠道和资金,给懵懂的中国内地房地产市场,打开了一扇大门。



时光的淬炼,见证了事物从无到有的可能。去年,内地开发商有三家成功进入三千亿俱乐部。今年五千亿规模可期的同时,港资开发商缩减内地市场规模的举动却屡屡有之。


尽管发展模式、战略打法不一,港资式微的印象似乎正在定格。这两股中国房地产市场中最为关键的力量,在过往多年的历史中交缠,渐行渐远。


一进一退的当下


近年来,内地开发商在香港土地市场收获颇丰。其中,最为阔绰的海航在5个月内,豪掷272亿港元在香港拿下四宗宅地;合景泰富也表现不俗,2月份联合龙光地产拿下香港总价最高宅地,耗资168.55亿港元;5月份,又联合龙湖地产再拿一地,成交价72.3亿港元。


这仅仅是内地开发商布局香港的冰山一角。光是去年一年,他们在香港拿地金额就接近200亿元,包括万科、中海、五矿地产、海航等都有所贡献。


今年一季度,内地开发商在香港投资创下历史新高,总交易额合计约达319亿人民币,同比增长213%。


除了上述企业,万科、中海、五矿、平安、世茂、华润、保利早已在香港安寨扎营。他们都是在2010年后进入香港市场,并且不断加码。



第一太平戴维斯报告指出,2005-2009年之间,香港政府共拍卖26块公共住宅地块,竞拍得主中没有一个是来自内地房地产企业。而从2010年-2016年之间,香港政府共拍卖166块公共住宅地块,其中内地企业拍得18个地块。


一个有趣的现象是,内地开发商在港出击的同时,也是香港地产商放缓北上脚步、撤离内地市场的开始。


以曾经的华人首富李嘉诚为例,在2013年的一整年里,李嘉诚旗下的和记黄埔和长江实业没有在内地拿下任何一宗土地。而此后更是大举抛售内地物业和资产,并一度演变成“李嘉诚撤资事件。”


一进一退间,内地开发商接手香港地产商在内地的物业一时间也甚嚣尘上。不完全统计,包括长江实业、新世界地产、新鸿基、恒基兆业、瑞安、华人置业、中渝置地等多家港资房企均有出售内地资产的动作。


早在2015年,恒大在一个月内将9个新世界、周大福的内地项目收入囊中,总金额339亿;同时还买下华人置业的全部成都项目跟美国万通大厦,总代价249亿港元。


同年,中渝置地也先后将重庆、成都、贵阳等地大部分房地产项目售予恒大、融创等房企。目前这家公司在内地已经没有任何土地储备。


2016年,瑞房的佛山岭南天地项目一地块卖予碧桂园;今年,重庆天地项目的八成股权又转让予万科。近期,继出售北京恒基中心后,恒基兆业更是把自己在广州两个重点项目都卖给了富力地产。


一进一退之间,中国房地产市场的格局正在重构。旭辉控股董事兼主席林中近日在公开场合提到,90年代香港开发商进中国大陆,改变了中国房地产行业的生态,而未来5—10年,内地开发商到香港,也会改变香港房地产行业的生态。


他列举了几个例子,其一,以往香港开发商拿地都会考虑很高的利润,但现在他们的算账方法可能会不一样,这也是对港企模式的改变。其二,未来香港的房地产市场可能有一半是由内地的开发商来做。


近年港资开发商出售项目情况


风光无两的90年代


港资开发商第一轮进军内地房地产市场的热潮可以追溯到1990年前后。


那时候,国内市场一片空白,香港地产界已经冉冉升起“四大明星”,分别是长江实业、恒基兆业、新鸿基以及新世界。九龙仓、恒隆集团和瑞安等也分占一小部分市场。


1980年,第一个吃螃蟹的港资开发商来到了中国内地。他是新世界发展,在广州建设了中国大酒店项目。


四年后,瑞房才于1984年成立了内地业务公司。一年后,嘉里集团在1985年跟国家经贸委合作,斥资3.8亿美元,兴建北京国际贸易中心(北京国贸)。又是一个四年,李嘉诚于1989年才正式进入内地发展业务。



期间不得不提的小插曲是,已退出地产生意的霍英东开始在广东南沙埋头造城,而邵逸夫热衷于在大学中兴建图书馆和教学楼。


万事俱备只欠东风,90年代的大戏终于要启幕了。


1991年1月1日,陈启宗接任恒隆董事长一职,遂开展内地拓展策略,于第二年率先进军上海。耗资数亿美金一口气拿下接近50万方的纯商办开发体量,一手打造了恒隆广场、领汇两个地标项目。


同年,出身于台湾、将总部设在香港的汤臣集团开始介入浦东开发。在贫瘠的新区建立了第一个五星级酒店、第一个涉外五星级写字楼、第一个市区中心地段的高尔夫球场。


时间推后一年,新世界拿下了上海卢湾五里桥地块,黄浦江边的黄金地段,再加上接近100万平方米的开发面积。可惜四年前,已经被郑家系数转手。



第二轮热潮出现在1998年。彼时住房制度改革开启,福利分房制度被废止,中国房地产市场迎来千载难逢的发展机遇。


李嘉诚在内地斩获了不少项目,九十年代末进入上海,开发住宅足迹遍布古北、法租、浦东世纪公园、嘉定、青浦&周浦;在重庆,1996年和黄就在解放碑营建大都会写字楼和海逸酒店,很长时间内,大都会就是重庆写字楼的代名词;在北京,其建成了在内地最具标志性的项目—位于北京东长安街1号的东方广场。彼时,成为了香港在内地的最大投资者。


这对于内地无序且缺乏经验的房地产市场来说,港资的发展思路在很长一段时间内,起到了示范跟引领作用。


有中国第一邨美誉的祈福新邨,开建于1992年。他的创始人彭磷基便是将港式的社区生活直接引入了内地,并首创性地设立了大型售楼部,提供售楼书、模型、电视广告、示范单位等一系列营销设施。这在当时的国内房地产市场上尤为罕见,除了买家,也吸引了不少同行前往。



早年雅居乐的中山项目,也是第一个在香港代理的项目,创造了香港的一个电视杂志广告;同时期的利达行从香港北上,于1995年代理万通新世界赚取了近1个亿的佣金,创立了广告模式、营销手法等全新的思路。


历史性的反转


从萌芽到高潮再到热情冷却,中国房地产市场逐步走出了港资开发商限定的条框。


港企固有的开发速度缓慢,策略较为保守等特点带来的影响显而易见。他们每年只在内地推出的楼盘销售数量极为有限,甚至以个位数为单位。这与内地房企的快速拿地、快速开发、快速回笼资金形成鲜明对比。


曾经内地房企跟港资房企的差距有多大?以2000年为例,万科总资产为56.22亿元,营业收入为38.73亿元,净利润为3.01亿元。而同期的新鸿基在2000年下半年的纯利就高达53亿港元。


这个数字到了2017年已经彻底反转。以港资房企排名最靠前的九龙仓为例,今年上半年他在内地的合约销售额是90亿元。这一成绩已经难以与内地房企抗衡,排在80名开外。就上半年销售额而言,内地房企突破2000亿元达3家之多,超过1000亿元大关的还有4家。


资金实力一步一步缩小的同时,内地开发商也逐步摆脱了“项目经验不足”的一大痛点。



去年全年,中国的商品房销售面积为157349万平方米,比上年增长22.5%;157349万平方米,比上年增长22.5%;其中,万科、恒大和碧桂园三家企业的销售金额,已经突破3000亿元,排名前十的开发商销售总量已达到约2.2万亿之巨。


中原集团主席兼总裁施永青表达了类似的观点,“短短数年时间,内地开发商的开发能力远超香港开发商。内地排名前几名的开发商,随便一家的开发量就等于香港所有的开发商加起来几年的开发量,所以他们的能力比香港的开发商强。他们管的楼盘、管的人员,在量方面远远超越了香港开发商。”


历史总是如此奇妙。当内地房企处在散兵游勇的阶段,港企早已叱咤风云;当内地房企初生牛犊不怕虎、发展速度惊人,港企却选择规避风险、坚持一个项目开发十年;直至今日,内地房企直捣香港大本营,,,,,,


九龙仓第一副主席周安桥曾经在公开采访中表态,“我们不是撤离,我们是被市场挤走的。”


可以看到,在2015-2016年的地产盛宴中,港资的身影已经完全淹没在相继崛起的闽系、央企和地方国企之中,根本没有出手的机会。


目前,中国房地产市场的格局与话语权正在发生深刻变化,港资房企从一个被学习对象到如今部分企业被动退出,寻求调整与突破的思路已然任重道远。


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